中国特色的社交电商，未来会如何演变？_砍柴网

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中国特色的社交电商，未来会如何演变？

2018-11-20 10:05

早在10几年前，中国的很多互联网模式还来自于美国.
2005年秋天，从美国刚回国创业不久的王兴，偶然看到美国一个叫Facebook网站，开始在很多校园间风生水起，他迅速把这种风靡美国校园的社交模式搬到了国内，并取名为校内网。
校内网很快风靡国内校园。之后，王兴又把国外的模式多次搬到国内，陆续有了后来被成为中国微博界鼻祖的-饭否网。
乃至今天已经上市的美团网，都是从国外最开始的一个叫Groupon的团购网站演变而来。
在很长时间里，把国外模式快速搬到国内-Copy To China（复制到国内），-变成国内的创业者和投资人找项目，看项目：一套相当适用的方法论和标准逻辑。
然而，这套标准的方法论和逻辑，在今天却开始出现变化。
2018年7月，一家基于社交分享，叫拼多多的中国电商公司，硬是在国内电商巨头的夹缝中，忽然窜到美国上市，成立3年积累近3亿用户，估值近300亿美金，打出的口号是新电商开创者。
仅仅2个月后，同样基于社交分享的另一家中国公司-趣头条，成立仅2年，也忽然窜到美国上市。
这一次，他们诞生于中国，不再是借鉴国外已有的成熟模式。
太平洋彼岸的美国人先是看不明白中国沿街密布的二维码支付和共享单车，也开始看不懂这种基于社交分享的新兴商业模式，更看不懂中国大量新冒出的社交电商公司。
伴随着拼多多和趣头条上市，一种基于社交媒体和社交分享的中国式电商，已经在国内不断涌现并野蛮生长，被称为社交电商。
藏在微信及微信群的生意和故事不知从什么时候开始，围绕国内居民手机屏幕上的一个个微信和微信群，开始成为国内各种创业公司争相涌现的掘金地和香饽饽。

相比于传统的电商巨头和大型商超巨头，社交电商的参与者，他们往往寄居于微信群，朋友圈，通过微信熟人关系链，在微信这个池塘里快速圈起用户，一些拼团微信群，甚至就依托一个个本地社区水果店来圈起粉丝，建群卖货，他们活跃于中国二三线城市甚至小县城，在主流互联网和主流城市的边缘，肆意生长。
这样的购物场景和零售模式，看起来很简陋。而就是这样的模式，却造就了越来越多的创业公司和社区居民关注并加入，甚至在18年开始，许多地方性的社交电商和社区电商公司陆续获得了亿级融资，被主流资本市场关注并用真金白银下注。

这种寄居于微信的生意和电商模式，在国内大行其道，在国外几乎很难想象。
不知从什么时候开始，微信群和微信，开始搭上电商的轮子，飞速转动，变成国内创业公司的香饽饽。
这一次，它不再是来自国外复制而来的高大上的互联网模式，也不再是被国内主流的BAT互联网巨头刻意设计出来的商业模式。
从微信开始建立自己的粉丝社群，通过微信群直接和自己消费者互动，通过持续的社交分享及推荐来触达和传播更多消费者，最后通过微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，这是国内很多线上品牌和线下实体店，开始融入社交电商，融入新零售和产业互联网的第一步，是他们正在走的路。
无疑，这是一场来自于底层驱动，自下而上的变化，一场由底层用户和草根创业者驱动的中国式商业变革。
国外尚未流行，国内却在暗流涌动。
这种基于社交的社交电商，目前的主流形态有哪些？为什么买东西还要分享和推荐？
仔细观察会发现，目前的社交电商形态，几乎都是建立在用户消费和用户“分享和推荐”这一动作基础上的。
也许我们会好奇，为什么现在买个东西还要推荐？人们购物是为了社交吗？
以前我们获取新闻和信息，比如买一件衬衫，我们会在搜索框内输入 衬衫 这样的词，然后弹出一大串的衬衫店铺排名，在眼花缭乱的结果和比较里，最终通过仔细刷店铺评分和评论，才决定购买。
此时，所有商品都是通过搜索这个万能的动作来获取。这是属于以前传统的搜索式电商，也被称为货架式电商的时代。
