社区团购现首波关停潮：这家公司为何弃50万付费用户离场？

2018-11-12 09:19

在社区团购赛道正值春天之际，一家据传融资10亿元，不到一年覆盖30余城，拿下四五十万付费用户的社区团购项目“鲜女果”却被传出关停。

我们第一时间采访了“鲜女果”联合创始人之一陈琪（化名），她表示，“鲜女果”团队早在6月就已经决定关停项目，并在8月开始实施。最初是武汉，紧着是贵阳、广州、成都、深圳......目前，“鲜女果”社区团购业务已基本停止。
对方解释，关停社区团购项目是外界原因，进入赛道内的玩家太多，团队打算先“暂停观战”。
今年7月以来，社区团购行业成为风口，创业者陆续入局，资方也持续加码。腾讯、拼多多、盒马、美菜网等互联网巨头也先后布局这一赛道。
据统计，从2018年7月到10月，约100天时间里，市场累计流入资金已达20亿元，投资方也不乏红杉、IDG、GGV等一线机构。
距社区团购项目集中爆发仅4个月，是社区团购本身模式跑不通，还是“鲜女果”自身运营问题？或许“鲜女果”的突然暂停为个例，但行业中小玩家正在不断出局，已是现在进行时。
注：本文内容主要来自记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
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被传融资10亿却突然关停
11月7日早9点半左右，林峰（化名）正刷着手机，叮咚一声，生鲜圈的朋友发来一张截图。他点开一看，发现竟然是“鲜女果”发在小区长群里，提醒大家交付清算的消息。

“鲜女果”提醒小区长交付清算的消息
截图主要信息为：
深圳鲜女果公司从2018年11月6日起将停止运营；今天（11月5日）为最后一次配送，欠缺货的产品后台统一退款；深圳鲜女果负责人左总已于11月1号因个人原因离职，不再承接相关工作；10月份的小区长提成及推荐提成将正常在10号发放。
“深圳市场那么大，怎么还不到一年就退出了？”林峰很是诧异。同是做生鲜电商，林峰曾关注过“鲜女果”，它被传拿了10亿融资，但没想到突然就停止运营了。

有人发了一条关于“鲜女果”的朋友圈，短短几分钟就引来许多人评论。
今年7月以来，社区团购项目迅速爆发，邻邻壹、十荟团、呆萝卜、考拉精选等一批社区团购企业先后获得融资，但融资金额不过几千万或者过亿。
这家被传融了10亿的“鲜女果”到底是什么来头？我们查阅了相关资料。
据企查查显示，“鲜女果”全称为北京鲜女果科技有限公司，法定代表人为胡艳辉，隶属于北京悦为投资集团，是面向中高端人群的生鲜电商公司。
记者在商业、创投等网站并没有找到“鲜女果”融资的相关报道，企查查上也没有显示其工商变更历史。只有一家自媒体曾在年初发布了一篇文章。
这篇文章中主要有5个要点：
第一、“鲜女果”创始人为曾媛，她承包了大片基地，从源头把控商品的品质；
第二、其采用冷链物流配送到小区生鲜柜，用户再自提；
第三、“鲜女果”于2016年从生鲜电商转型为生鲜社群电商，2017年开始，悦为国际投资超10亿打造“鲜女果”。“鲜女果”也在短时间内覆盖了30多个城市；
第四、“鲜女果”的产品价格比其他社群要低；
第五、核心团队成员女性较多，曾共事11年。
“鲜女果”是否融资10亿不得而知，但铅笔道从知乎上找到了似乎是“鲜女果”的员工和小区长回答的问题，从侧面印证了该项目确实“很有钱”。

从文字和知乎个人资料来看，左图似为“鲜女果”小区长，右图可能是员工。
此外，奇怪的是，“鲜女果”隶属的是一家投资公司。自媒体文章中提到的“悦为国际”全称是“香港悦为国际投资有限公司”。
在天眼查中显示，北京悦为投资管理有限公司的实际控股人为胡艳辉，他除了投资过7家公司外，还在其中三家公司担任法定代表人。
胡艳辉对北京悦为投资管理有限公司控股100%。

