传统电视综艺垂垂老矣，尴尬期的网络综艺如何破局前行？

2018-11-11 10:06

近日，韩国《中央日报》报道称，国内有34档综艺节目有抄袭韩国综艺节目的嫌疑。其中包括《丛林的法则》、《Produce 101》、《我是歌手》以及《三时三餐》等热门综艺。特别是今年4月份的《偶像练习生》更是经比较分析后得出与《Produce 101》的相似度高达88%，成抄袭史上之最。这一事件将综艺推向了热搜。
综艺是文化娱乐中最为重要的一部分，也是输出端获取用户流量的重要法宝。由公开资料整理可知，从2013年起，电视剧的播放时长占比开始下滑，而从2015年开始，综艺市场占比则逐渐增加。随着移动时代的到来，网络综艺的发展更是迅速，对于平台而言，好的综艺节目能为其带来更多的流量，还能为平台带来更多付费用户。为此，爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐、芒果TV等各大视频平台除了对接多款综艺节目进来之外，平台还自制了许多网综节目。
当然，网络综艺之所以能有如此快速的发展除了市场的需要之外，还有就是传统电视综艺恐难以担起推动综艺快速向前发展这一大任了。
电视综艺虽稳，但已垂垂老矣
多年来，传统电视综艺节目总给人一种“位高权重”的感觉，在深厚的观众基础、充足的制作经费以及经验丰富的制作团队等利好条件的支撑下，至少节目质量是可以保证的。近年来更是出现了《中国诗词大会》、《朗读者》、《表演者言》以及《国家宝藏》等好评如潮的“新品”，豆瓣评分均在8.5分以上，有的甚至高达9.3分。此外也有如《演员的诞生》等年度爆款。电视综艺用实力证明了自己还是很能打的。
但观众的需求是多变的，市场也并非一成不变。电视综艺是有那个实力不错，但也要观众买单才行。在移动时代下，消费场景更多地向移动化与碎片化方向发展。在此情况下，相比较传统电视综艺来说，网络综艺更加符合人们的消费观，加上多种因素的影响，传统电视综艺的地位逐渐向下滑。
由CSM52城数据显示，今年Q1，电视综艺战况不可谓不惨烈，去年同期收视率高于1%的省级卫视综艺节目有16档，而今年仅有5档，且收视率均没有达到2%的现象级标准。电视综艺之所以出现收视危机，主要还是因为年轻人是综艺的主要受众，而相比较传统电视这一渠道来说，年轻人更倾向于“线性播出”。
还有就是，传统电视与年轻人之间存在“代沟”。“看视频的时候不开弹幕就感觉好像少了点什么一样”相信这是不少年轻人的想法，这一想法也说明了人们对社交的看重。但传统电视与观众之间没有形成互动关系，传统电视与年轻人之间的连接性差，观众对传统电视综艺粘性不强。这些都是观众逃离传统电视综艺、导致传统电视综艺收视下滑的主要原因。
据了解，今年，电视综艺冠名费基本在1.5到2.5亿元之间，如《天天向上》的冠名费是1.5亿元、《二十四小时3》的冠名费为1.6亿元。而优酷的《这！就是街舞》招商总金额近6亿元、爱奇艺《热血街舞团》招商总金额6.5亿元、《明日之子》招商总金额高于7亿……超级网综数量不断增多，招商金额也不断刷新新高度。在此情况下，能给传统电视综艺冠名上亿的“金主”将越来越少。
此外，与网络综艺的灵活相比，传统电视综艺稍显“死板”。相比较传统电视综艺存在的固定时间、固定地点等特性来说，网络综艺没有时间段这种说法，观众想什么时候看，想看哪一期都是可自由选择的，意味着网络综艺可全天候获得更多观众。
由此来看，虽说传统电视综艺拥有的成熟的制作团队以及丰厚的文化底蕴等都是网络综艺在短时间内难以企及的，凭借着这些优质资源，电视综艺推出过多款精品，带来了大量的观众与流量。但随着市场需求的变化，近年来，传统电视综艺在逐渐衰落，而网络综艺则在逐渐强大。
由粗制滥造到精耕细作，网络综艺的崛起之路
起初，说起网络综艺总给大家一种“小家子气”的感觉，各种粗制滥造、各种大尺度、各种低俗无趣……总之就是一大堆坏毛病。但随着制造团队经验的逐渐成熟、资本的加持等各方面资源的不断加码，网络综艺正逐渐摆脱此前的标签，甚至开始向“大片时代”前进。
说起网络综艺，至2014年起，基本上年年都会有“网络综艺爆发年”的说法，但仔细说起来，真正算得上“爆发年”的要数2017年。统计数据显示，去年我国网络综艺节目有197档上线，比2016年增长了53%，播放量达到了552亿次，较之2016年增长了120%。当然，网络综艺节目之所以年年都被说“爆发”，也是有一定道理的。一来，不管是在内容上还是在表现形式上，网络综艺都要更灵活一些，也更能引起观众的共鸣；二来，视频平台用户规模大，对内容的需求也与日俱增。据了解，去年网络视频平台用户规模为5.79亿人才。