而现在，突然有一天我们买一件衬衫，不再主动搜索和反复比较了，而是直接通过身边一个朋友的推荐或者某熟人的推荐就直接购买了。这是一种微妙的变化。
早在14年时候，今日头条的张一鸣说过一句：推荐是搜索的迭代。
在信息和物质过剩的今天，每天都会有海量的新闻和信息包围用户，而今日头条本质上是在做一件事：在海量信息里，把合适的信息，推荐给合适的用户，通过每一次用户刷新闻的行为习惯积累，进行精准的匹配和推荐。
本质上，推荐是在信息和商品过剩的今天，帮助用户做减法，做快速匹配。
不是搜索不先进，而是，每天环绕消费者的信息和商品实在太多了。
除此之外，四五线城市，依然有大部分人民群众根本就不熟悉打字来搜索商品，或者嫌打字太麻烦，甚至不知道商品名字，当然不会去用搜索这个动作。
所以，在社交电商里，这种根据好友和信任关系进行的推荐和分享，一定程度上帮助顾客降低了选择难度，提高了效率。当然，能持续提高效率的基础是，推荐的产品是真好，而推荐也足够精准，足够匹配用户的真实需求。
于是，传统的追求大而全的搜索式和货架式电商平台，开始被以推荐和分享为主的社交电商一步步瓜分市场。
这是基于分享和推荐的社交电商能够兴起的重要原因。
仔细观察，会发现目前主流的社交电商公司主要围绕2种工具和形态：
拼团，分销。
拼团和分销是工具，围绕的其实是一个关键词：裂变。都是建立在不断裂变新用户基础上，最终奔向的，都是电商最渴求的流量。
拼团
拼团形态的社交电商公司，第一梯队当然以拼多多为典型代表，表现形式就是用户来拼团，拼成功发货，拼不成退款。除了将拼团转发到极致的拼多多，这个模式陆续带动了很多巨头公司跟进。
2018年开始，支付宝上线了每日必抢拼团，京东上线了京东拼购，蘑菇街推出蘑菇拼团。就连网易严选也上线了严选一起拼，还有做母婴起家的蜜芽拼团，甚至很多零售实体店也上线了拼团，如百果园的9.9特价水果团，连咖啡1分钱拼团喝咖啡。
当然，除了需要转发好友才成团的拼团，还有直接团购的拼团，最典型的就是18年开始，相继拿到融资的社区团购公司。如美家优享，考拉精选，呆萝卜，你我您，邻邻壹，松鼠拼拼，甚至有着拼多多投资背景的上海虫妈邻里团…
为什么社交电商要拼团？拼团的好处有哪些？
本质上，拼团模式属于C2B模式，它的逻辑是：通过底层用户一起参与来反向驱动和影响供应端的厂家或商家，把需求统一汇集起来再进行计划式生产或者直接发货。
对于一个刚启动的平台和商家来讲，开始时候最渴求的就是用户和流量，而通过爆品低价+拼团模式，恰恰能快速把平台流量和顾客像飞轮一样转起来。
而对于消费者来讲，拼团本质上是通过凑集到更多有同样需求的消费者一起来参与和议价，人数越多，议价主动权越大，折扣也越大。而低价和折扣，对用户一向拥有天然的吸引力，也是很多创业公司的常用武器。
这是拼团的逻辑。
拼团可以给顾客带来折扣和参与感，弊端是：带来一定打扰和增加了购买门槛。当你正在仔细刷朋友圈时候，突然收到朋友发过来的链接，很容易被打扰。
分销
分销是目前社交电商另一种主流工具和形态。
一般是基于用户来分销，通过用户分享带来用户购买后，由平台统一提供发货，仓储，售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。

目前主要包括2级分销和多级分销。
早在2014年时候，分销模式在微信朋友圈里开始大行其道，那时候被称为微商。一家叫俏十岁的公司靠发展全国各地的个人微商，一年卖出了4亿元的面膜。
而后来随着央视曝光天价荧光剂面膜，微商模式可以把一件10块面膜卖到100块，自此，微商势力急转直下，很多开始披上了洗脑，假货，层层代理的外衣。
伴随着拼多多上市，一种号称：自用省钱，分享赚钱的社交电商模式，开始被一些新兴电商公司玩的风生水起，他们大多采用199元或者399元加入送会员大礼包，然后在微信好友和朋友圈之间快速发展其他分销会员。
这种模式很容易让人想起之前的安利模式和微商模式，尽管如此，这些新兴平台一边顶着政策压力的风险，一边乘着社交红利的东风，在微信里快速收割了一大波用户和流量。
