零敲碎打撑不起锤子手机“收购苹果”的梦

2018-11-07 16:04

锤子科技的流年不利，让老罗的目标从“收购苹果”转向学习小米有品。
11月6日晚，为了回击成都公司倒闭的消息，罗永浩在成都召开了一场仓促准备下的发布会，这也是锤科年内的第四场发布会。不过，这场发布会的主角也不是手机，而是加湿器、智能音箱和拉杆箱。拿老罗自己的话来说：“这不是锤子科技自己的发布会，而是锤科和Ta 的朋友们发布会。发布的也是一些让生活变得更美好的、没人相信的东西。”
究竟老罗的这些东西能不能让世界变得美好，我们还不得而知，但锤子手机现在的困境却是不争的事实。
锤子手机没做好，生态链机会在哪
2018年对于锤子并不友好，发布会上老罗虽然按照惯例否认了各种“成都公司关门”的传言，但也坦承2018年是锤子科技最艰辛的一年。连续多场的发布会，也似乎老罗成了用来掩饰锤子挣扎的一种方式，甚至试图通过新品的发布和亮丽的PPT来继续获得资本市场的青睐。这次的发布会上，三款产品中除了官方售价299的PC材质版拉杆箱可以称得上“真香”之外，其他几款的产品依然保持了锤子一贯相对“高冷”的定价策略，算不上贵但也绝对不便宜。另外，或许是因为发布会准备的仓促，很多产品依然停留在PPT阶段。
畅呼吸桌面式加湿器发货时间要等到12月25日；智能音箱的发货时间为2019年春季；拉杆箱的旗舰版更是要等到2019年4月才会正式开售。就算锤子不跳票，长达几个月的等待期，会有多少人愿意一直等待？
这种望梅止渴，正是对前文发布会“仓促准备”的解释。
这已经不是锤子第一次推出手机之外的周边产品，但是提前几个月将筹划中的新品放到发布会上来，显然是迫于外界传言的压力。
一年前，同样是在成都，锤子推出了自家的畅呼吸空气净化器。除此之外，锤子还推出过移动电源、蓝牙音箱等一系列周边产品。作为一家以手机为核心产品的科技企业，加湿器、智能音箱、拉杆箱这三款日用及数码周边产品，严格来讲没有必要为它们专门召开一场发布会，但老罗还是讲了整整两个多小时。毕竟发布会不是重点，重点是刷一下存在感和回击外界传言。
但是锤科这些年来的产品越来越像小米了。在小米生态链成功之后，布局IoT硬件生态是现在几乎所有硬件公司都在努力尝试的方向。不过，布局生态链是需要实力和成本的。小米之所以成功，是因为小米拥有强大的核心品牌和相当厚实的用户基础。通过小米手机这样一个巨大的流量入口，可以很好的为自己的生态链产品导流。另外，由于小米手机和米家APP的存在，小米可以将这些生态链产品连接起来，实现真正的智能家居。巨大流量也能很好的反哺这些生态链企业，从而形成良性的生态闭环。
但这一切都是锤子所不具备的，由于缺乏流量的加持，锤子目前的周边产品严格意义上甚至都不能算其生态链中的一环，它们显得更像一个个独立的产品，因为锤子目前无法将他们连接起来。没有像小米那样的入口和流量，锤子也很难为这些产品带来销量上的刺激，这也间接限制了锤子的定价策略。
以去年11月发布的畅呼吸空气净化器为例，虽然产品整体的表现不错，但是相对高昂的价格和锤子本身较为小众的品牌影响力，使得这款产品并没有获得很好的销量。根据《财经》之前的报道称，截至今年年中，仅出货3万台。

