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互联网电视寂静无声：一个热门风口如何从喧嚣走向衰退

2018-10-30 13:08

没有等来47岁的生日，李怀宇便在今年3月离开了自己一手创办的微鲸。
作为百视通的创办人，李怀宇曾在2011年一手将它带上了A股，功成名就后，退居幕后。但仅仅过了三年，不甘寂寞的李怀宇又重出江湖，拉上华人文化，成了互联网电视领域的搅局者。
那是2014年。互联网电视的鼻祖乐视电视，刚刚经历长达一年的产能爬坡，当年年底，他的始作俑者贾跃亭从美国“渡劫”而归时，其年销量已经突破了150万台。
这不是一个无足轻重的小数字。那时，一家主流电视厂商的年销量也不过近千万级，乐视电视的狂飙猛进，让这些打了几十年的老冤家们静了下来，一齐将目光投向互联网电视这一崭新的细分领域。
觊觎这块肥肉的，更不仅仅是传统电视厂商们。不久后，互联网电视项目接二连三涌现，2014年底成立的微鲸也是其中一员。
在2015年产品发布时，微鲸带着背后堪称豪华的大佬资源高调亮相，其阵仗足以让竞争对手们胆寒；而华人文化基金等资方带来的20亿元启动资金，更是堪称创业者之中的顶配。
然而，仅仅不到三年，微鲸的“星光”就黯淡了。今年1月，是李怀宇最后一次在媒体亮相，两个月后，这位自比为“令狐冲”的70后创业者便选择了出走。
这时，他曾经的对手们，要么早一步离开，要么尚在苦苦坚持-----整个互联网电视领域，也不过剩下小米电视活得稍微轻松一点罢了。
性价比的“原罪”
互联网电视自乐视而兴。
2013年5月7日，乐视第一代电视X60正式发布，正式开启了互联网电视元年。
虽然乐视的PPT上充满着无数“生态”字眼，但消费者却完全不在意。真正刺激消费者的是X60前所未有的性价比：60吋大屏幕+四核处理器，售价6999元+490元（490元为视频会员服务费）。
彼时，同尺寸产品基本都在万元以上；至于同配置，连对比的对象几乎都没有。
市场立刻给了积极反应。根据乐视官方公布的数据，首次开卖的一万台X60在不足一小时后即被抢购一空。最终，X60在其生命周期内卖了30多万台，这在60吋大尺寸上相当出色-------一个可以用来佐证的例子是，作为合作方，富士康给这款产品定下的预期仅有5万台。
“开售前，富士康做了个仪式，他们在小黑板上写着卖够10万台富士康降多少钱，再卖10万台降多少钱，之后郭台铭跟我们挨个签字”，时任乐视致新总裁的梁军曾告诉腾讯《深网》，事实上，后面的阶梯富士康本来就没打算启用。
自那时起，性价比就成了乐视电视难以无法抹去的重要标签。
当年10月10日，乐视又发布了50寸电视S50。50吋更加主流，2499+490元的价格也更加低廉，配合上乐视轻车熟路的互联网公司式营销，S50成了第一代电视里最大的爆款。
然而，这时的乐视电视还尚未真正引起整个行业的重视。
不同于传统电视厂商，没有太多产业积淀的乐视电视团队在硬件上犯了难，当时一位电视行业从业者甚至在接受腾讯《深网》采访时断定，乐视电视根本活不过一年。
这并非危言耸听。虽然X60发布于5月7日，但梁军后来告诉腾讯《深网》，拖到当年7月3日，乐视电视才真正开售，“这两个月当时宣称是搞营销，实际上是研发真没干完”。
直到2013年9月底，在每天要花两个小时开用户反馈会的情况下，乐视电视团队才把原本“没擦干净的屁股才勉强擦好”。
这时，走过第一阶段的互联网电视，终于在乐视电视团队堪称冒险的尝试下，勉勉强强得站在了电视厂商面前-----后者并不知道，眼前这只“嗜赌成性”的猛兽，即将带来怎样的血风腥雨。
内容打法成型
2013年9月，同时也是小米电视面世的时间。
不同于走得踉跄的乐视，依仗着做手机时积累的品牌效应和供应链优势，小米电视一上来就打出了声势。
恰逢此时，乐视自己掉了链子，硬件上的“软肋”被人揭了出来：当人们拆开乐视电视的后盖，蜘蛛网一样的布线让人大跌眼镜。包括小米在内的多个竞争对手趁机发难，糟糕的做工让部分消费者望而却步，乐视电视一度陷入被动。
这时，不少人猜测，乐视所开启的行业热度可能将让位于走的更稳的小米。
然而，“运气”仍然没有离开刚从PPT中走出来的乐视电视。
2013年，正是视频版权时代的隐性转折。经过数年的发展，盗版模式逐渐消失，买版权成了新的关键词。一夜之间，乐视囤积的正版版权成了一笔重要财富。反映到电视屏幕，乐视电视上大量高清正版资源，与没有自有版权、用户只能自己通过盗版等方式解决的小米形成了鲜明对比。
