节节败退，母婴社区能否成母婴电商最后的护城河？

2018-11-10 10:39

借着二胎政策的开放与家庭消费升级的东风，母婴市场迎来了生机盎然的春天，尤其是母婴电商行业，近年来发展迅猛，诞生了美囤妈妈、蜜芽、贝贝网等诸多优秀的母婴电商平台。公开数据显示，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国。截止2018年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.9亿，母婴行业市场规模将超过3万亿元，并将以每年新增300亿元的规模高速增长。
不过让人感到意外的是，在“繁荣昌盛”的背景下，却有不少母婴电商平台折戟沉沙，为母婴电商行业泼了“一桶冷水”。2016年8月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子宣布关闭；备受市场看好的母婴B2C平台红孩子如今已“卖身”苏宁；曾经跨境母婴电商中的佼佼者蜜淘也倒在前进的路上……
种种现象表明，母婴电商行业正在迎来一场危机。而造成这些现象的原因与当今的母婴市场格局脱不了关系。易观数据显示，2018年第一季度，母婴B2C市场竞争格局方面，天猫以49.2%近一半的市场份额排名第一；京东位列第二，市场份额为19.2%。可见，由于近年来天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力，大部分市场份额已被其占领，母婴垂直电商要想在这种环境下继续生长，显然不是一件容易的事情。
实际上，我国电商行业马太效应明显，无论是美妆电商、运动鞋服电商，亦或是酒类电商，各类垂直电商行业的市场份额，都会无可避免的被天猫、京东等综合型电商平台大量侵蚀，基本上每个垂直电商的日子都不太好过，母婴电商当然也没能幸免。不过与其他垂直电商不同的是，母婴电商近年来频频向母婴社区领域发力，似乎想要以母婴社区作为母婴电商的突围“法宝”。
如宝宝树的“宝宝树孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育儿网的“妈妈社区”和贝贝网的“育儿宝”等，可以看到，发展母婴社区已经成为当今母婴行业的主流玩法，它似乎已经成为母婴电商密不可分的一部分。那么母婴社区究竟有何过人之处，它真的能帮助母婴电商走出困境吗？
电商山障几千重，母婴社区有路通
自2014年起，我国母婴电商平台便如雨后春笋般涌现，相关投融资事件也接连不断，母婴电商市场异常红火。然而好景不长，母婴电商在经过价格战、烧钱压货、资本寒冬等暴风雨般的洗礼后，大批母婴电商平台倒下，成为一片废墟。不过凡事皆有例外，在这场战争中，依靠母婴社区的宝宝树、贝贝网和蜜芽等平台皆取得了不错的成绩，可见，母婴社区对企业来说有着诸多优点。
优点一，可以为平台带来巨大的流量。宝妈是一个需要被关心、被爱护的特殊群体，她们的分享欲望是非常高的，同时育儿知识也是妈妈们的学习重点。而母婴社区不仅为广大的妈妈用户提供了情感交流、经验分享和学习育儿知识的窗口，还为妈妈们提供了预产期计算、免疫接种查询等实用性功能，因此母婴社区顺利地成为了广大妈妈用户的根据地。
易观数据显示，中国母婴社区用户规模保持稳定增长，2018年7月份用户规模为2978.77万人，与2017年同期相比上涨9.7%，呈现出较大的上涨趋势。其中宝宝树孕育以1205.83万人的月活高居榜首，妈妈网孕育与宝宝知道则分列第2、3位。
优点二，以母婴社区为入口，能实现用户在母婴电商、知识付费和母婴周边等多方面的消费。以往的母婴电商平台存在着用户消费频次低、用户周期短、销售渠道有限等问题，再加上母婴用品毛利过低，使得母婴电商的生存环境更加艰难。
而母婴社区则可以很好的解决这些问题，母婴社区不仅可以为母婴电商增加稳定的销售渠道，还使得企业的的盈利方式变得多样化。如妈妈帮平台除了提供育儿知识，达人经验分享等内容外，还提供了电商入口和“专家课”等知识付费内容；妈妈社区除了电商服务外还增添了妈咪理财等金融服务。因此，母婴社区有着非常大的盈利潜能，是企业不容忽视的巨大财富。
优点三，有助于企业深度了解用户需求。妈妈是一个追求高品质、高服务的特殊群体，在孩子成长期间，妈妈们对于宝宝的吃、穿、玩等方面都有着非常“严苛”的要求，而这些要求通常令企业“难以捉摸”，导致大多数企业没能提供出用户满意的母婴产品。
而社区模式则很好的为企业提供了一个了解用户的平台。通过收集用户们的上网习惯、对某些话题的关注度和购买行为等数据，可以了解用户的需求和消费趋向，有助于企业实施产品升级、活动促销等一系列对策。宝宝树在这方面就做的很好，其利用自身庞大的社区用户群体，积累了过人的用户大数据，通过分析和运营这些大数据，宝宝树在产品和服务方面都积攒了不错的口碑，使其在短短几年内就成为了国内领先的母婴社区平台。
