欧阳娜娜、王源玩起vlog，明星入局能助舶来品搞好本土化吗？

2018-11-26 13:38

那个“加油”鹿小葵和“蚂蚁竞走了十年了”的欧阳娜娜已不再，取而代之的是一个更坦率有趣的元气娜比。
不演戏的她凭借发布在今日头条上的vlog圈了一大波粉。她去宜家买床，在公园听爵士乐演出，去纽约看秀，去商场扫货，就像在出演一部“真人秀”偶像剧。

她每一条vlog都是日常，每条vlog都有上百万的点击率，她因此被称为国内明星vlog第一人。
与娜比同岁的王源，月初在忙着庆祝自己的18岁生日。在这个少年蜕变的重要节点，王源在微博上发布了4条vlog，记录他为十八岁演唱会筹备的每个瞬间，微博因此打出了“王源首支vlog”的标签。

两位代表性的00后艺人，两个聚焦短视频流量红利的平台，一个在中国正兴起的全新视频形式，正在重新定义视频流量入口的新风向。
早已在国外风靡的 vlog，是拍摄者将内容制作成具有个人特色的视频生活记录，成为了95后表达个性的一种新的潮流方式。在Youtube上，每小时就会诞生超过2000条vlog作品，vlogger依靠广告分成的稳定变现模式也已形成。
而在中国，vlog还属于小圈子流行的新鲜事物，当然它在今年开始有了明显的变化：越来越多的人成为vlogger，并开始出现头部的vlog红人；一些平台发起vlog博主召集，似是要在短视频下半场中押注vlog。
但另一层面，娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）也发现：1，vlog在中国还未实现“汉化”，定义相对模糊；2，还未真正迎来爆发期，民众接受程度较低；3，还未有统一的行业标准，商业变现模式还不明晰。
对此，vlog博主需要思考的是如何将视频拍得更具有中国风格；而平台则需要承担将vlog本土化的重任。
vlog在中国要想实现完全落地，还有一场硬仗要打。

怎样去定义vlog？
打开B站搜索vlog，你会看到上千条带有vlog标签的视频；在微博，开始出现一批自称“vlogger”的人，而张静初、何穗、瞿颖等越来越多的明星都在发vlog。
最近一年，越来越多的vlog视频出现在大众面前。这些视频以自我视角，记录自己一天的生活琐事，可以是正在做的事情，也可以是亲眼目睹的正在发生的事。
2012年，vlog开始在国外兴起并逐渐流行；2015年，vlog在Youtube上井喷迎来爆发期，并开始出现一批职业vlogger。其中最有名的是被誉为vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上拥有超过900万的订阅者，许多人受到他的启发开始拍摄vlog。
2016年，一些海外华人开始拍摄vlog，并上传到中国的社交平台，这其中最有代表性的是@冬瓜孙东山；2017年大量海归在中国传播vlog，vlog开始在小圈子中流行，并逐渐出现一些打响了名气的职业vlogger，比如@大概是井越和@flypig（飞猪）。