被性价比吸引过来的用户也开始逐渐发现这一点。不仅如此，相对于传统电视厂商，乐视电视在高清资源上的优势同样明显，而互联网公司在操作系统上的体验优势再次帮助乐视拉来不少粉丝。
当然，最重要的还是内容。
于是，进入2014年后，意识到这一点的电视厂商们终于开始跟进。一个显而易见的变化是，乐视之后，越来越多的传统电视厂商开始注意到这一风口，互联网厂商也发现这块生意有利可图-----硬件产业和内容产业第一次真正平起平坐，开始筹划联姻。
自2014年开始，TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，推出对标乐视等互联网电视产品的智能电视。
但直到年底，乐视电视仍然倚靠其内容+硬件一体的完善体验，让大多只通过所谓合作推出了一个定制APP的传统厂商相形见绌。
那一年，乐视电视成功将销量突破了150万台，虽然相比海信、TCL、创维等传统厂商仍有一定差距，但其势头已经让后者开始焦虑。
而缺乏内容的小米电视，仅仅拿下30万台销量，一度陷入沉寂。
小米反击战
眼看着红利要被乐视一家蚕食殆尽，众多玩家终于按捺不住，裹挟着资本，在2015年这一年集中入场。
包括PPTV、暴风、联想、微鲸等均在此时入局。一时间，原本只有个位数玩家的互联网电视领域，成了几十个玩家的大混战。
起了个大早却又赶了个晚集的小米率先回到战场，并成为这一轮围剿乐视的急先锋。
如同小米手机发布会上常常对标的iPhone，这一时期的小米电视，对乐视电视情有独钟，但凡开发布会，总要把乐视拿出来对比一番。但内容的匮乏，令小米这时只能打性价比和硬件牌，面对乐视的内容优势，小米多少有点力不从心。
小米很快采取了行动。2014年底，前新浪总编辑陈彤加盟小米；在雷军授意下，手持10亿美元内容专项资本的陈彤率领小米军团奋起直追，到2015年6月时，小米已经用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。
这是小米电视打响反击战的开始。几乎在公开内容联盟的同时，此前一直躲在幕后的小米电视负责人王川走向了台前，连续向乐视发难，指责其内容不合规、收费政策是骗局。
这打中了乐视的“七寸”，合规问题确实是乐视的软肋。受困于无法接入播控平台，乐视电视常年游走在违规的边缘，相较之下，已经接入iCNYV、GITV的小米并不担心政策风险。
只是，小米赤裸的公开发难，多少让乐视方面始料未及。一位乐视致新高管当时告诉腾讯《深网》，虽然知道小米小动作多，但点名道姓的骂、还专门开沟通会骂，怎么想也没想到。
一位接近小米的人士则告诉腾讯《深网》，在电视的问题上，雷军一直不甘心，但自己站出来，又感觉有些掉了身价，最后才让王川站出来对阵贾跃亭。
但口水战毕竟只是口水战，几轮攻讦后，最终还是不了了之。而在销量上，起死回生的小米依旧没有占到便宜：截至2015年12月，乐视电视宣布当年销量相对上年翻了一倍，达到了300万台；相比之下，小米电视当年销量约是百万台上下。
至于其他玩家的销量，除了创维旗下的酷开，甚至没有拿出来对比的必要。
融合、同化
酷开绝对算是个异数。
虽然传统电视厂商并不是这一轮互联网电视浪潮的主角，但敢于独立出新品牌的创维，多少抢了些风头。
根据渠道人士估算，2015年，酷开总销量约为100万台，与小米不相上下，稳居互联网电视领域前三。但相对于乐视小米的高调，酷开却长期不温不火，几乎在舆论上没什么声量。
究竟谁在买酷开？这一度让不少行业人士充满困惑。
当时，互联网电视几乎都以电商渠道为主，其服务用户也大多是年轻群体，无论是电商渠道还是品牌形象上，酷开显然并不占优。但一位渠道人士此后告诉腾讯《深网》，酷开快速上升的秘诀，有一部分原因在于母公司创维的帮助。
“很多人去线下店买创维，导购会告诉顾客，同样配置的可以更便宜，只是你得网上下单，不能在店里提”。而创维自身的物流、仓储，也为酷开提供了便利。
如此，酷开在线上营销之外，开辟了新的战线。依托于创维本身的渠道优势，“互联网品牌”酷开以一种不那么互联网的方式在暗地里攻城拔寨。
而酷开的存在，似乎也模糊了互联网电视与传统电视之间的边界。事实上，对于互联网电视的定义，业内一直没有准确的说法；一种较为通用的解释是，互联网电视由互联网公司主导，往往使用电商渠道售卖。
但作为公认的互联网电视龙头乐视，却在2015年-----互联网电视最为大行其道的那一年，大张旗鼓的布局起了线下渠道。对内，乐视电视甚至将其视为当年最重要的战略。
