Spotify的自救之路

2018-11-27 09:29

2018年4月，流媒体音乐平台Spotify在万众瞩目中上市了，之后曾达到过每股198.99美元的高位。然而近几个月来，Spotify的股价开始持续走低，并于11月20日，跌到了上市后的最低谷：120.49美元。

一方面是持续亏损的财务表现，另一方面与全球三大唱片公司关系紧张，或将影响到明年续签授权协议事宜……这家世界首屈一指的流媒体音乐巨头正在面临前所未有的窘境。
Spotify的现状与困境
Spotify跌破历史低点的首要因素之一是美股市场的宏观环境急速恶化。
今年十月以来，科技股大幅下挫领跌，打破美股牛市，再现了自2008年经济衰退后的又一次黑色噩梦。11月20日，道琼斯指数继续下跌超过500点，纳斯达克指数下跌2.2%，将2018年的全部涨幅一次性吐回。Facebook、Amazon、Netflix、Google和Apple五大科技股与各自历史高点相比合计蒸发1万亿美元。

相较于投资者对领先科技巨头们逐渐失去信心的局面， Spotify的情况更是不容乐观。
Spotify表示，预计今年全年每月活跃用户数量会在1.99亿到2.06亿之间，略低于华尔街预期的2.08亿；今年第四季度营收将在15.4亿美元至17.7亿美元之间，同样略低于分析师的预期。
据滚石报道，去年该公司净亏损约14亿美元，而今年仅在前六个月就又损失了6.81亿美元。2018年第三季度财报录入了一笔4300万欧元的净利润，而这却来源于去年Spotify和腾讯音娱TME的大规模股权交换：因为后者的IPO达到数十亿美元的估值，Spotify才能够获得首次盈利机会。
反观Spotify自身正在开展的业务，公司一直未能从中盈利。目前，Spotify的主要收入来源于付费订阅和广告，而前者占比高达90%。虽然付费用户贡献了大部分收入，不过从上市后财报里的用户数据来看，Spotify正面临着增长瓶颈。
整体而言，该平台用户的人均消费持续下降，付费订阅用户的增长及其营收也在持续放缓。截止9月30日，Spotify的订阅用户总数达8700万，较上一季度增长400万，即在第三季度的月均用户增量约为133万。而这个数字在今年第二季度是267万。
而收入占总比还不到10%的Spotify广告业务，其广告平台也仅在美国、英国、加拿大和澳大利亚上线。这也意味着，在未来几个月内也不大能指望增加多少广告收入。因此，Spotify很有可能在年底迎来另一个十亿美元的赤字。
平台脆弱的商业模式及不理想的财务表现一直让投资者耿耿于怀。近期，主要投资公司对Spotify能否长期维持增势持怀疑态度，更对其是否能够盈利失去信心，并开始削减该公司股票的目标价格。Zacks Investment Firm将Spotify的股票评级从买入下调至持有，摩根大通将该公司的目标股价从225美元下调至200美元，Wells Fargo将Spotify的目标价从180美元下调至150美元……甚至连其坚定支持者高盛（Goldman Sachs）也将目标价格从230美元降至200美元。

除此之外，Spotify与环球音乐、索尼音娱及华纳音乐签署的为期24个月的授权协议眼见已经走向尾声。此前，三大唱片公司曾为让其尽快实现盈利而削减了自己从次播放中可获得的收益分成，然而过去一年内，双方关系却在日益恶化。
毫无疑问，接下来等待Spotify的将是新一轮的艰苦谈判。
Spotify的自救之路
为了挽救不断下跌的股价，Spotify于11月5日宣布了“股票回购计划”：公司将于今年第四季度开始陆续回购最多1000万股普通股，最高回购金额可达10亿美元。具体回购日期和数量，取决于价格、整体业务情况和市场等因素。
在宣布回购公告之后的早盘交易中，Spotify股票反而略有下跌。不过，该计划有效期将一直持续到2021年4月21日。
除了在资本市场“自行挽尊”，这家流媒体音乐巨头也希望通过进入更多市场来提升股价。11月13日，Spotify正式宣布进入中东和北非的13个新市场，并为这些地区推出完整的阿拉伯语服务，为当地音乐爱好者提供本土及国际音乐，还推出了专为当地市场策划的播放列表。
Spotify此次市场扩展中包括阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、科威特、阿曼、卡塔尔、巴林、阿尔及利亚、摩洛哥、突尼斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦领土和埃及。根据Frost & Sullivan数据，Spotify刚进入的中东北非地区的人口总数已达到近4亿，平均移动渗透率达到约63%，移动互联网为该地区GDP贡献的份额也在显著增长。面对这些流媒体内容的预备受众，Spotify的新布局或将有望获得新一轮用户增长。
至此，该平台在全球的服务市场已经达到78个。除了进一步扩大市场外，今年内Spotify另一个为人所津津乐道的就是其绕过唱片公司和第三方分发服务商等传统渠道，让音乐人可以直接上传歌曲到该平台。这一举措被认为意在颠覆传统唱片发行模式，有助于帮助平台与独立音乐人接触达成直接授权协议，进而削减版权成本。