@大概是井越
vlog最初的概念是video-log，就像写流水账日记一样，只不过是以视频的形式，因此“日常”是vlog最突出的标签；后来log演变成blog（博客），对“日常”的要求也变高，不仅要求完整的内容故事，还有影像级的画质、流畅的剪辑以及清晰的标识如字幕、片尾等。
因此，一个严格意义上的vlog，更注重后期编辑性以及个人风格化。Vlogger孙东山将其比喻为一个“综合性的脱口秀”，他认为vlog是在向人们讲述一个故事，分享你对这个故事的心得或看法，通过影像将观点包装输出给观众。
他说：“vlog的核心在于讲好故事，这个故事的内容决定了视频的质量。国内的短视频倾向于突出形式，而vlog倾向于讲述故事的手法。vlog的内容是有格调的，但也是更加接地气的东西，其讲究的是层次，是不同阶层的群体展示流行和向往的生活方式。”
Vlogger陈康纳也认同vlog的重点在于“把故事讲清楚”，“其他短视频围绕的是内容，而vlog的中心是围绕着人，它强调个人性，突出人格魅力，能吸引有共鸣的人去关注你。”
“与其他栏目化的PGC内容或者更短一点的表演类视频相比，vlog更加人格化、生活化，更接地气、更真实，通过vlog沉淀下来的粉丝也是更认可你生活和价值观的忠实粉丝群体。”微博用户运营总经理陈福云这样评价vlog。
视频剪辑工具小影APP市场品牌总监Kathy也认同vlog更趋于真实性与自然。“相对于其他快消型的视频形式，vlog更符合年轻人实现自我表达，追求生活品质的特性，在形式上更注重仪式感和分享性，注重传递包容性的正能量，更能拉近与观看者的距离。”
总结起来，一些职业vlogger与部分行业人对vlog都形成了一定的共识：一是vlog是记录生活化的视频形式，讲究真实，无需表演；二是vlog更突出个人的特质，强调个人表达与生活价值观的展现。
观看这个视频，你会更了解vlog是什么
而在中国市场上，还没有一种视频形式如此强调调性和品质，其自然首先吸引到了一线城市的受众，而随着vlog潮不断上涌，许多遭遇短视频流量天花板的平台，开始将目光投向这个新鲜事物。
vlog将成为新风口？
现在人人都在说短视频迎来下半场，而市场上新的表达形式又不断涌现，今年有许多平台已将触角伸到vlog，开始试探vlog究竟能不能成为良方解药。
娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）经过梳理发现——
1月，小影APP邀请一些早期vlogger做论坛分享；2月份举办大型发布会，对外宣称用社区打造Vlog生态圈；
秒拍，宣布补贴作者，正式推广vlog；
人人视频APP，利用美剧爱好者聚集社区推广vlog；
9月，微博Vlog官方发出正式召集令，成为微博认证的Vlogger享受微博扶持，同时收回vlog超话；
9月，今日头条与欧阳娜娜联合开展首个明星vlog计划，并与其他多位明星进行Vlog接洽；
11月，腾讯发布短视频平台yoo视频，以Vlog和Vstory为主要的内容形式，同时召集vlogger。
如果大资本争相看中vlog的发展潜力，那么vlog就有机会迈入一个新时代。

“Vlog的出现，一定会产生一批优质的博主，聚起很多个大大小小的流量池。越是年龄小的受众，越接受并了解Vlog ，其已经成为一个年轻潮流的东西，相信会引起投资界的关注。” 微博用户运营总经理陈福云告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）。
微博对外在拍摄器材和剪辑工具上寻求合作伙伴，对内更看重泛生活化的vlog品类，计划推出vlog专区，也保证认证博主优先加入微博创作者广告共享计划。@史里芬Schlieffen将自己感兴趣的Vlog题材（河北旅游视频），拍摄成了《大史记》系列，平台助推其成为了微博爆款。
而腾讯系的资源整合能力较为突出。在月初的腾讯合作伙伴大会上，腾讯邀请了“假笑男孩”Gavin、@王怡苏VLOG、@大概是井越等vlogger进行记录；企鹅号则组织vlogger进行活动拍摄，比如参观成都大熊猫产房，去青岛奥帆中心体验帆船等。

出自@Welber的vlog《和 vlogger 一同前往腾讯大会》
许多品牌也在谋求与vlogger合作。这个月中旬LV在上海举行《飞行、旅行、航行》专题展览，通过微博邀请到了井越和飞猪两位vlogger进行现场拍摄记录，并为他们提供了服饰、包包等LV单品。

井越拍摄的LV展览现场
OPPO为推广新机R17 Pro而发起的“发现夜的美”的营销战役，联合飞猪、井越、影视飓风、熊小默四位vlogger拍摄了同名广告片，飞猪还担任了这个广告片的导演，同时OPPO还邀请了其他vlogger拍摄手机测评的vlog。
很多迹象表明，或许vlog将要在中国迎来曙光。对于很多vlogger来说，他们相信独立内容创作者的春天即将来临，凭借vlog，原本UGC领域的博主能更好地进入到PGC领域进行厮杀。
娱子酱通过采访发现，被vlogger寄予厚望的却是B站。Vlog更适合社区化，而B站更适合做UGC内容，在一定程度上，B站已经形成UP主文化，UP主之间形成联动，共同协作的模式也趋于成熟。不过B站的原创vlog氛围还未完全形成，视频搬运仍占据一大比重，而平台也未见任何扶持动作。
事实上，一些头部vlog创作者即使没有入驻任何平台，其自身已经和广告商有合作，市场也在逐渐证明他们的商业价值，那么平台还有哪些担忧呢？vlog在中国还有哪些水土不服的地方？
vlog落地中国的瓶颈在哪儿？
“vlog在经历自己本土化的变革和探索，国内的vlog还处在一个自我记录和小众消费的阶段，”小影APP市场品牌总监Kathy向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）指出。“
vlog面临的第一个问题就是如何突破圈层，走向全民。“在中国这个多维度的市场，一方面要对用户进行‘记录生活到分享生活’的理念灌输，另一方面对用户实行包容性的引导，引导他们从消费性质聚焦到分享属性上。” Kathy说道。
vlog其实是把平凡的普通人生活中发光发热的部分展现出来，如何把无聊的一天拍摄得很精彩，从而能产生分享性，是每一个vlogger需要解决的问题。

