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董事长滞留香港数月 、渠道体系崩塌、高管离职：谁能拯救金立？

2018-10-26 09:37

等了3个月，没有等到内部重组的进展消息，却等来了金立副总裁俞雷的一封公开辞职信。同时伴随着金立董事长刘立荣滞留香港数月未归的疑云，金立的回归之路是否已经彻底断了？
10月24晚，金立副总裁俞雷在朋友圈宣布将于10月31日离职金立，并表示“热爱过，努力过，遗憾过。但无悔这几年的付出。我还会继续在高科技行业，为我所热爱的事业，继续超级续航”。

一席话将几乎销声匿迹几个月的金立再次拉到了台前。而一部分人想起了7月，金立曾宣布正在重组。当时金立回归的消息甚嚣尘上，而后却石沉大海。此次高管离职，会不会是这个品牌彻底凉凉的前奏呢？
金立的回归前戏
2018年，有两家老牌国产手机企业深陷泥潭，一家是被美国“封印”的中兴，而另一家则是笼罩在资金链断裂阴影里的金立。
而此前停摆3个多月的中兴解封，还得到三大运营商超5亿订单的帮衬（不得不说够哥们儿），正在恢复元气。而水深火热中的金立在7月中旬也传来消息：公司内部已经成立了重组小组，几周内将制定出重组方案。
引进新的战略投资可能是盘活这家企业的最后一根稻草。

难以想象中兴和金立在近几个月都经历了怎样的煎熬，他们一个曾是“中华酷联”中的排头兵，另一个是第一家进入现在全球手机厂商觊觎的印度市场、并在巅峰时期印度市场出货量等于其他国产手机的总和，功能机衰退的后几年（2006-2009年）线下市场排名第一。
而今，却双双遭遇重创，艰难渡劫。
在这个全球竞争最为激烈的行当里，不断有“新手”加入搅局，“老人”退下，没有谁能拍胸脯说自己是绝对安全的。昨日风风火火的乐视手机、2012年销量位居世界第二、16年也排在全球第四的联想，甚至曾经冲顶全球40%份额高地的诺基亚，都消退在俯仰之间。
而金立在重振前又经历过怎样的挣扎？
金立的高光时刻
2002年，从专做DVD的金正出来的刘立荣自立门户，在广东成立了一家名为金立的手机品牌。据说，这是一家由供应商推动成立的公司。传闻早先刘立荣并不笃定要做手机，但是不少金正的老渠道商都劝刘立荣做手机。在刘立荣做了金立手机后，好多老渠道商也跟着成了金立的渠道商。

而这一帮让刘立荣选择投身手机事业的渠道商，在此后的十年甚至更长的时间节点里，成为金立走向“阶段性辉煌”的重要助推器。
2003年，金立销售额超8亿元，而第二年这个数字又翻了一倍。而2006到之后的3年内，金立楞是凭借可靠而固若金汤的代理体系成为了线下市场的第一。2008年金立是国产手机中市场份额第一，全行业第五。
一位金立曾经的渠道商对第一观点编辑表示，“辉煌时期（金立）销售网点多，遍布每个乡镇；团队强大，每个地市细分为多个办事处，鼎盛时期一线销售员工有6000多名；消费者点单率高，渠道商都愿意与金立合作！”
也是在这期间，金立已经进入印度，开始了中国制造的出海。彼时，今天占据印度手机市场第一份额的小米还没成立。2007年，金立便开始为印度一家名为Micro max的手机制造商生产贴牌手机，多的时候金立的供货量达到了Micromax中产量的60%，成为后者的最大供应商。

3年后，因不满足于ODM附加值低、且时常仰人鼻息的状态，金立成立了海外事业部。2012年，金立彻底丢掉ODM那一套，在印度推出自己的品牌手机，并成立了金立印度分公司。自此国产手机在印度市场的开挂模式第一弹上演：2013年初第一部金立手机在印度开启销售，一年销量只有百万台，但是第二年这个数字变成了400万，这相当于当年所有国产厂商在印度卖出的手机量总和，而当年金立全球销量为2800万台，其中超过1540万台是海外市场贡献，印度市场占据海外市场近1/3的份额。
之后的2年里，金立印度市场更是有如神助，售价800元左右的智能手机在印度一个月能卖出50万台。2015年，金立印度分公司拥有正式员工7000多名，超6000名是促销员。 到2016年Q4，印度市场5%都是金立手机。金立官方表示，金立印度有超42 000家门店，拥有600家专属服务中心。
据媒体报道，2012年有人曾问刘立荣，金立有什么别人三五年难以学习到的核心，刘表示“代理体系的积累”。