近年来，网络综艺对市场的把控越发地准确，通过满足观众对内容的多样化需求与对节目的个性化需求，推出了不少爆款，如此前优酷的《火星情报局》、爱奇艺的《奇葩说》等一经上线就口碑与收视齐飞。今年腾讯自制的《王者出击》和《创造101》、优酷《这！就是街舞》、爱奇艺《热血街舞团》等也均取得了非常不错的成绩。
如今，网络综艺逐渐摆脱了大众对它粗制滥造、低俗、无下限的印象，加上其区别与传统电视综艺的老套综艺模式，网络综艺逐渐将精耕细作方面发展，加上明星的加盟、金主的增加以及新技术的驱动等，网络综艺战斗力正不断加强。还有就是网络综艺输出端的强社交属性，也为节目带来更多的收视率与点击率。
然而，凡事没有绝对，网络综艺的发展形式看似一片大好，不管是节目数量还是播放量都在不断往上涨。但需要注意的是，网络综艺的集中爆发，带来的除了让市场更热闹、扩大市场规模之外，还带来了一堆麻烦事。就目前的情况来看，网络综艺要想将传统电视综艺踢出局怕是有些痴人说梦。
一来，网络综艺已经陷入收视率和点击率的怪圈，在制作节目的时候想的不是“怎样才能做出一款高品质的节目”而是“怎样才能获得高热度、高收视率和点击率”。就是在这种心理的驱使下，网络综艺开始了“抢明星”戏码，大家伙主要拼的不是节目内容与质量，而是明星效应。节目花大价钱请来多位明星，最后留给节目本身的资金就没有那么充足了，最后只能降低节目标准。这种“唯明星论”的做法不利于节目的可持续性发展。前期观众或许还会买账，但时间一久，便会产生疲惫感。
二来，节目同质化情况严重，创新性不足。网综市场看似一片繁华，综艺节目百花齐放，好不热闹。但其实就是换汤不换药，节目毫无新意。如不管是《中国好声音》、《梦想的声音》还是《中国好歌曲》等，节目环节均涵盖导师选择、学员反选等，还均均上演过“导师抢学员”的场面。一个节目火了之后，其他视频平台就会开始复制其节目形式，只是人不一样，“故事”没变。这种盲目跟风的行为，让网综市场上节目虽多，但样态形式雷同，致使市场疲软、观众疲惫。
丰富内涵、探索创新成网络综艺摆脱尬尴关键
在移动时代下，网络综艺得到了很好的发展，体量正不断扩大。但不可否认的是，目前网络综艺仍旧存在着不少难言之隐。“综艺不就是图个乐趣而已吗？别那么较真”、“他们都抄袭我们的了，为什么我们不可以抄袭他们的啊”……正是有这类不成熟的托词纵容，网络综艺才会更加地肆无忌惮。造成现在我国网综有种“能用钱和明星就解决的事，我为什么要用脑”的病态想法。随着市场逐渐回归理性，若是网综节目还是只搞噱头、不对内容加以赋值的话，那么其注定只能惨淡收场。
随着社会的进步，人们的想法也在进步。在综艺上，人们所追求的不仅仅是“笑过就完”的短暂体验，人们对于一些“含金量“高的节目也越来越喜爱。如《国家宝藏》、《见字如面》、《朗读者》等文化类节目之所以能大受好评，被网友称赞为“综艺界中的一股清流”正是以内涵取胜。网络综艺也可如此，减少制作那些以组CP、互撕的为看点节目，重视节目内容价值的放大与人性的关怀。
在如今网络综艺泛滥的时代，节目要想从中脱颖而出，最重要的还是要摆脱其他节目的形式，摸索出一套极具创新性的形式，只有这样，节目才能给观众耳目一新的感觉，而不是观众一看节目就产生熟悉感，那样只会降低观众对节目的期待值。如2016年优酷的《火星情报局》、爱奇艺的《奇葩说》等以其创新的形式一经播出便大获成功。因此，网络综艺只有不断地创新，根据不同时间段市场的不同需求来推出极具个性化的综艺节目，才能口碑与收视齐飞，才能促进节目的可持续性发展。
就目前的市场情况来看，传统电视综艺的体量在逐渐缩小，而网络综艺的体量则在不断扩大。市场的需求以及技术和资本的支持都在加速网络综艺的发展速度。虽说网络综艺已经由一开始的粗制滥造向精耕细作过渡，就外表看起来，节目已经足够“华丽”了，但由于太过于求成等原因，导致现在网络综艺还处于“尬尴期”中。如今，只有不断加强对节目的内在文化素养、丰富节目内涵以及不断创新节目形式，这样才能走弱化传统电视综艺优势的同时，网络综艺才能更好地继续往前走。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

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