但在中国，有50%的vlog内容都是日常流水账。对于普通用户来说，他们还没有形成“讲述故事”的概念，而vlog要求的高清画质需要对专业器材的娴熟使用，要求的剪辑流畅性和一些标识的添加则需要学习掌握后期制作技巧，这些都是vlog天然的门槛。
而vlog素有“舶来品”一说，其有格调的内容和强调轻奢的精神，致使现今中国大多数的vlog内容都带有强烈的欧美化烙印，这与中国本土特别是中国三、四线城市的消费理念匹配度差距不小，无意中也树立了参与的门槛。
如何拍摄更具中国化的内容成为横亘在vlogger面前的难题。其中有一些成功的本土化案例给予了他们一点启示：比如台湾人Alex的vlog频道“台客劇場”，就展现出了与中国大陆不同的台湾风貌；日本PPAP原创者市野莉佳、市野莉子，则展现了霓虹妹子代表性的可爱日常形象。

市野莉佳、市野莉子
但是不少中国内地的vlogger运用中国的音乐，简单粗暴地拍摄一支土味vlog时，最终都以惨败收场，不适感突破天际，反而落得个“四不像”的下场。
要想实现全民vlog，可能需要平台进行有意识的创作引导，使用户下沉。但平台面临的第一个问题，就是如何发现为数不多的vlog创作者，并培养他们。
陈福云也表示：“绝大多数的vlog博主还都是个人群体，没有签约机构，微博首先要做的就是怎样让更多的人看到他们的视频，帮助他们把vlog分享给更多人。”
而平台需要主攻的方向，就是要为这些vlogger提供利于创作的平台坏境，以及对标的消费人群，并形成生态链闭环。
“vlog本身的生态涉及几个部分，包括拍摄、剪辑、平台分发，” 陈福云提到，“微博上调了视频的清晰度，推出了视频专辑等功能，让vlog创作者及消费者都能有更好的消费体验，也更大力度地帮助优质博主找到自己的精准受众群体。”
不过平台还需要担忧的是，这些召集或培养起来的vlogger是否具有足够大的商业价值，他们能否吸引到足够多的广告主。
微博认为对于vlogger的运营，和以往的红人运营模式类似。“vlog博主已经是一种职业，一些内容优质且高产的vlog博主，未来有可能成为职业vlog博主。广告、电商都是微博上很成熟的变现模式，微博会鼓励vlog博主去签约MCN机构，在内容制作和商业变现上，获得更成熟更专业的服务和指导。”
但是，虽说变现模式有迹可循，却也还处于粗放状态，远没有直播等行业的变现模式明晰。一方面，短期内vlogger的数量和产出的作品质量，无法满足市场的商业化需求；另一方面，vlog其实一种视频的呈现手法及表现形式，而不是一个视频种类，vlog的进展可能并不能如抖音一样，迅速实现爆炸性的用户增长，以及实现对短视频行业的重新定义，标准化的变现模式还不能实现推广。
而对于vlogger来说，选择哪个平台成为一大困扰。国外的vlog创作者，甚至是MCN机构，只需要吃透Youtube一个平台就足够了，只要将Youtube的标题、运营封面、热度、上传时间、算法推荐等研究透彻，就能成功打造一个高流量的创作者，并得到稳定的收入，有些创作者至今还能凭借10年前发布在Youtube上的视频拿到广告分成。

Youtube vlogger Madelynn
但在中国，每一个平台都有不同的标准和体系，无论是个体博主还是MCN机构，都需要花费大量的时间和成本去研究，MCN机构面临成本压力会要求vlogger尽快实现变现而进行商业化干预，但是vlog的拍摄本身要求弱干预性，而很少有广告客户能放弃商业定制放任其自由发挥，许多头部vlogger选择不签约的原因也是想摆脱控制性。
在平台缺乏推动力的情况下，那些想依靠vlog赚钱的博主，远还不能看见独立内容创作的曙光，而vlog距离成为下一个短视频风口还有一段距离要走。
【来源：娱乐资本论作者：飞虹】

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