蘑菇街：从卖产品到卖“时尚”，跑通了电商的第三条路径

2018-11-19 22:42

中国市场，电商通过两条主路径起步：平台模式和自营模式，现在，自营和平台互相渗透，线上线下边界消融。
而蘑菇街开辟的是第三种模式——它并不以“货架”为中心。今年8月APP改版之后，电商被隐藏在在APP第三屏，占据首屏的是社区内容。
因此，从本质上，蘑菇街是以用户（剁手党和时尚KOL）服务为中心，通过直播等内容形式，基于用户、KOL和品牌商的稳定三角关系，输出时尚服务。
所以，蘑菇街创始人、CEO陈琪在早前接受媒体采访时，并不认可外界甩过来“社交电商”、“内容电商”的标签。他修正说，蘑菇街不是电商第四极，要做时尚第一极和时尚目的地。
“美丽＋科技”变现，人店合一
一件衣服在普通门店，一个月才卖出几十件，但在蘑菇街，一位拥有10万粉丝的主播，15分钟有可能卖掉1000件产品——在蘑菇街，美和黑科技的融合，共同变现为第一生产力。
点开蘑菇街APP，你会发现，它不太像一个电商应用。APP首页，最上面一排直播入口，占绝主屏幕的是达人展示，它更像是一个在线的时尚杂志和直播平台。

当然，比起来容量有限的杂志，它更大更丰富——平台上活跃的超过48000万名时尚达人和18000多名主播，通过直播、视频，图片等载体，源源不断的供应时尚内容。
蘑菇街更科技， AI技术根据图片自动分解分析出各种时尚元素，大数据技术被用来预测潮流趋势，再基于机器学习为用户提供穿搭建议——比如，分析发现，今年8月之后，刺绣元素的流行指数开始大幅度提升。其数据的边界也不止于自家平台，这项技术已经在杭州的大学里开始用于未来设计师们的教研。
数万名时尚达人的实时直播，大数据和AI的技术支撑，提前预测全球的时尚潮流，这就是所谓的 trend for everyone。
蘑菇街也更关注“小”，所谓“style”。消费者自愿上传的身体数据，比如三围，再结合其浏览、观看、停留，交易等行为数据，结合时尚趋势以及时尚达人提供的look、商家提供的商品进行交叉之后，就能为每个用户提供个性化的时尚服务。
蘑菇街核心的运营对象，其实是人，一端是散落于全国300多个大中小城市的时尚达人、主播、明星，他们是内容的供应方，也是价值的受益者。
他们的生活因蘑菇街而改变，1996年的小姑娘，靠在蘑菇街直播帮助生意受挫的父亲走出泥潭；创业亏了170万的小夫妻，在蘑菇街开了MCN机构，签了100多个主播，东山再起。
蘑菇街对于主播群体，进行了分层精准的孵化赋能：对头部主播实行品牌化打造；对中腰部主播推出供应链基地项目，减轻主播压货和备款压力；针对新人主播，则是全方位的培训和流量扶持。
另一端则是2亿多女性新中产爱美用户，他们是时尚民主化的受益者。陈琪说，“我希望蘑菇街影响的是人们的脑袋，而不仅仅是口袋。”
梨形身材怎么穿、个子矮怎么搭配显得比例好、伴娘如何打扮好看又不抢风头等等，2亿多女用户的个性化时尚需求，能在这里得到精准满足，然后触达到消费变现，构建完整的商业闭环，用户最终又成为了平台商业价值的变现来源。
因此，从本质上来说，定位于“时尚目的地”的蘑菇街，卖的是“时尚服务”。
Trend、Style通过达人直播这一最直观的载体，传递、影响、服务用户。相比于传统的货架陈列，直播模式更直观也更有效，剁手党不用迷失在浩瀚的产品海洋中纠结犹豫，边看边买，所见即所得。
不以卖货为中心，但转化能力却相当惊人。在蘑菇街，人即是店，店即是人，人店合一。陈琪说，“就像所有大牌一样，都有一个品牌的灵魂人物”，主播和观众之间形成了一个紧密的圈层，一个个圈层，构建了丰富多元的商业变现场景。
一个品牌商的线下门店，一件衣服每月只能卖几十件。去年双11，蘑菇街的单个主播最高一秒钟卖出1300多件商品。
这就是另类蘑菇街，以用户为核心，以直播为载体，基于美丽和科技双驱动，最终在传统电商之外，找到了第三条路径。
重构人货场：零库存、C2M、5分钟
被改变的不仅仅是时尚红人和爱美女生，还有后端的供应链。
一件PU材质的皮衣，在蘑菇街不到100元，类似材质、做工、款式的衣服，在HM等时尚门店，却要240元——中间140元的差价，就在于两者的供应链模式完全不同。
在蘑菇街平台上，年销售额上亿的头部主播，其货品的库存率可以做到几乎为零，相比于传统的品牌商家和供应商，可以节省40%以上的固定成本。而剁手党们多掏出来的140元溢价，其实是分担了品牌商的库存和积压成本——这就是传统供应链模式无法消除的弊端。
蘑菇街却通过“前播后厂”的模式，让按需定制的C2M（Customer-to-Manufactory）模式的落地成为可能。主播通过直播提前洞察、锁定了剁手党的需求和预订，然后交付给后端进行生产。