时任乐视控股副总裁的张志伟，正是乐视线下渠道Lepar的负责人。在接受腾讯《深网》专访时，他甚至表示，以后随着线上增速放缓的趋势加剧，最终线上渠道的占比很难超过30%。
“电视品牌没有线下店，一定不会成为主流品牌”。
一语成谶，如今来看，这可能是互联网电视行业逐渐衰落的最佳注脚。
后继者们
不过，乐视的学徒们，学乐视布局线下的却不多------这本身不是互联网公司的擅长之处。互联网电视的主战场，依旧在互联网、在电商渠道，这也是长时间内行业的共识。
由于前一年的集中入场，互联网电视领域终于在2016年百花齐放，李怀宇的微鲸电视、冯鑫的暴风TV等，都在这一年真正走入大众视野。
然而，这些厂商的历史，却大都只是在翻版前辈走过的路。
供应链问题仍然是这些新生互联网厂商的最大障碍。一位行业人士曾告诉腾讯《深网》，由于缺乏供应链经验，很多互联网厂商在供应商面前十分劣势。
“以面板为例，面板厂普遍很势利，谁的量大就会优先供应谁，小玩家连面板都常常拿不到”。这与在供应链上业已耕耘多年的乐视、小米又拉开了不小差距。
而在内容层面，以视频网站起家的PPTV与暴风，在内容储备上甚至还不如乐视，而定制APP的粗糙方案早已被证伪。
这时，大多数互联网电视厂商能拿出的，几乎只有性价比这一条路。其结果便是，卖一台亏一台，不断陷入亏损的泥淖。即便是当时综合实力仍稳居行业第一的乐视，也摆脱不了这一宿命。
直到2016年底乐视电视因乐视危机陷入困境，人们才逐渐意识到，这条路或许已经走到了尽头。反倒是传统电视行业，随着其产品智能化日益提升，渠道优势与供应链优势又得以重新显现。
在整个2017年，不少互联网电视的从业者都在强调盈利。
但随着乐视电视的迅速衰落，没有了学习对象的互联网电视厂商，即便选择停掉硬件补贴，也会陷入到前所未有的迷茫。
消亡？新生？
命运的密钥又逐渐回到了传统厂商手上。
根据家电调研机构奥维云网发布的监测数据，2018年第一季度，互联网电视品牌整体延续收缩态势，市场份额同比下降0.9%，萎缩至10%。而在2017年初，互联网电视份额一度逼近彩电整体销售的20%。
显然，比起2017年前的人声鼎沸，2017年后，互联网电视正陷入到长久的沉寂，生存危机也随之袭来。
多家厂商开始告急，微鲸便是其中之一。知情人士曾告诉腾讯《深网》，在2017年逐渐减少补贴后，曾经势头强劲的微鲸电视销量便出现了滑坡。
在今年3月，有一家供应商甚至向媒体曝料称，微鲸科技已经拖欠其近两年的款项。“法院已经判决了，一共分为五期”，截止到今年3月份是最后一期，但微鲸电视还有两期迟迟不肯交付。另一家供应商则表示，拖欠的时间也很久了，主要原因可能是微鲸科技去年融资出现了问题，目前资金吃紧，亏损严重。
虽然微鲸此后对其进行了否认，但3月开始的公司重组，侧面也印证了其面临的严峻形势。
另一家在2017年迎来发展的企业，暴风TV也在今年因母公司暴风集团财务状况陷入困境。根据暴风今年上半年的财报，其实现营业收入7.9亿元，同比下降4.21%，归属于上市公司股东的净亏损1.06亿元，上年同期净利润为1572万元。
其财务状况大幅下滑的原因，来源于暴风电视的硬件销售带来的亏损。
与曾经大打性价比牌的乐视相似，暴风电视同样打起了价格战，硬件销量越大，利润越低，这使得去年暴风TV运营公司净亏损高达3.2亿元。
按照暴风集团掌舵人冯鑫的预期，暴风TV将在明年迎来大规模盈利；如若无法实现，整个暴风可能将最终被互联网电视业务拖入泥潭。。
除此之外，联想17TV、雷鸟、KKTV、海信VIDAA、风行等曾经跟风的的品牌，也大多不再积极发布新品，有些甚至完全停止了更新。
酷开则逐渐放弃独立策略，尝试与创维整合，也不再大打互联网牌。
至此，在很多从业者眼中，前一波互联网电视热潮，已近乎末路。无法盈利的互联网电视厂商，在产业寒冬下，正越发难以生存。
唯一在市场收缩中受益的可能只有小米。
在乐视轰然倒下后，同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗，并在今年9月，宣布二季度在国内市场销量第一。
或许是让其他手机厂商有所触动，荣耀、一加近期也相继宣布将进军电视领域------只是，在性价比牌和内容牌已逐渐失效的现在，行将入局的手机厂商们还能拿出令人振奋的商业创新吗？
【来源：腾讯《深网》 作者 李儒超】

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