App刷榜：爱与痛的边缘

2014-04-03 09:28

【砍柴网推荐】开发者们不得不接受这个现实：一个不刷榜的产品几乎不可能出现在用户的视野中，阿布直白地将这一现实总结为：“刷榜就能赚钱，不刷榜基本赚不到钱!”他同时对记者表示：“大多数公司都在做，很多公司一边骂刷榜，一边又不得不做，除了那些彻底没钱的公司。”

2011年是阿布转行的年份。在此之前，他的工作是帮助网站解决SEO(搜索引擎优化)的问题，在此之后，他开始做App Store中国区的刷榜生意。而老吕开始做刷榜生意的时间比他还要早一点。2011年也是刘阳进入人人网的年份，是郑飞辞职决定创业的年份，而这个故事就从那年开始。
故事的缘起
国内的刷榜生意发源于北京，在短时间内扩散到上海。创始者们的入行之路千奇百怪。阿布从SEO转到刷榜代理，然后自理山头。老吕原来带领着一批网络水军为产品刷评论做宣传，敏锐的嗅觉让他注意到这座巨大的金矿。同样做刷榜生意的还包括部分应用开发者，他们在推广自己应用时试着刷榜，发现效果不错后全心投入这个行当。
早期的刷榜没什么技术含量，刷榜者们会租一间民房，雇几个人，买几十台电脑，在电脑上打开iTunes客户端，用按键精灵自动执行设定好的注册和下载流程。这种半自动的流程往往会出错，需要有人在出现错误的时候进行干预，因此一般每5-6台电脑会配1-2名员工24小时轮流值守。与之相对应，刷榜的用户也不多，按阿布的说法，“10个手指头都数得过来”。
2011年4月，当刘阳站在静安中心楼下的时候，她对自己即将担任的工作还仅有一点儿懵懂的认识。她的新公司是北京人人游戏，职位是某项目组运营负责人。这家公司正在大张旗鼓地进入移动市场。公司的盈利方式相当简单——把手里的数款Flash页游进行简单的转换，然后扔到App Store上。
刘阳入职之后就被告知： “刷榜是最好的市场宣传手段”，并被建议将宣传预算的90%份额用于刷榜。她在看过相关的数据后认同了这一结论，同一款游戏，刷榜和其他推广手段相比，CPA(单用户注册成本)差距超过50倍。而且刷榜的用户群更精准，效果更好。无论从哪个方面看，刷榜的效果都比其他的宣传效果优秀。
在人人等游戏公司开始把刷榜作为主要投放手段的同时，刷榜者也在快速更新相关技术。2011年底，部分刷榜团队掌握了更先进的手法，他们找到App Store的相关接口，使用程序模拟发包，除了注册帐号外再不需要人工参与。这种简单粗暴的方式相当有效，每秒钟可以模拟1万次下载行为。相关技术很快就随着团队中的程序员自立门户开始扩散。
朝阳产业
很多人认为刷榜是非正当推广手段，但刷榜者们经常把“刷榜”和“SEO”等同，用以提高刷榜行为的合理性。在他们看来，两者都是在规则允许范围内操作，甚至连他们自己都相信了这种借口。“我们又没黑苹果服务器，是按他的规则在玩”，老吕对触乐网这样解释。通过当时的报导，能够看到很多刷榜团队甚至不惮于暴露在媒体的聚光灯下。《新京报》的一篇文章这样描述：“1月18日下午，北京北五环的一个写字楼里，雄文网络CEO刘雄坐在办公室的电脑前，接受或拒绝着客户们的刷榜要求。他应下一单业务，就意味着几个小时后，某款应用在App Store中的下载量迎来一轮暴增。”而在文章的最后，两位刷榜者信心满满，“根据许怀哲的设想，未来电视节目营销将与刷榜并驾齐驱，成为其公司主要的推广渠道。刘雄则计划刷向国外。近期新一轮的融资完毕后，他就带着队伍去刷日本、德国和美国区的App榜单。”

刷榜者们也用自己朴素的智慧试探着苹果的底线，大部分刷榜者对外宣称他们 “采用纯人工手刷”，原因是他们认为这样说“至少不是机器，苹果就不会太在乎。” 但苹果还是在乎的。2012年3月22日，苹果更改了App Store的排名规则，将非付费用户的权重清零，只承认付费用户的权重。这意味着刷榜者必须向每个账户里充值50元(App Store中国区最低充值金额)，该刷榜帐号的下载行为才会被判定为有效。