一个好的平台，重心似乎应该是放在产品品质和体验如何优质上，现在重心变成了强调 加入会员权益有多少，佣金有多少上面。
毋庸置疑，一个新事物和新平台刚起来时候，急需影响力和用户，这种多级分销模式当然可以帮助平台快速带来流量和用户，但是，这很容易让用户和平台铤而走险，把真正注意力去放在拉人而非产品体验上。
在用户分销这种模式上，树哥更认可2级以下这样的分销模式。
一旦多于三级分销，用户分享东西关注点：不再是出于纯粹的品质好而分享，而是基于分享带来的利益和拉人佣金。
而且，羊毛出在羊身上道理，从来没有变。分销模式由于存在多层级的利益分配，当一款产品不仅仅要持续保持会员价，还要给每一级分享推荐的人佣金的时候，可以想象产品价格如何保持持续竞争力？模式能持续多久？平台的盈利点又在哪里？
结论是：用户多级分销模式：
1.只适合高利润的非标品，相对难以比价的商品，如美妆产品，母婴产品，海淘产品。
2.多见于平台早期，后续平台的持续，要么靠不菲的会员费支撑，要么最后圈一批顾客后，离开或者转型，转型成去多级分销模式。
果不其然，通过做美妆产品崛起的云集微店，在早期通过多级分销获取了大量初始会员后，在18年10月宣布转型会员制电商，借鉴国外costco模式。看起来是不错的转型，但平台最开始建立的拉人印象，短期内并不容易改变。
有没有一种真正基于信任值和品质来驱动分享，而非纯粹的佣金和利益来驱动用户分享的电商平台，信任值就是该平台的一种通行货币？这个话题之前有发文讨论过，后文会继续讨论。
综合来看，社交电商的2种形态，吸引顾客的点主要是：
折扣和佣金；参与的互动感和温度感；减少或者降低选择困难度。（前提是基于信任的推荐和分享）。间接掘金人
除了通过拼团，分销在微信里直接掘金的电商平台，在微信里，还有一种通过给商家提供拼团和分销工具的间接掘金人，可以称为微信里的卖水人。
借着微信的红利，这些卖水人也在掘金路上风生水起。代表公司主要有：SEE小店铺、有赞、微盟、无敌掌柜、群接龙、点点客、序多多、即速应用、誉道。

为什么以前没有社交电商这种产品和概念呢？很长时间里，以淘宝，京东为首的传统电商巨头，牢牢统治着中国电商市场的大半江山，在拼多多之前，一些投资人甚至都不再看电商项目，认为新的电商平台很难出来。
传统电商平台像一个个管道，这个管道里，装进了全国所有的品类商家，这样的形式，造成这个管道前所未有的拥挤，所有的商家，拼了命一样往管道前面挤，但依然有80%的商家在无人问津的管道后面默默无闻，无济于事。
太多的网店开起来了，但是没有人进店，更没有第二次复购。
高昂的流量成本，获客成本，还有物流和损耗成本，很长时间里，成为压在电商从业者身上的大山。
当这个管道越来越固化，越来越让商家看不到希望，如何破局？
彼时，一些商家开始到处寻找新的渠道以低成本来获客，更多尾部淘宝商家开始出离淘宝，纷纷出逃到一些社交平台上寻找新的流量，形成一股“出淘系。”
对新渠道的呼唤，对流量的渴求，一定会带来一些变化，甚至是一种来自于底层的星星之火迅速燎原的变化。
流量在哪里？
当人们的注意力在哪里，流量就在哪里。
而过去几年，以oppo和vivo为代表的智能手机厂家，已经率先把各种巨幅手机广告下沉到中国无数个四五线县城，而县城里，人们买了手机后，第一时间下载的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最终还要在朋友圈里。
而另一方面，微信支付在2014年春节，通过抢红包的形式，一夜之间迅速走进中国老百姓日常里，在短短几年间快速席卷菜市场，早点摊，便利店。17年，微信小程序也横空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公众号，在中国开始诞生出一个完整和成熟的社交生态圈，叫微信生态圈。
这个生态里，有一起抢红包，有斗地主和跳一跳小游戏，有微信群里买水果，当然还有打车外卖小程序，有一整套的生意闭环。
