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微博的三大价值，不止于电商

2014-04-04 13:55

鬼脚七这两天发了篇文章《对话电商：微博的三大价值》，里面谈到找客户、形象传播和做营销三点。七哥是电商领域的大拿，上个月还在微博里面卖了回书，说的头头是道。这回辣哥明白了，拿出婶婶爱着微博的还真不只我一人，辣哥还认为，除了电商，微博带给企业的价值绝不止于此。

首先，微博的传播价值已经是个不需要证明的问题了，尤其是刚刚过去的3月，昆明恐怖袭击、马航飞机失联、文章劈腿等事件让大家充分看到了微博的威力。文章凌晨发一条道歉微博，两个小时就互动87万次，秒杀天后王菲，甚至比twitter上的“最强自拍照”还牛，说明微博的活跃度还在，而且比以往更高了。
这种热点事件带来的全民关注意味着足够庞大的用户基数，微博上的社交关系则意味着消费行为的趋同性，这对企业而言非常具备价值。微博上的社交关系中有部分是和身份相关的(如同学、同事、亲人等)，另外更重要的一部分关系则和兴趣密切相关，这是企业更关心的。所谓“人以群分”，微博上一个人购买了某种商品，通过分享就可以让他社交链上的所有人都看到，而这群人的兴趣有很大交集，也就意味着他们的消费行为可能更接近。
正是有了这种关系，商家的信息可以通过微博更高效(请注意是高效，而不仅仅是高速)的传播。传播的发起者既可以是商家，也可以是买家。在大多数用户看来，微博没那么私密，买完东西之后秀一下很正常。从产品机制的设置上，微博也是鼓励用户分享自己的各种行为的。如果是商家发起的传播行为，还可以通过粉丝头条、粉丝通等工具进行推广，也就是七哥所说的“做营销”，使信息的传播更精准，覆盖面也更大。
另外，不知道七哥注意到没有，最近魅族在微博上做的M8最后一次闪购。小米、乐视甚至奔驰都在微博上玩过闪购，不过这次魅族却玩出了花活儿。无论是预约时1分钱换购魅族Flyme消费券还是抢购当天，所有付款都是在微博上完成的。传播是营销的起点，付款是营销的终点，整个过程用户都不用离开微博，形成了一个“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的闭环。
可不要小看这个闭环，这绝对让微博的营销价值上了不止一个台阶。在微博上做营销的商家众多，但以前在最关键的购买环节商家都需要将用户导向别处。要知道增加一次页面跳转，用户流失的几率就提高10%。现在用户只要将微博与支付宝账号绑定，简单两步就可以完成购买，体验显然是更好的。营销闭环形成后，企业在微博上不但可以做营销活动，而且日常销售也可以通过微博展开，官微就变成了企业自营的电商平台。
当然，企业也可以在销售环节将用户导向其他平台，从而让官微只是一个沟通工具。这需要企业有极强的自信，相信粉丝已经忠诚到死心塌地跟着自己走的程度(小米或许可以试试)，或者并不在意跳转过程中流失的用户。不过这也有一个问题，就是当商家希望用户在购买之后进行分享时，还需要再次将用户导向微博。既然如此，何必让用户来回折腾呢?
另一个不得不说的服务价值。去年微博上线了粉丝服务平台，官微与粉丝之间一对一的互动更方便了。最早用起粉丝服务平台的其实是政府和公共服务机构，比如北京地铁、肇庆市公安局等，用户可以通过私信通道发送指定代码查询信息，这些官微也可以向用户推送重要信息。上个月笔者就收到了好几次北京地铁发送的故障预警信息，确实很实用。
可以说，企业完全可以整理一套用户使用过程中常见问题的解决方案，通过自定义查询的方式让用户“自助”解决问题。对于“疑难杂症”则可以通过私信通道进行一对一的解决。甚至再延伸一步，用户还可以通过私信预约某些特殊服务(比如上门维修、到店维修等)。当然这有赖于用户和企业双方的习惯养成，不过相信这只是个时间问题。
随着营销闭环的形成，微博上的消费行为一定会增加，用户与商家在微博上的互动会更频繁，也有利于将服务导向微博。实际上现在微博已经是用户很看重的服务平台，只不过是以投诉和吐槽居多，商家对用户在微博上的投诉也很重视，相信这也有利于微博服务价值的提升。
最后还要说回魅族的这次换购。相信预约的用户在活动开始前都收到了下面这条私信。这也是通过粉丝服务平台发送的。这种通过私信的推送不会出现在所有粉丝的信息流里，既达到了提醒的目的又不会对无关用户造成骚扰，无疑是微博的一大进步。

再说远一点，服务价值的提升有可能成为微博未来的核心竞争力之一。因为相对于信息和消费需求，用户对服务的需求量大得多，能够提供服务的主体数量也更多。甚至可以说，服务价值才能让用户对微博产生持续的粘性。对电商如此，对其他商家如此，对政府和公共服务机构同样如此。

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