胡艳辉对外投资的7家公司，其中一家被吊销的房地产公司仅注册资本就高达2亿。
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竞争激烈先“退出观战”
针对此事，我们联系到了“鲜女果”的一位股东。她证实，“鲜女果”确实停止了社区团购业务，深圳鲜女果公司负责人左丽也确实已经离职。
至于暂停社区团购业务的原因，她解释说，社区团购并不是“鲜女果”的主要业务，而且这个赛道扎堆的玩家太多，于是团队决定暂停业务。此外，她还补充，左丽只是鲜女果深圳公司的负责人，入职10个月以来非常称职。
我们还联系到了“鲜女果”联合创始人之一陈琪，她向我们表示，团队在今年6月就已经打算停止社区团购业务。对于10亿融资一事，陈琪也很诧异，“鲜女果是有融资，但没有10亿这么多，我们也不知道外界从哪听来的。”
“鲜女果”的业务从智能硬件起步，后来转做生鲜电商，去年下半年入局社区团购项目。到今年6月，不到一年时间里，“鲜女果”的付费用户已有四五十万，覆盖30多个城市，有些城市已经盈利。
“关停之前，‘鲜女果 ’在全国社区团购项目里大约排名第五，很多玩家都会留意我们的动作。”
她解释说，社区团购虽然引流较为容易，但它还不是一个完整的模式。今年7月以来，大量资本砸重金入局社区团购，业内开始打价格战，各玩家拼命做流水，这已经超出了业态本身的情况。
本来陈琪等人预计，资本会在年底之前大量进入。但由于社区团购门槛太低，家里有两棵橘子树的都可以做社区团购。
因此，不仅众多小玩家入局，就连美团、美菜、拼多多等巨头都开始布局。创始团队和投资方变得更加谨慎，这也给原本业务的不确定性打上了更大的问号。
在这种情况下，“鲜女果”是否还要继续跟进呢？经过长达两个月的讨论，团队得出结论“先暂停观战”。
“我们见过太多打价格战的，目前大部分玩家都还在烧钱。为自己，也为投资人的钱考虑，鲜女果团队决定暂时停下。我们还有其他业务，就算不跟，我们也知道未来的路该怎么走。”陈琪补充道。
今年6月，还有资本主动找过来想要投资“鲜女果”，但团队商量后决定，“这个钱不能要”，他们去意已绝。
两个月后，“鲜女果”开始有步骤地关停社区团购业务，武汉、贵阳、广州、成都、深圳......目前，社区团购业务已基本停止了。
“得知这一消息后，员工、供应商和各城市负责人都无法接受，还有人跑到公司哭诉。”对于这段经历，陈琪说得很轻松。“
创业就是这样，不会永远都是巅峰，有时一路高歌，有时也要盘点过去。越是这个时候，越要理智，同时也要保持更大的热情才能走下去。”
“鲜女果”的核心团队在一起共事将近10年。对于左丽辞职一事，陈琪解释说她是因为身体原因才选择退出。至于“鲜女果”与北京悦为投资管理有限公司的关系，她只说对方是“鲜女果”的投资方。
针对这件事，有业内人士提出了一种猜测：可能是投资方想迅速跑出数据、积累用户，等达到一定程度后将公司操作上市，资方套现走人。
另外，负责人离职也可能跟投资方有很大关系，“投资方考虑的是数据、资金，创业者考虑更多得是长期运营。”
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自身模式存弊端
“鲜女果”关停社区团购业务只是因为行业外部竞争导致的吗？是否与从源地直采以及采用生鲜柜模式造成的成本过高有关呢？陈琪对此解释说，成本高是其中一个原因，但最主要的还是外界因素。
在社区团购领域，除了“鲜女果”，采用生鲜柜模式的还有小美鲜生。今年9月，小美鲜生获得千万级融资，据此前的采访，其团队透露他们明白自提柜成本高，所以目前还只是在部分地区试点，并未大规模投放。
关于生鲜柜成本的问题，我们从一位业内人士陆平（化名）处了解到，早在两年前，陆平就已经尝试过生鲜实验柜和自动贩卖机的模式。与现在社区团购不同的是，他当时是直接投放到小区里，为保证质量采用了直营模式。
据他介绍，生鲜自提柜比小区里放快递的普通快递柜贵很多。他们当时是请专家定做的生鲜柜，要比普通快递柜的成本高60%：要重新做套系统，还要保持柜子内的恒温。而且快递柜放一个一两百元的包裹和放一袋三四十元的蔬菜，坪效是不一样的。
大部分采用生鲜柜、自提柜的玩家，都会考虑用投放广告的方式覆盖部分成本。陆平表示对此并不认可，“丰巢铺了这么多点位，也会投放广告，但每年的财报还是赔的。”
他认为，广告是有一定的曝光量，但大部分都是投放的自己的广告，若外包出去还要考虑自己的流量问题，因此投放广告并不能覆盖成本。而且，从知乎上“鲜女果”官方账号发布的照片来看，它们的生鲜柜并未设置投放广告的显示屏。

