大中小游戏厂商集体出海，谁会是抢滩新大陆的主角

2018-11-26 17:01

国产游戏的出海探索其实已经有很长时间了，但在今年，业界对于出海异常关心，头部厂商纷纷加大对海外市场的投入。网易除了在日本大推吃鸡游戏《荒野行动》以外，还和暴雪联合打造了暗黑IP手游。腾讯也在近日通过与DeNA和Sea合作，加大对日本和东南亚市场的渗透。我们可以看到，这些大厂的出海步伐也都在加速。
现在，在被视为蓝海的海外市场上，中小厂商和头部厂商不断涌入。在这样的一支出海队伍里，谁会更具有长期性的优势？在出海的过程中，又会有哪些可能存在的问题需要厂商们来应对？
中小厂商打前哨大厂正规军正在跟进
在以前，出海的都是中小厂商，因为国内市场在腾讯、网易等头部厂商的争夺之下，没有流量和渠道优势的其他开发者很难找到突破机会。但就是这批中小厂商，在海外已经创造了可观的成绩。根据中国音数协游戏工委数据显示，2016年国内游戏厂商的海外营收就已经超过了国内的营收，当年海外营收约502.1亿元，国内则为473.2亿元。
也就是说，即使腾讯和网易一道囊括了大部分的国内营收，中小厂商在海外营收的力量集中起来，也可以与之旗鼓相当。这些厂商一般都是有一到两款热门的作品，比较知名的有FunPlus《阿瓦隆之王》、IGG《王国纪元》、龙腾简合《苏丹的复仇》、智明星通《列王的纷争》、沐瞳《无尽对决》等等，其中前面几家很大一部分都是SLG游戏，操作要求较低，没有太高的网络和硬件要求，运营比较方便。
但是这个阶段不会保持太久，因为网易和腾讯也已经赶来了，他们确实迟到，但果然不会缺席。头部厂商的布局干脆利落，端游手游一起上，有的还登陆了主机，腾讯甚至还打算推出WeGame的国际版本。
在游戏的品类上，腾讯和网易也不会只限于SLG这一种比较早期的游戏形式。网易向国际市场推出的有RPG、MOBA和吃鸡游戏，腾讯推出的也主要集中于吃鸡游戏和MOBA。显然随着大厂的不断投入，海外市场的竞争将逐渐从简单品类的游戏扩充到包含越来越多玩法成熟、竞技性强的游戏。
游戏厂商在发行策略上不外乎两种方式。既有自己直接发行的，也有和当地的公司开展合作或直接注资，由他们代为发行的。在有的市场，本地厂商有更高的知名度和话语权，这时与它们的合作便是有必要的，因此腾讯在中国台湾和东南亚市场就要依靠Sea旗下的Garena平台。

在以上这些之外，还有一些游戏也在上架海外平台，但他们的这种“出海”只能算是伪出海。虽然购买过程是在海外平台上完成，但受众仍然是以国内玩家为主，是互联网上的“出口转内销”，只是为了利用Steam等国际平台的便利性而已，并不能算入出海的范畴。
大公司有更强实力长尾开发者必须等待时机
随着头部厂商的逐渐跟进，蓝海中的厮杀也会变得激烈起来。纯粹像以前通过广告和买量那个来实现爆发的部分厂商恐怕会面临市场缩小的窘境。或许不久的将来，国际游戏市场上的主流也将变成腾讯、网易和国际游戏巨头之间的竞争，留给中小厂商的机会就没那么多了。
（1）腾讯网易手段多样资本出海也是一大优势
首先，国内头部厂商除了可以将大批产品推向海外，还在用资本收购、投资国际游戏企业。例如腾讯对Riot、Supercell等著名厂商的收购，都给了腾讯在这一领域极强的竞争力。在投资方面比较谨慎的网易也开始收购游戏公司，同时加深与暴雪等伙伴的合作。
因此有时候中小厂商在开拓新市场的时候，看上去是在和本地强势企业竞争，其实就是在和国内巨头在比拼，对方实际上更加知己知彼，既熟悉本地的情况，也能通过母公司或合作方的帮助抵御中国中小厂商的进攻策略。而资本出海对于国内巨头来说，正是一笔合算的买卖，让它们在出海产业链上的布局越来越完善。
（2）竞争看似更加平等但大厂已经具备了更强的研发能力
在海外市场上，无论哪家的产品，从某种角度看是处于同一起跑线的。网易没有“游戏爱好者”的光环，腾讯虽然没有原本QQ、微信和应用宝的流量渠道优势，对于原本并不著名的中小厂商来说似乎是一大利好。
但是这么多年过去了，腾讯网易在资金储备、人才储备和研发能力等各个方面，都比其他企业更强，从概率上看，做出一款热门游戏的机会也更多，更容易受到玩家青睐。如果玩家方面还有一定的随机性，那么在厂商合作上，腾讯和网易在业内还是有知名度的，如果本地厂商愿意优先和这些公司合作，也对其产品的成功几率有很大影响。

