奢侈手机品牌，钱途路上的黄粱一梦

2018-11-20 16:47

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
诺基亚推出的全球第一奢侈手机品牌VERTU(中文名威图或纬图，据百度百科资料，1998年，诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛(Frank Nuovo)开始构想一款奢侈手机。同年10月，Vertu正式诞生，成为诺基亚的子品牌之一。)威图以客户群高端，外观用料奢华，价格昂贵，私人定制而著称。然而身世坎坷，几易其主，而且一次比一次掉价。
2012年，Vertu被卖给了瑞典私募股权集团EQT VI，售价1.75亿英镑。2015年，Vertu以5000万英镑转卖给香港基金Godin Holdings，价值缩水约70%。2017年7月，Vertu被曝拖欠员工工资，宣告破产。VERTU尽管澄清破产传闻，称关闭工厂属于战略调整，会规划新的生产线，但掩盖不了岌岌可危的现状。
今年10月份，北京新品全球发布会，Vertu推出售价超过两百万新品手机，给富豪标志又添一个新纬度。
这对于VERTU来说，不过是不归路上，又一次过眼云烟，无助于经营业绩的好转。
被外界与土豪、暴发户画等号的8848也走向没落，与其有着相似之处的金立M系列更是昙花一现。
但螳螂财经认为，专业奢侈手机品牌，注定是一场没有钱途的游戏。
只有高价格和材料叠加，没有强品牌力
强大品牌意味着历史沉淀和积累的品牌文化，奢侈品更加需要文化内涵和讲故事能力。
奢侈品的价值不在于产品本身，而在于其工艺与品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化内涵，才有象征意义，才能产生高昂的溢价，才会吸引铁杆粉丝，成为忠实客户。
奢侈品不凡的历程，一个个生动的故事成为品牌高端化最好的背书，即戴维阿克所说的品牌资产的积累。
奢侈品手机品牌必须培育出独特的品牌文化。奢侈品手机高昂售价的支撑，离不开持久深入人心的高端品牌力与品牌内涵。品牌能否持久，简单推高价格是没有用的。关键看能否提供产品功能价值之外的价值，并且打动特定人群，具备较高的品牌溢价。
奢侈品级别的消费电子，包括Vertu和8848手机在这一点上，都有着这方面的明显硬伤。
随着称霸全球的诺基亚商业帝国轰然倒下，VERTU失去了原有光环。创立才三年的8848，本来就没有光环。
Vertu和8848不具备身份背景，没有传奇的故事，无法形成好的品牌联想和明确的使用者身份象征。
它们刻意打造的奢侈只能靠产品本身价值的叠加，例如增加各种宝石、黄金、珠宝、鳄鱼皮等各类高端材料。在使用材料和工艺设计方面，也做到了极致，以彰显其所谓的品牌价值。
这样死板的奢侈叠加，刻意的高端设计，无法引起消费者真实的文化认同和情感共鸣，自然不能有效拉动市场。
奢侈手机没有足够的品牌影响力支撑，奢侈品定位是很难做到，不可能让用户觉得物有所值。
强大品牌意味着强大财力，稳固的渠道保障，充足的广告投入。
奢侈品的高昂售价的支撑，需要大集团的雄厚财力。
纯粹的奢侈手机品牌，本身营收能力很难维持正常运转，更别说支撑其发展。
Vertu公司在频繁转变中，不断迷失自己的方向，品牌含金量持续走低。背后无大集团背书，没有财力、资本与人才来为其品牌做转型，以及提供技术研发，与相应的更为适应当前用户需求的高端特殊服务。品牌溢价难以支撑起高昂的价格，高端服务水平、技术能力、软硬件等各方面逐步落后于时代。
2014年该品牌手机销售额达1.1亿英镑，但亏损却高达5300万英镑。2015年，其销量更是降到了45万台。
8848官方公布2017年销售了15万部钛金手机，净利润7000万元。在这个电视广告费以亿元甚至十亿计的时代，这些钱还不够装逼的营销成本。何况创立者杜国楹，特别热衷于霸屏营销和电视广告轰炸，端的是挥金如土，大把撒钱。
因手机属性限制，奢侈手机没有生存空间
螳螂财经认为，做奢侈品本没有错，错在用手机来做奢侈品。
1、娱乐属性，手机与奢侈化绝缘。
奢侈手机不同于钻石等奢侈品。钻石的功能就是奢侈。
手机第一功能是工具，具体来说就是通信工具。到了智能时代，又成了生活助手，支付、订票(机票、车票、船票) 、购物、叫车、订餐、入住酒店等等服务。
随着休闲时代来临，加之手机智能化，娱乐成为手机的第二功能，而且是最主要的功能。
手机的工具功能不到20%甚至10%，手机的娱乐功能超过80%乃至90%。手机绝大部分时间，都在打牌，玩游戏，看娱乐节目，微信聊天，晒生活，阅读，拍照，用喜马拉雅听书，等等。
不仅仅是手机，至今为止所出现的许多高科技电子产品，娱乐属性都远远大于工具属性。无论个人电脑、手机还是其他电子产品，都是这样。
如果以娱乐思维来定义手机的基本属性，把手机做成奢侈品，从理论上讲是不可思议的。
娱乐功能对手机的内存和速度要求很高。即使最新款的手机，用不到半年，系统就会老化变卡，娱乐效果大打折扣。
从娱乐功能来看，手机属于电子类快速消费品。快速消费品显然与具有收藏价值的奢侈品绝缘。