“门槛一下子就提高了”，阿布对触乐网这样形容，“原来只要手里有一套程序就可以做了，现在就没那么容易了，如果第一批投入没有几十万元，根本没法积累帐号。”
即使苹果已经发出了信号，但仍然有许多人固执地认为刷榜是一门好生意，“很火爆，经常有人要投钱，觉得是好买卖。”老吕这样回忆。而阿布则觉得这一行仍有门槛，“你首先得有启动资金，没有几百万根本连帐号都注册不起，还要有技术。很多人觉得这东西来钱快，投了几百万，结果苹果改了算法，本身又没有技术门槛，这样的团队至少有五六家”。
2012年3月，一位刷榜团队的代理人走进了郑飞的办公室。郑飞是一个小开发团队的CEO，开发了两款休闲游戏并获得了不错的收入。代理希望说服他的团队和刷榜团队合作，代理向郑飞承诺，轻度游戏进入Top 10排行榜，每日平均下载量可以达到5至6万，而重度游戏每日下载量可达6000次，报价每天1.2万元。
“我当时拒绝了他，我这人胆小，而且我们也没钱做。”郑飞这么解释他当时的决定，“当时我们觉得只要东西好，就肯定有人认。”
但事实并不像郑飞想得那样乐观。2012年春季之后，苹果App Store中国区市场上的刷榜行为彻底爆发。“增长非常快，每个月增长超过20%”，阿布这样对触乐网记者介绍。而老吕则用了另一种方式介绍当时的盛况：“最多的时候，应用商店前200名除了限免的国际大作之外，其他产品基本都是刷榜上去的。”根据触乐网记者收集的信息，当时中国区市场每天有超过100款游戏产品在刷榜，这些产品背后是刷榜者操作的几百万个付费用户帐号。
开发者们不得不接受这个现实：一个不刷榜的产品几乎不可能出现在用户的视野中，阿布直白地将这一现实总结为：“刷榜就能赚钱，不刷榜基本赚不到钱!”他同时对触乐网记者表示：“大多数公司都在做，很多公司一边骂刷榜，一边又不得不做，除了那些彻底没钱的公司。”
刷榜公司把刷榜行为分解为“冲榜”和“维护”两个步骤，冲榜指把某款产品从排名较低的位置刷到某个排名区间，维护则指让某款产品维持在某个排名区间内。这两种行为分别对应不同的价格，2012年7月时，“冲榜”的价格大概在2-3万元，而每日“维护”价格大约是1万-1万5千元。
刘阳不得不为自己运营的产品持续投入，无论从公司战略还是从实际效果，刷榜都是最好的选择。人人游戏还大量采取“换皮”策略持续推出新产品，同一个游戏只替换游戏图标和前期的美术资源就被作为新游戏推出，在全盛时期，一款产品会被换10次皮，然后刷榜。作为大客户，人人游戏享有一定折扣，每款产品每月保持在免费榜TOP 10的价格是60万元人民币。在一次会面中，人人游戏的负责人对刷榜公司的商务们承诺，人人游戏将会至少投入几千万人民币来进行刷榜。
刷榜者们对人人游戏的投入策略赞不绝口，阿布对人人游戏的评价是：“他们的脑子很活，而且舍得下本钱，别人出1万5(刷到Top 10)，他们愿意出2万。” 但他也觉得人人游戏的要求有点过份，“他们有10个产品，就希望第一到第十都是他们。”由于需求量实在太大，任何一家刷榜公司都不能完全吃下，所以人人游戏会同时和多家刷榜公司保持合作关系。
刷榜公司之间的竞争也达到了白热化阶段。想进入前十的产品超过20款，想进入前25的产品超过50款，还有80款产品想进入前50。客户需求量太大，而且都不接受排名降低，刷榜公司之间不得不展开更为激烈的竞争。