（3）独立游戏也可能出爆款但大多数只能蛰伏在小范围内
那么，中小厂商或者独立开发者就完全没有机会了吗？肯定也不至于。目前国内市场竞争如此激烈，仍然有一批中小厂商还在实现营收的增长，偶尔还会有《太吾绘卷》《中国式家长》这样的爆款出现。因此，即使国外市场竞争也变得激烈起来，长尾游戏产品仍然会有走红的机会。
不过海外玩家的钱肯定没有以前那么好挣了，要想打造成功的产品都需要拿实力说话。由于客观环境的因素，在一定时期内，巨头肯定无法兼顾所有市场。因此专攻特定区域或特定圈层将成为部分中小厂商增长海外营收的便捷方式。在自身游戏被广泛传播认知之前，厂商们更多时间都将处于蛰伏状态，而且最终能熬出头获得成功的可能也只有一小部分。
海外不再是统一市场游戏出海需要面对新的挑战
海外市场的竞争格局逐渐发生变化，巨头们拥有更长远的优势，但出海之路并不会总是一路顺畅。巨头们似乎习惯了国内统一市场的打法，当走向世界的时候，也不免遇到一些新的挑战。
（1）各地区政策风俗不同考验跨地区运营能力
不同的国家或地区自然就会有不同的规定，审查制度、发行政策、隐私政策这些是明面上的条文，例如德国禁止游戏中展现某些特定的符号，越南不允许外国企业独立发行游戏，欧盟前不久通过了既严格的隐私法案等等。另外，文化忌讳、风俗习惯，这些都是约定俗成的规矩。游戏作为一项艺术，在很多情况下会借助现实元素，其中就可能犯了忌讳。因为游戏内容的因素，战争策略类游戏的触线风险可能更高。
但是如果针对每个国家都做独立版本，这既不现实也没必要，习惯了统一市场的国内厂商及其工作室运营团队需要适应跨地区运营的新状态，在游戏开发和测试阶段就应该规避潜在的违法因素，降低冒犯他人的风险。
（2）基础设施差异影响游戏偏好不同大区可应用不同策略
世界各地基础设施仍然还存在很大差异，有的游戏对基础设施依赖比较重，因此部分品类只能在部分市场流行开来。如南亚和东南亚的一些地区带宽差、硬件水平低，大型多人实时对战游戏就会延迟、卡顿，游戏体验差，所以在当地SLG、休闲游戏等非实时或轻度的游戏比较受欢迎，网易和腾讯在游戏品类上比较丰富，如果能恰当利用这种差异，也是可以让更多产品走出国门的。
为了适应硬件水平，除了在品类上有所侧重，开发商还可以适当调整画面质量。这种方式现在已经应用得比较普遍，很多游戏都会提供画质选择。《PUBG Mobile》则做得更为直接，他们推出了一款新的APP《PUBG Mobile Lite》，即轻版《绝地求生》手游，游戏人数和地图都进行了大幅缩减。这种从游戏玩法和内容上进行调整的做法，也是一种可行的方案。
（3）文化差异影响产品流行度本土化工作任重道远
即使一件游戏产品满足了当地法律和社会道德的要求，适应了当地网络和硬件的环境，依然不能确定它就能够成功，有时候玩家的喜好本身也很难把握。据Gamelook的说法，同样是东南亚市场，印尼偏好三国，越南偏好武侠，同一件中国文化产品未必就能在两地都吃得开。
在其他市场，如何迎合当地玩家的喜好，也一直是一个问题。《王者荣耀》在国内这么火，但努力去适应西方文化的国际版本《Arena of Valor》并没有达到预期效果，这似乎也给出海厂商应该如何进行本地化工作带来了更多的疑虑。
说到底，国产游戏的出海较量最终又会变成头部厂商的主场，无法打造爆款的中小厂商将逐渐从探路者转变为陪跑人。而头部厂商要想在大航海时代淘金，也必须面临重重挑战。开拓海外市场注定是一条不平之路，国产游戏能否在海外生根发芽，就要看出海的大中小厂商接下来能否拿出足够的实力了。
【来源：蓝鲸TMT网作者：凌晨六点】

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