畅游营收萎缩背后：游戏行业“淘金热”下的淘金难

2018-11-07 11:01

2018年11月5日，美股上市公司畅游（NASDAQ：CYOU）发布第三季度未经审计财报，总收入为1.18亿美元，同比下降29%，其中网游收入为9600万美元，同比下降28%。
2003年，畅游作为搜狐集团游戏事业部开始运营并于2007年拆分独立；在2009年畅游完成了IPO登录美股纳斯达克。作为行业内的老玩家，畅游旗下拥有数款手机端和电脑端的网游，以RPG（角色扮演）类型为主，并兼运营游戏资讯网站17173.com。
在畅游业绩萎缩的背后，反映出的是国内游戏冰火两重天的残酷局面。虽然营收表现不佳，但是行业其他同行却用同类型的游戏获得良好的财务表现。
在过去一年多的时间里，以《贪玩蓝月》和《传奇》等为代表的新页游广告频繁出现在各大社交网站上。
一方面有陈小春、刘烨等一批流量男星的代言，另一方面有效果堪比脑白金的广告词加持，成功的广告策略催生出了一批日进斗金的游戏新贵。固然页游无法与端游的投入相提并论，但他们依然成功从前辈们的口中抢下了一块“肥肉”。
这一类型的游戏大多属于简单无脑的打怪升级刷装备，但根据《贪玩蓝月》背后的游戏公司官网所公布的数据显示，截止到2017年9月，该公司页游平台月流水已超过1.3亿元。
“除了棋牌类游戏，最吸金的游戏便是角色扮演游戏”，记者从业内多方了解得知。虽然游戏的江湖故事大同小异，但愿意掏钱的依然不少，商家所瞅准的正是玩家想要玩得更好，变得更强的心理。但心理博弈的背后犹如在钢丝绳上摇摆，对于任何一家游戏公司来说，只有创新才能够长久。
新游推出缓慢，映前广告成本首次超出网游
根据畅游最新发布的第三季度财报显示，截止至2018年9月30日的第三季度，除了前述变化外，畅游在线广告收入共计500万美元，同比下降20%；映前广告业务收入为1600万美元，同比下降34%，而互联网增值服务收入为100万美元，同比下降58%。
对于网游收入和广告收入同比下降的原因，畅游在财报中称，游戏业务主要是老游戏的自然衰减，广告业务则是因为17173网站上投放广告的端游和移动游戏的减少，同时在上季度资源采购和销售策略上进行了调整。
在电话会议中，畅游CEO陈德文表示，在直接收入上，手游与端游收入分别占比36%与64%，但由于手游由腾讯代理，因此从流水来看，二者占比分别达到58%与42%。而在游戏版号上，畅游同样面临着20多款代理和开发中的游戏只有两至三款拿到了版号的不利处境。
而畅游发布的2017年财报进一步显示，自2013年开始，无论是在线游戏、在线广告业务的营收还是总营收，都出现下滑态势——其中在线游戏营收从2013年的6.69亿美元下降到2017年的4.49亿美元，总营收则由2013年的7.37亿美元下降到2017年的5.80亿美元。
与此同时，映前广告收入的占比则由2013年的1.8%上升到2017年的15.75%，由1330万美元上升到9141万美元。甚至超过了其在线广告业务的表现。
映前广告主要指电影放映前的贴片广告，启信宝显示，畅游旗下同时还有一家名为晶茂电影文化的传媒公司，其主要业务包括但不仅限为企业客户制作映前广告。财报中显示，在2017年畅游的营收成本中，映前广告以8494.4万美元首次超过在线游戏的6277.4万美元。广告公司的元素在这家游戏公司的身上正发挥着日益重要的作用。
“畅游最大的IP是天龙八部，但其一是天龙八部本身也是个老IP了，其二其他的产品表现乏力，所以业绩下滑比较正常。”一位资深业内人士表示，畅游对过去的游戏产品太过倚赖，而缺乏创新。在其他新页游铺天盖地的广告攻势下，将更加难以招架。“页游广告很多是骗子，P图、换皮开发周期短成本不高，就为赚一波快钱。这类游戏产品本身的寿命可能还到不了RPG游戏的2至3年。”
从行业内来看，游戏公司业务多元化属于正常趋势。上市公司完美世界在今年第三季度的财报中透露，虽然营收同比下降0.2%，但主要原因在于处置院线业务，院线业务收入下降所至。院线业务上，完美影视已经推出电视剧《香蜜沉沉烬如霜》和电影《影》。
在游戏行业产业升级的过程中，创新同样也是一道重大考验。影视剧的创新是从产业链的角度出发，在IP的储备上多了一层保证；除了产业布局，还有研发团队的加大投入，这在其他上市公司身上略见一二。只是在版号收紧的情况下，对于老牌畅游来说，摆在面前的道路或许并不明朗。
创新与生存的博弈
业内人士告诉记者，游戏公司往往面临着两难：高投入的纯原创产品可能面临着上不封顶下到扑街的极端情况，营收状况难以保证；借鉴此前成功的产品换一部分“皮”，至少能保证市场反映在预期之内；所以大部分时候在原创游戏的背后能看到熟悉模式和套路的身影。
“赚钱最容易的往往是对玩家技术要求最低的。”一位业内分析人士表示。
以棋牌类游戏为例，用户充钱的多少并不能决定牌运的好坏，因此棋牌类游戏的变现能力更多地在投放的金融类产品上提现——对于曾经的一些地方性的小游戏平台来说，甚至包含现金贷与高利贷。
不过，随着文化和旅游部办公厅印发的《关于开展涉赌牌类网络游戏专项整治行动的通知》，包括代表性的《人人德州》的退市，涉赌不合规的棋牌类游戏基本已经退场。
而《王者荣耀》和《绝地求生》情况则较为特殊。虽然《绝地求生》在版号上受阻无法进行商业化，但是变现能力之强依然在预期之中。二者的成功在于站在了游戏从电脑端向移动端转型的最前列。
因此，RPG类游戏成为承接棋牌类游戏“最吸金”衣钵的不二人选，这也是江湖仙侠类游戏经久不衰的一大重要原因。从网易的《梦幻西游》、《楚留香》，到完美世界的《武林外传》，再到掌趣科技、三七互娱等等一系列游戏类上市公司，层出不穷的新品背后，一定能找到一款或多款成功RPG游戏的身影，而RPG游戏的背后很难说究竟是逐利本性的使然还是创新的体现。
据《梦幻西游》的资深玩家陈杉（化名）表示，自己仅在购买一个高等级的小号时就花费了超过2万元人民币，在这款游戏上有着多年经验的他表示，等到了一定等级之后没有一套看得过去的装备不会有人主动组团一起游戏。除此之外还有包括人物属性，人物外观等诸多方面的消费需求。
“玩家并不是不能接受花钱变强，游戏里面要么花时间，要么有技术，要么充钱，总不可能一样都没有却什么都想获得，这是不可能的，需要根据自己的消费能力和习惯来做出选择。但为了生存和更快变现，新的方式也会出现——变强除了要充钱，还要比拼运气”，一位玩家告诉记者，现在有的游戏，同样投入大笔金钱的两个人可能差距都不在一个档次。
在这场创新与生存的博弈之中，或许这些江湖的游戏只能重新交由江湖来决定生死。
【来源：蓝鲸TMT网记者：任子勋】

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