小米产品的性价比很大程度上是得益于自家产品的高销量，同一个产品一万台的成本和十万台的成本肯定是不一样的。小米生态链动辄上百万的销量也在很大程度上降低了它的成本压力，从而能够给出一个相对较低的价格。但锤子却无法实现靠高销量来压低成本，一个产品几万台的销量下，锤子的成本是非常高的。这也让其陷入了一个高定价、销量低、成本高、高定价的恶性循环。
对此，有业内人士对懂懂笔记表示：“现阶段锤子的一系列周边产品，本身从产品力上来看并不弱，但是相对较高的定价策略和锤子的主要用户群体重合度并不高，这也会一定程度上限制销量，更多的还是一个炫技的存在。或许，锤子更主要的是希望通过这些炫技来获得资本市场的认可。不过，就像当初的TNT一样效果并不明显”。
关门是假，缺钱是真

虽然锤子成都公司被传关门，老罗出来辟谣也早已被我们熟悉，但缺钱一直都是锤子科技公认的难题。
成立至今6年以来，锤子总计完成了8轮融资，最近一次的融资是在去年8月由成都市政府领投的10亿元人民币。10亿人民币乍看不少，但是对于身处智能手机行业的锤子而言并不算什么。不到一年，锤子就又陷入了缺钱的窘境。根据《财经》此前的报道显示，截止今年5月锤子科技账上的可用现金仅剩5000万人民币。
由于罗永浩的存在，锤子并不缺少关注度和话题，但是这些关注和话题却很难转化成真正的销量，这也是锤子得不到那些巨头和投资机构青睐的主要原因。毕竟不管你噱头多大，能卖出货才是真理。6年的时间，锤子总计推出过8款手机，除了去年的坚果Pro2之外，其他的产品都未能获得市场的认可，单个产品的出货量均不足百万。

与此同时，整个手机市场的环境也在进一步恶化。根据IDC公布的度第三季度全球智能手机市场数据报告显示，整个第三季度全球智能手机出货量为3.552亿部，同比下降6.0％。这已经全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。排名前五的企业中只有华为和小米出现了快速增长，其他均出现了不同程度的下滑。
整体下滑的同时，市场资源向头部品牌靠拢的迹象也越来越明显。整个第三季度，排名前五名之外的Other们第三季度的市场占有率为33.8%，相比去年同期的39.6%进一步下滑5.8%。而以锤子单款销量不足百万的体量来看，其在Other都只能排在相对靠后的位置。
销量低迷也加重了现金流的压力，让其进一步丧失本就不多的供应链话语权。有业内人士对懂懂笔记表示：“现在智能手机厂商在供应链端的竞争越来越激烈，以锤子目前的销量很难有得到供应链的支持。”按照罗永浩自己的话讲，手机厂商都是供应链的整合商，而现在锤子显然整合不了绝大多数供应商。

我们可以看到，几乎所有手机厂商都赶在10月末、11月初这个时间点抢发新机。为的就是即将到来的双十一和春节档，但作为智能手机厂商的锤子却在这个时间点哑了火，仅仅推出了一款新配色的坚果R1，发布会全程露面不超过一分钟，这其中的酸楚恐怕只有罗永浩一个人知道。根据i黑马的报道，一位锤子科技的员工向猎头表示“老板已经不太想做手机业务了。”
或许，几天后老罗会按照惯例在微博辟谣这个消息，但锤子手机的销量却依然很难走出泥沼。
【结束语】
发布会最后，罗永浩又立下的一个巨大flag，锤子将致力加速“中国制造”向“中国设计”的转型。工业设计一直都是罗永浩和锤子最引以为傲的地方，但是这些“优秀”的设计在锤子惨淡的成绩下却显得不那么耀眼。
创业不易，尤其在智能手机这个相当成熟且高度同质化的市场里。说实话，从市场创新的角度来看，我们更希望老罗和他的锤子手机能更好地走下去，因为这个市场总需要一些不一样的东西。但是商业是残酷的，理想不能当饭吃。
老罗的偏执赋予了锤子不一样的差异化，也获得相当程度的市场关注，但遗憾的是这些关注终究未能变成销量。或许老罗应该少花时间去谈“收购苹果”和“改变未来”的梦想，目前锤粉最想要的不是牛皮，而是每一款感动人心的锤子手机。
【来源：蓝鲸TMT网作者：懂懂笔记】

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