自2008年成立以来，这家瑞典流媒体巨头已经向包括唱片公司、音乐人和词曲作者等多方版权持有者支付了共计超过100亿美元的版税。目前，版税上支出每月仍达到2.88亿美元，内容成本占总营收超过80%。这对于目前并没有实现良性循环的音乐市场来说，其压力可想而知。
面对沉重的版税负担，Spotify选择切断中间环节、“做音乐领域的Netflix”。今年10月，公司又宣布投资入股跨平台内容分发服务DistroKid，并会在之后将DistroKid集成到Spotify自身服务中，方便音乐人同时将内容上传到多个平台。
然而，这同时也引起了像环球、索尼、华纳等唱片公司的不满。理论上来讲，唱片公司完全可以将旗下艺人的作品从Spotify平台上下架。这样一来，毫无疑问会对Spotify产生巨大打击，毕竟去年光由这三大唱片公司和独立音乐数字版权代理机构Merlin发行的作品就占该平台总流量的87%。
除了从版权上“节流”，Spotify也在探索其他能够实质提高毛利润的方式。上个月，平台悄然推出了播客服务Spotify for Podcasters，并重新设计了Spotify Premium应用以便用户能够更容易高效地触及播客服务。与纯粹的音乐作品相比，播客内容更加具备沉浸式特征，更加有效地提高用户粘性，鼓励受众反复收听并付费订阅。
目前，平台提供整个BBC播客库内容，并且以超过100万美元的价格与喜剧演员Amy Schumer签约，还与VICE、Genius等建立了合作伙伴关系，力图能够深入挖掘播客价值，对广告商产生更大的吸引力。比如，由阿姆斯特丹伏特加品牌赞助的Ebb&Flow Podcast刚在Spotify播客服务上线，激发了新的渠道价值。

更重要的是，播客的成本远低于音乐，播客用户的音频内容给Spotify提供了一种巧妙的方式去规避用户拦截广告的困境，以及需要给唱片公司支付版税等问题。
根据IAB和普华永道的数据，尽管广告收入与电台相比仍显不足，但播客服务的营收能力正在迅速崛起。2017年，美国播客市场几乎翻了一番，增长了86%，广告收入达到3.14亿美元，预计2018年将达到4.02亿美元。
今年八月，Spotify首席财务官Barry McCarthy曾告诉Music Business Worldwide：“我们的播客内容比例越大，能够保证的收入机会就越大。”简单来说，当越来越多的用户以收听播客来取代收听音乐时，某种程度上，平台就能有更大的盈利可能。
流媒体音乐市场如何破局？
作为全球最大音乐流媒体公司，Spotify凭借自己庞大的付费用户规模底气满满地绕开了路演、认购、股权拍卖环节，选择直接上市，迫使一直以来给公司创始人提供全套上市服务的银行家们开始重新思考自己的商业模式。
然而上市距现在仅半年，Spotify的市值已经缩水了33%。绝对领头羊尚且如此，资本市场寒冬下的其他玩家们，更不得不面对流媒体服务难以盈利的残酷现实。
为尽快扭亏为盈， Spotify做出的种种自救措施，大概可以归纳为两条路：向外延展，布局多元业务生态；向内深潜，更高效地利用核心音乐资源。
目前来看，尽管市场受众体量颇大，流媒体服务内容仍然出现了过载。根据2017年8月份的一项调查，有超过半数的千禧一代受访者表示，现在市面上有太多的流媒体服务。今年初，SyFy对1100多名受访者进行的在线调查也显示有超过60%的人订阅了两项或更多的流媒体服务。
因此，如何能够在激增的内容选择面前抢占受众的注意力，并在有限的预算之内拓展出更加合理完善的业务生态，是流媒体音乐服务商的当务之急。参考视频流媒体Netflix，除了音乐作品，进入上游内容生产，自己开发其他类别的原创流媒体内容或许是不错的选择。Spotify加码播客这种纯音乐外的内容就是其迈出的第一步。
而对于流媒体音乐平台来说，最宝贵的核心仍然当属音乐作品资源。找唱片公司拿授权也好，和独立音乐人签约也罢，除了授权收益，平台更需要充分利用自身数据、算法及渠道优势，去做唱片公司和艺人做不到的事情。以Spotify为例，它凭借自己的歌单用户基础，进军线下演出活动，就为音乐人及平台开辟了更多潜在收入来源。
不过对于Spotify而言，能否有效解除眼前的危机还有待观察。不过可以肯定，随着流媒体和付费市场的进一步发展，音乐+泛娱乐的这块蛋糕也会越来越大。
【来源：音乐先声作者： Livia】

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