由此看来，母婴社区不仅能为企业提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式，还为企业积累了宝贵的用户大数据，因此母婴社区的作用对企业来说不可或缺。同时母婴社区的存在，也使得母婴垂直电商有了能与天猫、京东等综合型电商抗衡的重要武器，若是合理利用这一武器，母婴垂直电商或许能给天猫、京东等综合型电商来一次漂亮的反击。
纵使母婴社区优势明显，母婴电商依然难以高枕无忧
不过“理想很丰满，现实很骨感”，母婴社区虽然能为母婴电商带来流量和盈利等方面的增长，但其自身也存在着很多问题，阻碍了母婴电商的快速发展。
其一，母婴社区内容质量难以保障，用户流失严重。目前国内的母婴社区平台尚不成熟，且由于企业疏忽和监管不严等原因，母婴社区内乱象丛生。一方面母婴社区内容质量有待提高。母婴社区是为用户提供育儿知识的平台，很多妈妈都在这里学习育儿经验和查找相关资料。
但现在有很多社区上的问答内容不够真实，甚至经常出现打脸的情况。如在孕妇能否喝蜂蜜的问题上，前一篇文章还在说孕妇不能吃蜂蜜，蜂蜜会造成孕妇体质过虚和孩子性早熟。但在另一篇文章当中，却在说孕妇可以吃蜂蜜，蜂蜜可以助宝宝吸收营养，且妈妈顺产比较容易。显然这两种说法自相矛盾，不得不让用户对社区内容的真实性产生了质疑。
另一方面，“剪不断理还乱”，母婴社区环境有些乱。从丈夫出轨到婆婆凶蛮，从意外怀孕再到小三自残，母婴社区内存有很多三观不正、违背道德的言论，这些言论引起了宝妈们在社区上的激烈讨论，甚至还出现众多用户在社区上相互“打架”的情况。这种不良的社区气氛影响着用户对平台的态度，导致不少用户对社区产生厌恶心理，使平台损失了不少用户。
其二，同质化问题严重。如今大多数母婴平台都在以母婴社区作为自己的核心竞争力，其竞争压力已经不亚于电商行业。且有些母婴社区急功近利，为了快速吸引流量，居然把其他社区的优质内容直接照搬过来，极度缺乏创新意识，导致很多母婴社区内容趋于一致。平台间不止出现很多相同的母婴类知识文章，甚至连相关模块也无太大差异。在内容同质化的影响下，有很多母婴社区没能做起来，盈利更是无从谈起。
其三，社交属性难以形成有效购买。母婴社区的确能帮助企业获取流量，并实现一些盈利收入，但用户的消费转化率极低。如之前就有一家200万日活的社区平台，最后在社区平台上消费的用户却不足10%，而造成这种现象的根本原因还是用户的观念性问题。大多数妈妈们去社区只是单纯的来学习育儿知识和交流分享宝宝成长，而不是来买东西。
在观念上，用户只把母婴社区当做一个交流分享的平台，而没有把母婴社区当做电商平台，所以大多数用户在消费时还是会去天猫、京东或线下等主流渠道购买。因此，如何改变妈妈们的购买观念、实现流量变现，是母婴社区亟待解决的难题。
这样看来，母婴社区虽然有诸多优点，但其还面临着内容质量难以保障、同质化问题严重和用户消费转化率低等难题。在这种情况下，母婴电商要想借助母婴社区实现“逆袭”，显然不是一件容易的事情。
母婴社区如何能成为母婴电商的推进器
德国著名音乐家贝多芬曾说过，苦难是人生的老师，通过苦难，走向欢乐。任何事物的发展都不会一帆风顺，只有经过苦难才能成长并走向成功，母婴社区在发展的这几年虽然遇到诸多阻碍，但只要搏击风云，就能振翅蓝天。
一方面，母婴电商要想依靠母婴社区实现弯道超车，持续吸引流量是关键。母婴社区虽然为企业带来了可观的流量，但现在的母婴社区内容质量并不突出，导致社区用户损失严重。所以为了避免这种情况，企业必须要加强平台内容质量和社区文化的监管，争取为广大的妈妈用户营造一个健康、和谐的社区环境。
对此，母婴社区可以效仿体育社区平台虎扑，虎扑在社区文化这方面就做的很好。用户要想在虎扑上发言，必须等级达到3级，且还要经过20道题目的考验，这就为企业建立良好的社区环境设置了一个非常好的屏障。因此在未来，母婴社区可以考虑添加类似的发帖答题机制，对社区用户的发言略做限制。而在平台知识内容方面，社区平台需要写出更加符合科学依据的文章，让用户有理可查、有证可辩，逐步培养用户对社区的信任感，从而提高社区用户粘性。
另一方面，加强服务创新，刺激用户在平台上的消费。如今，社区用户的消费转化率不高，是行业普遍存在的问题，要想改变这种情况，需要从两方面入手。一来，企业需要围绕用户提供更加优质的服务，从而刺激用户在电商和其他内容上的消费，同时也能摆脱社区内容同质化的问题。二来，要逐渐培养用户在社区平台上的消费习惯，不能操之过急。若是一味的追求快速盈利，不顾社区用户的感受，很可能会使得妈妈们对社区平台产生厌恶，最后导致社区用户流失。
总的来说，母婴社区为母婴电商带来了新的发展机遇，在母婴社区的的加持下，母婴垂直电商与综合型电商有了一战之力。不过由于母婴社区目前存在的问题，其还无法有效地成为母婴电商的护城河。母婴社区还需不断地完善自身、加强服务质量，才能帮助母婴电商打一个漂亮的翻身仗。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

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