2、技术属性，奢侈品和科技产品不沾边。
作为电子类快消品，手机玩的是高科技，比的是性能。日新月异的技术都在手机里体现，科技价值远高于珠光宝气。技术创新和产品打磨，比起奢华包装更有价值。
Vertu的困境在于其产品作为奢侈品属性的定位，错在选择了科技行业。遵循电子产品性能提升、老品折价的原则，奢侈手机会随着时间推移而快速贬值，这与钟表珠宝类奢侈品不同。
奢侈品和科技从来都不沾边。它们之间擦出的火花，注定昙花一现，不会长久。
3、身份属性，奢侈手机彰显身份站不住脚。
名牌衣服，高档汽车，奢侈珠宝首饰，一穿，一坐，一戴，尽显尊贵身份和显赫地位。
手机作为人们日常生活中随身必备的电子产品，从原来的具有身份象征的稀缺品（大哥大），变成了人人都可以拥有的普通大众消费品。除了需要拿出来用，手机都是放入包包或口袋内，显摆极不方便。
8848定义为男人的第二件首饰，而首饰的本义是美化个人本身，像手表、袖扣、领结等。但是，手机并不是长时间外露的饰品，美化男人的诉求，根本站不住脚。
要是把手机拿在手上，放在桌子上，让人时时看到呢?懂礼仪、知收敛的高素质者，绝不可能这么做，除非是粗俗的土豪。许多高层次的活动，手机都要求静音。手机拿在手里，放在桌上，装逼炫富，只会丢人现眼。
有钱、有地位的不需要一部手机撑场面，没钱、没地位的不会买一部这样奢侈的手机。
所谓“高端奢侈品手机成为身份和地位的象征，手机已成为终极配件。我们的产品是21世纪的怀表。”，纯粹是21世纪的的意淫。
奢侈手机品牌，如鸡肋一般存在于手机产业链中。
智能时代冲击，奢侈手机的“尊贵功能”失去基石
功能机时代，奢侈手机还有一点市场。智能时代来临，智能机一冲击，奢侈手机就死翘翘。
随着全球奢侈品市场的下滑和智能手机技术的发展，开启时代的苹果巨头迅速崛起，Vertu销售额一直处于萎缩状态，并几经易手。
Vertu的私人助理专属服务原本是它引以为傲的优势，但在智能手机时代，优势荡然无存。
对于Vertu的私人定制服务，现在的智能手机，机票类、O2O类APP预定机票、入住酒店、餐厅订座这些服务，都是非常普通、常规的功能，下载十分方便。
智能手机的PC化后，手机的体验不单由手机制造厂商决定，更多的是由第三方APP公司决定。无论厂商怎么优化，第三方APP一出来，就全部同质化，奢侈机的价值因此大跌。引以为豪的秘书服务，毫无必要。手机APP完全可以替代，而且是免费下载，免费或者优惠使用。
智能手机从软件到硬件，技术创新与成熟度已经到了相对非常完善的程度。许多刚需性超级软件应用，比如微信、支付宝等，已经是每个人社交、娱乐、衣食住行生活不可或缺的一部分。
智能时代，技术快速迭代升级，手机行业没有奢侈品存在的价值。
过度包装，奢侈手机品牌美誉度坍塌
早在2016年，就有消费者向中国消费者协会反映8848钛金手机实物与宣传不符。中国消费者协会经过调查之后指出，8848钛金手机涉嫌虚假宣传，其部分稀有金属的说法根本不存在。8848虚假宣传的事件被曝光后，就开始走向了没落。
作为奢侈品，Vertu外在的顶级装饰没得说。但手机承载的不单单是通讯聊天，还有游戏、VR等智能多样性配置。但Vertu什么都没有改变。
虚假宣传，偷换概念；概念性强，实用性差；极尽奢侈，过度包装；为贵而贵，价格虚高，这是专业奢侈机厂商推出奢侈机的通病。
也正是这些奢侈手机过度营销，反而影响力其好不容易建立起来的美誉度，从而影响了销售。
根据波士顿咨询公司（BCG）和意大利奢侈品行业协会（Altagamma Foundation）联合开展的调查研究显示，未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8％-10％，降至2％-5％区间。众多奢侈品牌面临生存考验，本就鸡肋一般的奢侈手机钱途更加渺茫。
全球手机市场寡头效应加剧，各品牌竞争进入白热化，市场趋于饱和。三星、华硕、黑莓和华为等诸多的手机厂商推出了售价上万元的高端手机，企图在血海厮杀中，打开新的局面。
Vertu和8848之类奢侈手机，需要奢侈手机产品来赚钱，指望着赢利分红，或作为投入，继续做大做强奢侈手机品牌，赢利压力不是一般地大。一旦不能赢利甚至亏损，只好大幅压缩开支或贱价转让了事，进入一轮恶性循环。
iPhone、三星、华为等推出奢侈手机，首先是一种宣传营销的工具，是公司的标杆和广告牌，在于提升公司品牌属性，推高公司系列产品零售价。不同价格序列的手机产品，可以让粉丝在持续的品牌营造的产品序列中，不断延续式消费，从而收割不同阶层、不同阶段的消费者。奢侈手机本身赢利如何，反倒在其次，无所谓赢利压力。
纵观全球手机市场，苹果、三星和华为是高端消费者的首选品牌。许多名人都在用iPhone或三星的高端机，这些手机的品质也远高于Vertu。
加之受到消费降级、年轻一代理智消费的冲击，Vertu等奢侈机产品缺乏核心竞争力，全靠“堆料”卖高价，销量必然逐波下行，效益就更不用说了。
奢侈手机必然是钱途路上的黄粱一梦！
来源：螳螂财经作者：天天笑

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