通过直播产生的订单，也实现了集约化和规模化。直播售卖的速度远超过传统零售，规模化也提升了生产链的效率，降低了履约成本。
而传统门店，一个畅销品，一个月销量也就几十件——因为摸不准前端需求，很多服装品牌不得不持续上新款，通过广撒网的模式，盲人摸象一般去匹配不可预知的多变的消费偏好，部分款式的库存和积压，就变得不可避免，最终成为了品牌负累，又计入成本分摊到其他产品，提升了终端零售价。
直播还大大缩短了供应链周期。
快时尚品牌Zara全球称王的秘密就是“快”，但从T台上的最新元素，再到线下门店销售，其周期也需要一个多月。
但是在蘑菇街，样品做好5分钟后，主播就可以搭配直播，展示给目标消费者。新款展示后，粉丝喜欢，下单预定，工厂5分钟后便可以投产。
品牌商成本构成中，很大一部分投入到营销环节、门店租金，但直播的边看边买，可以把这两个成本大幅降低。
在主播孵化之外，蘑菇街也把供应链升级作为战略重点，通过持续为主播和供应链牵线搭桥，形成了独特的前播后厂模式。
从2017年下半年开始，蘑菇街就通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题，后续发展为直播供应链机构，并进一步发展成为供应链基地联盟，货品也升级为精品货和品牌货，为主播提供了更多优质、独家、丰富的好货，通过主播在前台快速上款测款聚集订单，后端的商家工厂再去组织生产，最终直线提升库存和物流的效率。
今年双十一前，在MOGU STUDIO展开的蘑菇街 “主播选品会”上，70多位头部主播和直播机构负责人，和来自国内外的近百家时尚商品供应商面对面沟通选款，备战双十一直播。
通过前播后厂模式，蘑菇街的双11，不再单纯杀价格，而是通过升级供应链，落地C2M模式，重构人货场，解决传统供应链的盲点和痛点，由此降低成本、提升效率，最终实现了可持续性的、高性价比的时尚服务。在保证质量的前提下，蘑菇街单品的价格通常是快时尚品牌定价的一半。
而通过供应链升级的C2M模式，蘑菇街的外部价值已经走出了平台，惠及了上游制造商，释放到了线下的实体经济领域。
创造"蘑品牌"，激活大品牌
陈琪经常开玩笑说，Chanel本人当年也是一个网红，“如果那个时候有Instagram，她肯定每天发100张照片”——一个设计师如果在商业上没有获得成功，只是个艺术家，一个主播没有品牌，其影响力在商业上就得不到最大化释放。

孵化完时尚KOL后，蘑菇街开始孵化由主播个人打造的迷你品牌了——大批忠诚粉丝加持，在特定圈层中，蘑菇街头部的主播的号召力和带货能力，不比大品牌差。而C2M模式，把交易环节前置到了生产之前，带动交易的主播成为了最核心的一环——主播推出个人品牌，水到渠成。
而在需求端，90后00后开始践行香奈儿的那句名言，“我不做流行，我就是流行”。他们的消费更强调自我个性，越来越追求适度消费，摈弃虚荣消费。
强调个性化、时尚民主性的设计师品牌，开始成为90后和00后的新宠。
两股风潮交汇之下，扶持大量迷你品牌走进市场，甚至有机会到海外亮相，就成为了蘑菇街未来三年的重点战略之一。
鲁杰妮就是蘑菇街直播间的一位头部主播，她在蘑菇街积累了26万粉丝。去年9月，在蘑菇街的帮助下，鲁杰妮申请注册了品牌JIENILU，如果没有意外，预计今年底就能审批下来。
蘑菇街对于迷你品牌的扶持是全方位的。
在线上，蘑菇街通过从前端收集数据、订单和用户的需求并进行整理分析，传递给时尚KOL以生产优质内容，同时赋能给后端的商家和供应商，然后由下游驱动上游，由前端驱动后端，驱动品牌养成。
而在线下，蘑菇街开设了线下的MOGU STUDIO，作为国内首个互联网+时尚的“超级试衣间”，将优质的时尚品牌的新品快速聚合，为潮流达人（KOL）们在线上分享穿搭心得提供空间，将线上线下的“超级试衣间”打通，让更多有潜力的迷你品牌走近消费者。
受益的可能不止被孵化的迷你品牌，还有成熟品牌，甚至其他电商平台——他们在蘑菇街，可以增加曝光量，更近更直接的触达消费者。
创业初期，蘑菇街以导购模式起家，就是给其他电商平台和品牌引流。现在，作为时尚目的地，蘑菇街在“在哪买”这方面的态度是开放的，主要还是以消费者的便利为导向。
比如，很多用户会在蘑菇街询问，街拍上的这件衣服是哪个牌子，他们在蘑菇街获得的答案，就会指向某一品牌的曝光页面。蘑菇街会通过各种方式为品牌提供展示，除了品牌内容，还能展示离用户最近的品牌门店、品牌官网、乃至电商平台的旗舰店等等。
时逢新零售的大风口，传统零售商在品牌产品设计、观念和营销方面，都略显OUT，他们可以通过蘑菇街营造更立体的品牌形象，借此赋予品牌新故事与新内涵。与传统零售渠道下，品牌商只与剁手党是一锤子的交易关系不同，在蘑菇街，品牌商可以借助内容，让用户获取更多时尚品牌相关的信息（商品、品牌内涵、购买渠道），升级出更深度更丰富的价值连接，建立更密切的多维度关系。
陈琪说，“美和科学，是接触上帝的两种方式”——在审美和科技的双轮渠道之下，用户、达人、品牌各就各位，构建了一个三角形的可持续生态。
香奈儿说，Fashion changes, but style endures。时尚和潮流日新月异，人类的对审美和风格的追求就无止境，时尚目的地的定位，自然就有源远流长的持续价值。

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