获胜的关键点在于帐号数量的多寡和刷榜程序效率的高低，到2012年8月，成熟的刷榜程序可以在每秒钟内模拟2万次下载行为。为了 “和苹果的服务器通信速度快几毫秒”，阿布的刷榜公司开始在亚马逊云上部署服务器，他的团队可以同时操作上百台服务器，每月服务器费用达数十万元。而决定性的因素还在于刷榜者手中掌握帐号的数量。单子很多，但竞争者更多，刷榜者不敢有丝毫懈怠，因为 “你知道还有好多人在同时接其他游戏的单子，他上去就是你下来。” 刷榜者们为了最低限度保证完成业务拿到结款，不得不抛开一切顾忌疯狂刷榜，各种荒诞的曲线和现象由此而生。
也同样是在这种思路影响下，App Store中国区榜单的争夺进入到疯狂的阶段，颇具讽刺意味的是，当刷榜行为蓬勃发展之后，就很少有人公开对此表示反对了，已经不会有太多人费力去对这一行为本身进行道德评价，大部分开发者选择了“拥抱改变”，另外一批人则选择了沉默。
作为个人开发者，郑飞开始怀疑自己之前的想法，他面临着一个选择：如果不刷榜，他的游戏就根本不可能进入App Store中国区任何榜单前100名，这意味着他的游戏几乎不会被用户发现，也意味着不会有收入。而另一个促使他不得不考虑刷榜的原因是和投资意向人的一次会面，投资人对他“不想刷榜”的行为表示迷惑不解。
“他问我为什么不刷榜，知不知道大部分小团队都会用刷榜来做出好数据给投资人看，我当时就想连投资人都不反对我们刷榜，这事儿看来不得不做了。”郑飞这样回忆那次会面。但在了解了几天后，郑飞不得不再次放弃了刷榜的想法，因为“这个行业现在水太深了，如果说半年前还有用的话，现在就纯粹是乱来，而且根本就不是我能玩得起的。”
刷榜已经完全让App Store中国区的榜单进入了混乱，“上榜”和“维持”是动量的评估标准，厂商的需求并非固定的数量，而是排名要求。随着厂商的增加和刷榜者的竞争，“上榜”的门槛飞速提升。2012年8月时，4000次下载就可以让一款应用进入Top 10名单之内，而到2012年12月时，这个数字提升到了16万次，是6个月前的40倍。
正如所有的恶性竞争参与者一样，刷榜者们的混乱竞争也同样给自己带来了损失。“刷4000量时每天收入有3到4万，到了刷十几万的时候每天也就收1到2万。”阿布这样对触乐网记者描述。为了尽快收回注册帐号的成本，刷榜者们甚至会免费甚至亏本刷付费游戏的排名，这就让本已混乱的市场更加混乱。
和大多数人的想象不同，国内掌握刷榜核心程序和大规模帐号资源的刷榜团队始终不超过10个，团队核心成员一般不超过3个、甚至只有1个人。核心团队总是隐匿在幕后，在外界活跃的是团队的下线或者代理。代理和游戏公司签订刷榜合同，刷榜团队执行。
刷榜者之间有比较松散的联系，也会经常通气，“免得伤了和气”。阿布这样对触乐网描述：“(刷榜行业里)说得上话的也就一桌人，每个人手里的帐号数量差不多，很多事情大家也会商量，不然都没得做”。但随着整个局势的疯狂，松散又没有约束力的协议似乎也并不总是管用。
2012年5月3日凌晨，个人开发者王亚辉接到同事的电话，得知自己的游戏一夜之间被下载超过11万次，进入中国区免费榜第8。“我一听就惊了，闹不清怎么回事，赶快上去看一眼，发现榜单整个换了一遍，除了我们的游戏，还有一些国外大厂的，以前排在前面的国产网游都没了，我当时就知道是被别人刷上来的。”
“闹情绪嘛。”阿布这样解释当时的情况：“不就是刷嘛，如果有人和大家闹别扭，就随便找20个没关系的应用顶起来。” 矛盾并非一日之寒，早在3月，某个刷榜团队在“没和大家打招呼”的前提下擅自提量，后期又用低于成本的价格招揽生意，造成了这次冲突。
这场在当时影响颇大的事件在几天后悄然平息了，刷榜者们坐在一起进行协商，最后的解决办法是大家排好座次轮流上榜，他们甚至分配了每一天榜单上各刷榜团队的位置，今天你占第一第三第五，明天我来占。
“被刷榜”的开发者王亚辉为这件事不安了一段时间，他给苹果发信，说明自己没有主动刷榜，应用的异常变动和自己没有关系。几天后苹果回信，信中说：“没关系，不要担心。”
也许是结局?