“鲜女果”投放的生鲜柜
“至于从源地直采的模式，要给农民做兜底，类似于期货，一不小心就会赔进去。”陆平解释，农民不好打交道，一个环节做不好就会出问题。曾经因为上游没做好，赔几千万或者上亿的人都有。
“精细化运营特别难，量大的可以打通上游，量小的可以考虑跟第三方合作。但跟第三方合作，就要保证他们的利润，这样一来，用户拿到商品的价格就不会是最低了，这是矛盾的。”
陆平认为，做生鲜的重点还是在终端用户的体验上。用户的主观性太强，总会有人不满意。以一块肉为例，有人认为肥肉太多不行，有人认为瘦肉太多也不行。一但有用户不满意，就会迅速传播开来，可能整个群、甚至整个小区都会受影响。
的生鲜电商死掉都是因为客户体验没做好。”用户在实体店自己买东西可以挑拣，但电商可能只有几张好看的图片，实际情况总会跟预期有差距。
如果要以高品质、低价的商品吸引用户，成本必然会高。就算短期内会给用户惊喜，长期运营下去也不太可能。“用户是没有粘性的，一旦你的价格涨上来，他们立马就会跑去超市。”
“鲜女果”关停社区团购与用户体验有关吗？陈琪介绍，鲜女果的用户画像是中高端人群，这部分人群对价格的敏感度较低。
从品牌创立之初，团队就比较注重建立自己的调性，而不是一上来就建群卖东西。相比于价格，他们更注重商品的品质和客户体验，也因此有比较高的利润空间。
至于上文提到的自媒体文章中曾写道，鲜女果的价格比其他玩家要低。陈琪否认了这一点，“非但如此，我们的价格还比同行要高一些，鲜女果的客单价为30~50元，同行一般为十几二十几元。”
她补充，在其他同行还在微信群接龙订单信息时，鲜女果就已经用自己的系统，交付体验比其他家要好，有利于用户转化。
南宁一家做定制生鲜的创业者赵天（化名）也表示，通过对他们用户的调查显示，品质是第一位，便捷性为第二，第三才是价格。
“对大部分社区团购项目来说，价格排第一，品质排第二。大部分社区团购玩家为了口碑，一般所选商品的品质都是不错的。”
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小玩家将不断出局，巨头厮杀
除了“鲜女果”关停之外，陈琪也表示还有很多小玩家也已经死掉。
赵天从2015年11月开始做社群电商，曾见过不少项目倒闭，但现在的频率明显高得多。“主要原因在于门槛太低，很多人抱着赚快钱的想法来做，对困难预估不足，导致后期的资源和资金跟不上。”
陈琪认为，现在的社区团购还处于第一阶段，所有玩家都在摸索。等进入百团大战混战时期，参与还是观战，就是每个玩家的选择了。
“社区团购的风口已经关闭，明年春节前后应该会出现明朗的情况。很多公司肯定拿不到下一轮融资，要么被收购，要么死掉。”
对于市场走向，她还下了一个段论：对于面向C端消费市场，尤其是像生鲜、快销品这类以家庭、小区为消费场景的商家来说，社区团购将成为他们的标配，未来可能成为社区团购+生鲜、社区团购+标品等。
关于未来打法，有人认为各玩家应该有清晰的定位，选定一个品类集中去打，或者选定品类的关联性要大，比如生鲜加冻品、水果加海鲜等。
反对方则认为要拓宽品类，如果用户从我这里买了一种东西，还得去菜市场买其他的东西，这并没有满足用户的日常需求。
现在主流的社区团购模式诞生于两三年前，只是当时还没有社区团购这一概念。因此，有业内人士把社区团购称作“新瓶装旧酒”的尝试。
从7月爆发以来，各界对社区团购的争议从未停息。
社区团购的优点显而易见：亲民、获客成本低、方便社区居民的生活、资金回笼快等。但它的缺点也不可忽视：对资金、供应链和管理人员的要求高；一旦出现质量问题就可能坏了口碑；社区注重性价比，若前期采购量不够，就要用资金来养
有投资人坦言，“我不看好所有的社区团购公司”“社区团购就是微商” “社区团购是竭泽而渔的模式，与弊端相比，方便性不值一提”。
争议归争议，社区团购目前的热度并不曾褪去。9月中旬，有一位创业者预测：未来半年内，会有小玩家不断出局，剩下几家巨头厮杀。
目前的形势是否验证了这点呢？2019年1月1日，《电商法》将正式实施。有人预测，届时宝妈团长的经营合法性或许会丧失。这样一来，社区团购又将何去何从呢？
在社区团购赛道，你知道哪些有潜力的项目？
【来源：铅笔道作者;李丽】

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