于是，有一天，以拼多多为代表的社交电商，开始意识到：微信和微信群组成的生态是一座流量金矿和城堡，他们急需流量，也知道了流量在哪里。但这又怎么样？这只是战略层面，如何落实到战术层面？以具体怎么样的形式来组织起流量？答案就出现了前面的拼团，分销。
于是，以拼多多为代表的社交电商公司，开始在巨头之外的角落里萌芽，一天天长大，最终快速燎原。
但为什么欧美没有社交电商，社群电商？
纵眼观察，并不是国外的电商比国内更发达，而是国内满足社交电商的各种条件太成熟了，除了底层大大小小的物流公司，遍地快捷的二维码和移动支付，还有以微信群，小程序和公众号这样非常成熟的社交生态工具，大大拉低了电商创业者的进入门槛，起于微信的社交红利出现了。
除此之外，国内城市人口和消费，天然比国外更密集，这是外卖和社交电商天然优势。
于是，一个个藏在微信里的社交电商故事，开始纷纷涌现。
无论是社交电商还是社群电商，本质上都是围绕零售做生意，而零售的终局，最终拼的是效率和体验。
属于中国特色的社交电商，能持续多久？又会带来哪些机会？
从社交电商看新零售趋势，未来会如何演变？当下的社交电商，它到底代表了什么趋势，又改变了什么？
从起点看，以拼多多为代表的社交电商的快速兴起，不过是借助了社交流量的红利和四五线渠道下沉的红利，围绕用户分享和推荐的社交电商，从表面看，不过是流量的升级，往深一层看，其实是供应链的升级，最终来看，其实是用户关系链和需求链的升级。
过去的零售主流，是先生产大量的货，围绕一堆确定性的货和库存，再去铺渠道，找一个个不确定的用户，最后经过一层层渠道和流程，最终缓慢的抵达消费者。很长时间里，有渠道为王的说法，这样的流通链条漫长，低效。
而今天，顾客就在眼前的微信群里，买东西不再是围绕冷冰冰的货架，未来，逻辑会变成，先围绕眼前的顾客需求，再去生产和匹配更好更精准的货和内容。
这也是目前的社交电商，不断强调：从人找货，变成货找人的原因。
过去，物质短缺，货往往是企业最重视的资产；而现在重心，开始变成用户为王，用户是企业最重视的资产。就像微信的真正价值，不在于微信沉淀下来的各种功能，而在于它拥有了10亿用户和关系链，用户变成企业最重视的资产和价值。
在今天，以社交电商为代表的商业和零售的重心及趋势，从以物为中心，开始慢慢转换到：以人为中心。围绕人，货，场的零售重构，供应链是重心和壁垒，但前提是：围绕用户驱动和用户需求的供应链才是壁垒。
基于此，
传统的B2C电商和商业模式，会一步步向C2B的电商和商业模式演变
过去商业重心是由企业来主导和驱动用户，有什么卖什么。
现在商业重心，开始逐渐演变成：买什么有什么。由用户来驱动企业。由底层的用户来驱动生产和供应链，所有的企业生产和运营，开始围绕：用户需求，这四个字来运转。从传统B2C企业主导的模式，向C2B的用户主导的模式演变。
本质上，是从传统官方式的自上而下的商业模式，变成底层用户驱动的自下而上的商业模式。一切以用户和用户需求来驱动。
品牌、渠道、商品和服务的获取离用户越来越近
这里的近，表现在：
a.门店和仓储离用户越来越近，越来越下沉。包括离消费者物理上的距离，比如社区店，社区团购，本质上是比拼多多为代表的纯线上电商颗粒度更小的渠道，本质上就是离用户越来越近。
而纯线上电商，离用户还是比较远，这是劣势，但一旦涉及到线下，又会开始变重，就需要考虑跨区域和地理位置的影响和限制。线下是机会，也是品牌和渠道竞争最后的壁垒。
所以，社区团购和以实体店+微信群为代表的社交电商，本质上是走入线下，离用户更近，未来是有可能深入更多的本地生活服务。
b.企业运营和用户运营，离消费者越来越近。面向消费者以传统的官方式和机器式的对话和运营，会转变成：有温度的互动式和社交式的对话及运营，企业需要放低姿态，和用户走的足够近，足够理解用户。
c.商品的流通链条会减少和缩短，去各种中间商和层层渠道，通过数字化供应链+粉丝社群，直接面向消费者，这样才会离用户越来越近。
个体意识和精神消费意识觉醒，消费升级和消费分级
这两个趋势都会越来越明显，且长期内会同时存在。