苹果的确在为打击刷榜积蓄力量，只不过在大多数人看起来他们的反应速度似乎过于缓慢。直到2012年11月29日，苹果开始更改App Store中国区排行榜排名规则。12月15日，人人游戏全线产品均被下架。
苹果没有公开人人游戏旗下多款游戏被下架的原因，触乐网调查得知，就连人人游戏自己事先也没有得到来自苹果的任何通知，一切在突然间发生了。
“我早上6点接到公司通知，说你们的产品被下架了，我十分慌张，马上到App Store上搜索人人，发现上面只有在日本市场上架的一款应用，公司其他所有游戏都下架了，我就立刻安心了。”刘阳这样对触乐网描述当时的情况。
人人游戏曾经试图把相关产品换用个人名义重新提交App Store推广，但缺少了刷榜渠道，新进用户的质量和数量急剧下滑，而人人游戏对此一筹莫展。“公司没有任何应对办法，也没有任何预案，他们根本没想过有这种可能。”刘阳这样说。也有一些刷榜者找到公司并做出“保证不封”的承诺，但无论公司还是刘阳都不敢继续尝试。重新上架后的游戏排名在200名左右徘徊，而习惯了刷榜的人人公司对这种困境毫无办法。
刷榜者仍然在和苹果的排名规则进行拉锯战，苹果修改算法，刷榜者则针对新算法进行修改，苹果再修改算法。双方往复长达半年之久，“早期大概两三个月改一次，后面越来越快，两三周就修改一次。”
郑飞看到了刷榜者的溃败，但他已经无力为之欢呼了，他们的几款游戏玩者寥寥，公司入不敷出，也无法得到投资人的青睐。他不得不关闭公司并遣散所有员工。“如果不是因为别人刷榜，可能还有活路，但又一想，如果我一开始就刷榜，拿到大量用户，收入也好，融资也好，也许能活得更好。”他在电话里这样对记者说。
苹果和刷榜者们的拉锯战一直持续到2013年8月。8月6日，苹果完全修改了榜单算法，App Store中国区最先使用更新后的算法，8月后苹果逐渐把更新后的算法同步到全球。“早期东南亚和美国区App Store还可以刷，到后来逐渐也发现不能刷了。”阿布这样对触乐网解释。
刷榜者们遭遇了灭顶之灾，最初他们还认为这次还会像之前一样，破解苹果的排名算法，几家刷榜团队甚至发出自信的预言： “暂停接单，预计半个月左右破解，破解后可能增加刷榜成本。”但两个月过去后，刷榜者不得不承认这一次和之前完全不一样。他们手中的帐号变成了毫无用处的废物，帐号仍然可以用于下载，但数据并不会被苹果承认。两三个月之后，心灰意冷的刷榜者们逐渐放弃，一部分转型去做Google play的刷榜生意，一部分转回应用开发，还有一些人黯然离场。
老吕不想承认自己的失败，2013年11月，他认为自己找到了新规则的漏洞，他放出消息，并以高出之前40%的价格接到了几十个订单。但次日就发现用于刷榜的帐号全部失效，被刷的游戏也回到了之前的位置。另一个团队在2013年12月重复了这一过程，同样的尝试时有发生，直到现在，还有团队在继续尝试破解苹果的排名规则。
另一些刷榜者试图用违法方式继续获得帐号，他们向黑客购买帐号，并将盗得帐号用于刷榜，但苹果同样可以发现并控制纯机器操作的模拟刷榜行为。哪怕使用真实用户帐号，刷榜行为也会被苹果立刻发现。而使用水军的人工刷榜方法因为成本过高、速度过慢等原因，始终无法大规模使用。
阿布又找到了新的目标——积分墙。自从刷榜行为失效后，积分墙市场增长飞快，原来花3万元刷榜可以做到榜单前十，现在积分墙要花上100万以上才能在榜单前十稳定1到2天。他对这一新市场非常看好。
老吕不得不承认自己的失败，但他已经在这场狂欢中赚到了一大笔钱，“大概赚了2000万吧，不算少也不算多，中等水平吧。” 他这样对触乐网记者说。“大部分都赚了，几百万到几千万都有，有些人趁年头好的时候转做游戏联运了，也不错。也有亏了的，养了太多帐号，还没回本就废了。”
刘阳现在是一家小公司的市场总监，人人游戏失去刷榜和“换皮战略”后难以为继。2013年11月，人人游戏不得不大幅裁员，被裁员工超过60%，刘阳也在被裁的名单之内。
郑飞也换了一家新公司，对于刷榜完全被遏制的结局，他的反应很平淡。“是挺解气的，但这有什么用?总有人想出新的灰色手段，你不想用，但不用就活不下去。” 他最后这样对触乐网记者说。

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