星巴克的“中年战事”：业绩疲软，提价来凑？

2018-11-13 13:54

47岁的星巴克似乎身陷“中年危机”。
10月，星巴克在欧洲出售了法国和荷兰的所有门店；第三财季，星巴克的中国市场销售额同比下降2%—这是九年来的首次下滑。
销售额下降后，有两个可选项：一是降价挽回用户，提振销量；二是提高单价，粉饰财报，暂时免除业绩下滑的难堪。
上市公司星巴克选的是第二条路，讨好华尔街的分析师，收割用户和会员——外卖和门店的部分产品全渠道提价，星巴克会员享有的权益和优惠也大幅缩水。
销量Go low，提价续命，这颗救心丸能让业绩疲软的星巴克掉头 Go high吗？
全线涨价，权益缩水，星巴克续命
11月6日，星巴克遮遮掩掩的开始了涨价——涨价范围覆盖中国地区全部线下门店，以及星巴克专星送外卖产品。
例如，大杯(Grande杯型)美式咖啡的价格从27元上调至28元，中杯(Tall杯型)拿铁咖啡的费用，则从过去28元上调为29元。
会员权益的缩水，和价格上涨几乎同步进行。
11月1日，星巴克悄悄在官网公布了会员权益的调整方案——权益缩水，惹得不少网友吐槽，知乎网友“代哥打拼在澳洲”说，“售价卖得贵也就认了，连会员卡都这么欺负人，也是太过分了！”
到底缩水多少？
买三赠一券没了，好礼券有效期也从90天缩短为7天。
吐槽最多的是金卡会员“10送1 ”的优惠幅度，在新会员体系中遭到了腰斩。
具体而言，老会员体系中的“10 送 1”中的“10”是指消费次数，也就是说花 1 块钱也算消费了 1 次，满10次送杯咖啡；
而在新会员体系中，“10送1“相当于打 9 折，比起原来的权益自然是大为缩水了。
这位身在澳洲的知乎网友吐槽星巴克中国的新会员体系有点坑——而在澳洲，免费填个邮箱就可以注册成星巴克会员，直接买九赠一，相当于中国老会员的金卡权益，还有各种优惠券免费赠送。

全面提升价格，削减会员权益的新政背后，是星巴克放缓甚至开始下滑的销量和增速。
危机在中国市场显得尤其棘手，第三财季，星巴克的中国地区门店销售额同比下降2%，是九年以来第一次下滑，成为星巴克全球销售市场中表现最差的地区。
刚刚公布的第四季度财报里，星巴克中国市场的门店销售额虽然有所回升，同比增长1%，仍旧不尽人意——据统计，中国咖啡市场的增速保持在15%左右，另外14％的增量，显然被竞争对手撬走了。
中美两大市场，一直高居星巴克全球市场的Top2。过去，美国是增速放缓的存量市场，中国是增速强劲的增量市场，是星巴克全球业绩的加油站，但现在，中国成为全球市场的累赘和短板——还算看得过去的第四财季财报，其增长主要由美国市场贡献，后者的门店销售额同比增长4%。
而这一增长，同样是靠提价实现的，美国市场销量下滑1%，产品提价5%左右——星巴克的小算盘在美国奏效，提价弥补销量下滑、缩减会员权益以压缩成本的招数，在中国能同样奏效吗？
一个背景是，星巴克中国门店的产品，原本就高出美国一大截。在销量下滑时靠提价续命的前提，是其产品和品牌具有不可替代性，比如香奈儿等奢侈品牌，但星巴克之于大多数用户，是可选项而非必选项——只能说，增速疲软的颓势里，一手要提价，一手要扩张，左右互搏的星巴克，要么高估了用户的忠诚，要么低估了竞争的激烈。
中国市场遭围攻，取经反哺美国
在今年以前，星巴克对中国市场一向非常乐观——2017年，星巴克平均每15个小时开出一家新店，星巴克中国雄心勃勃的计划在未来10年内市场超越美国，成为星巴克全球最大市场。
今年星巴克遭遇的挑战——既是船大难掉头，盲目乐观反应滞后，也因友军太凶悍。
如果不是星巴克的外卖业务整整推迟了四五年——也许后来就没瑞幸小蓝杯什么事儿了。
说五年，是因为，2013年美团外卖上线；说四年，是因为连咖啡作为第三方的外卖平台，早在2014年，就开始提供星巴克等咖啡的外送服务。除了以上互联网品牌，更不用说寄生于星巴克的羊毛党和代购党。
比起来竞争激烈，更为碎片化的餐饮品牌，几乎All in 外卖业务——整个咖啡业似乎就像上世纪的老古董，直到习惯了互联网凶悍打法的瑞幸出现。
到了今年，当中国市场业绩9年首次下滑时，星巴克才开始亡羊补牢，上线了外卖业务——着急上外卖的不止星巴克，还有麦当劳旗下的麦咖啡，10月推出了外卖业务。
但外卖领域，价格战几乎不可避免——双十一期间，饿了么和美团的补贴大战打得难解难分。

咖啡外卖领域，小蓝杯瑞幸的裂变拉新，靠得也是凶猛的价格战：买一赠一、首单免费、轻食半价、满赠送等——上线10个月，全国21个城市铺开1400多家门店，几乎是星巴克中国现有门店数量的三分之一。它用10个月时间在加速追赶星巴克在华19年的所走过的路
烧钱补贴用户，几乎是中国互联网生活服务领域的基本法则——要么烧钱，要么出局，反其道涨价的星巴克，显然低估了市场的惨烈和用户的无情。
但星巴克涨价，其实也有不得己的苦衷，从表面来看，是来自资本市场看重短期业绩的压力。
但从本质来看，其实源于其商业模式。
星巴克过去是人找咖啡，门店选址在人流量密集的商场、写字楼等等。华尔街日报曾经测算过，在中国星巴克大杯拿铁咖啡的定价构成中，门店营业支出和租金两项合计占比达到了41％——这次星巴克官方的涨价解释，就是，“综合考虑租金、物流、门店设施和人力成本诸多因素的结果”，这些成本只能水涨船高。
与星巴克不同，瑞幸旗下有四种门店，外卖厨房店以及快取店，主要针对的就是外卖场景，其门店的选址自由度更高，租金成本大幅下降，成本大幅压缩。
如果周围的外卖订单密度足够大，配送成本也能随着规模效应边际递减——因此，瑞幸大把撒钱，猛打价格战，星巴克提价，其根源在于两者商业模式不同。
但无论如何，中国外卖业务上线刚两个多月学到的经验，似乎已经让星巴克颇为满意了。
星巴克CEO凯文-约翰逊对CNBC说：“我们正在中国做一些创新和尝试，我们希望能学习并推广这些经验到全球各地，当然也包括美国市场。”
星巴克中国推出外卖业务至今不过2个月时间，而且最初在北京、上海均为小范围试验——两个月的试验就能验证的新模式，星巴克中国之前竟然迟疑了四五年。
凯文·约翰逊显然有点儿着急了——对于正在困境中艰难转型的星巴克来说，也许唯一的好消息，就是倾向于冒险的约翰逊，在今年6月替代了64岁的“保守派”舒尔茨吧。
【来源：财经故事会】

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