时间跳到2018年，今天，居民消费早已不是30年前缝纫机，收音机为主的物质极度短缺时代，取而代之的是产能过剩，信息过载，选择太多，消费者时常陷入选择困难症，人们的关注点已经从以前：不知道上哪儿买，到不知道买什么才更好。社会本质上不缺货，也不缺买东西的渠道，缺的是围绕用户终极需求的:品质好货和最懂用户的渠道。这是消费升级的必然趋势。
而今天，95后出生的Z世代，人口开始超过3.5亿人，正在成为未来5-10年新消费最大的主力军。同样的一部手机，一瓶9.9的老干妈和一杯29的喜茶，对于60后与80后，80后与95后，在要不要买的路上，会做出不同的选择和答案。
新时代的消费者，更追求从功能的满足到情感和精神消费的满足，消费过程中更追求存在感、社交感，参与感和幸福感。
而社交电商里的参与感，乃至延伸的社群电商，本质上是围绕社群里一群人的需求做特定人群的服务，人群和消费分层，这是消费分级越来越明显的标志。
品牌和商家流量增长和运营的重心，开始转变
品牌的用户增长，不再是重点围绕传统的粗放式广告投放进行拉新转化留存，而是由用户带动用户，由存量引爆增量，基于信任。
通过做好老用户和种子用户的口碑传播和社交裂变，通过基于有温度的社交传播和裂变，能够快速带起新的流量，效果很可能比传统的搜索广告和硬广告投放可能会更好。
这是社交电商演变而来的用户驱动，用户为王的逻辑。
中心化还是去中心化?？各种特色化渠道和品牌，在未来会百花齐放
类似淘宝和京东，美团和滴滴等平台，本质上做的是商品和服务的分发，是属于中心化的平台模式，平台就是所有规则和流量的中心。
商家的流量和增长，高度依赖于平台的算法分配和规则分发; 而传统中心化的平台，追求的是大而全的体验，消费者也往往被当成一个个冷冰冰的流量IP，缺乏对商品真实特征的了解。
而以微信群和微信小程序为代表的社交电商这种渠道，代表的是去中心化的模式，各种中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生长。
从垂直品类和人群为切入，通过微信支付和小程序的结合，搭建自有社群粉丝渠道和销售渠道，然后通过社交分享和口碑传播来快速裂变粉丝，不再完全依赖于传统中心化电商平台，这是社交电商之后，迎来的一种去中心化的模式和时代，他们和中心化的平台模式在未来会并存。
在去中心化趋势之下，各种具备差异和特色化的品牌和渠道，会越来越多，越来越百花齐放。
趋势之后，机会在哪里？拼多多之后，有没有下一个或者下一批新的平台呼啸而来？
目前的社交电商，本质上是在互联网和电商发展到一定程度，在供大于求的存量时代下产生的，这个时候，在商品和信息过剩的背景下，有没有一种以品质和服务取胜的精选制和会员制电商平台出来？帮助消费者做减法，其实是个很好的切入口。
事实上，这方面的平台已经出现：如最经典的国外的costco，无印良品，国内目前网易做的网易严选。但是，纯粹的电商平台，离用户还是很远。
做会员和精选能够在信息过剩的背景下更有效进增加用户粘性，本质上是帮助消费者做减法，从社交电商和社区团购来延伸，或许，基于社区或者本地同城做精选式新零售和电商，会是一个很好的切入口。
另外，我们应该看到，目前的社交电商公司，很多走入了佣金和利益驱动分享的野路子，这偏了社交电商原本基于信任，口碑来进行品质的推荐和分享的初心。
有没有一种真正基于信任和人品值来分享的平台？每一次推荐，都是基于自己亲身体验，每推荐一次，就会有一个信任值或者人品值的加分或者减分，以游戏和社交方式，每天针对全网的人，对信任和人品分数进行排名，以人品值进行全网排名，类似微信好友里步数排名一样。
而信任值也可以成为平台一种通行货币，那大家都愿意珍惜每一次社交推荐和分享后带来的信用值和人品值的增减，形成一个真正良性的口碑和社交分享平台。
话说回来，在未来，买东西真的要推荐吗？社交电商的最终目的是为了社交吗？
10年之后，再看社交电商，或许已经没有了社交电商。社交就是社交，买东西就是买东西。
【来源：钛媒体 作者：精选 】

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