在一位不愿透露姓名的渠道商看来，金立代理渠道之所以固若金汤，具有不可复制的成功，主要有几方面的原因：其一是董事长刘立荣的人品魅力。很多代理商的老板都曾在金正共事，服膺于刘立荣的人格魅力。其二，金立特有的厂商一体化。据悉，金立代理商在当地完全行使厂家的职能，是绝对的代理制。其三，是互为核心，彼此没有二心。代理商把金立当做自己的核心（只代理金立一个品牌），品牌厂家也把代理商当作核心，所有产品都交给代理商做（不像其他品牌，这个型号给A代理商做，下一款产品给B代理商做）！
跟不上节奏的金立
创始人兼董事长刘立荣曾津津乐道的一句话是：金立是市场上从最早期存活至今的手机品牌。唯一，而非之一。
拥有十六年品牌积淀的金立，一直到今天品质过硬依然是很多人对它的第一印象。曾有一位老用户说，“以前我的金立手机续航能达到22天，抗摔打程度媲美诺基亚，所以对这个品牌的印象一直不错。怀念它的超级续航。”从早期的超级续航，到后来的高端商务，金立扎实的品牌基因已经深入人心。
的确，在功能机时代，金立依靠稳固、扎实的渠道制胜，在功能机向智能机演进的过程中，也基本实现了“平稳着陆”。
平稳穿越功能机到智能机的两个“时代”，至今还活着，并在2017年依然凭借1500万台左右销量位居第二梯队头把交椅，这不能不说是一个奇迹。在这期间，诺基亚、摩托罗拉轰然倒下，国内品牌夏新、TCL、波导更是“金立眼中的小卒子”。且金立还能有上千万的销量。

但实际上，金立的代理模式在智能机开始时候已经逐渐式微。彼时小米崛起，互联网模式成就了风口上的猪，而OV疯狂地线下各种花式营销更让人目不暇接，老牌手机企业金立逐渐有点力不从心，慢慢跟不上节奏了。
其最引以为傲的海外市场印度，随着小米、OV等国产厂商对印度市场的围堵，仅一年时间，印度智能手机市场格局就全部重排。2017年第四季度，小米以成为印度市场第一的座上宾，OV、联想纷纷杀进前五，而金立以2%-3%成为了others。
而金立在国内手机市场的衰败来的更早一些。
华为有自己核心的技术，小米有线上思维和性价比，而OV强大的广告效应和明星代言人效应，而相比之下金立的特性不再那么突出，代理商模式也难撼动应接不暇的变化。
功能机时代靠强大的代理体系、以及金立手机长续航等显著的特色赢得了市场，但是在智能手机时代，金立转型稍显迟缓。其中，金立在近几年年轻市场做的工作不够可能是一个重要因素。现在社会年轻崇拜之风盛行，年轻人的生意更好做也是商家们的共识，虽然有商务、续航、安全方面的底子，但是年轻市场表现不佳让整体业绩不不好看。

事实上，虽然金立的市场份额和销量在下滑，但是并不是手机圈无足轻重的，目前还是国产手机销量的TOP 10。
只是与当年的辉煌相比，难免让人心生落寞。
崩溃的100多天
在2017年底，金立还拥有1500多万台销量，虽然不是第一梯队，但是成绩在手机圈还是能搅起浪花的。如果梳理好战略，重回头部品牌也不是没有可能。而且，金立在11月份接连发布了8款全面屏手机，涵盖了高中低各个价位，是国产手机率先进入“全面全面屏”的厂商，也推出了专门针对年轻路线的机子。而还有消息传出，金立计划2018年在印度投入约9741万美元，将比2017年多花30%用于营销推广，以拼搏印度智能手机的前五名。

看起来一切都在向好。
但是一场突如其来的资金链危机将金立推向几近崩溃的边缘。
2017年年底，金立资金链断裂，拖欠供应商货款的消息不胫而走，随后刘立荣被曝41.4%股权被冻结。
坏消息不断传来：陷入多起诉讼，裁员50%，背上200亿债务，多地代理商转向海信，出售印度公司业务......
最多的声音认为“最后一根稻草”是金立2016-2017年度营销费用达60多亿元。同时还有对外投资30多亿元，这100多亿的空缺，直接导致资金周转困难。
虽然OV也有大几十亿的营销飞鹰，连所谓的互联网小米一年营销开支也超50亿元，金立60亿费用看起来并不夸张，但是另一个不容忽视的事实是，OV、小米的销量比金立大。据了解，2017年仅S和M 两个系列产品金立就花了19亿元做推广，而这两款旗舰的销量却并不理想。
也有声音认为，金立的危机是突发性的，不是常规性的衰败。而且金立销量也并非“不堪一击”。
在金立陷入危机时，襄助者寡，还有不少媒体不顾目前金立手机销量还算第二梯队主流厂商的现状，纷纷唱衰金立。逼的副总裁俞雷在微博上发文“金立在积极生产自救，对金立好不是你的义务，但起码不能落井下石吧？”

金立要凉凉？
自金立爆发资金危机以来，不断有员工离职。而金立也在通过裁员进行自救。今年4月2日晚，金立发表声明称，对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同，并提供“N+1”的赔偿方案；未来，金立工业园将保留50%左右的员工继续生产，保证生产线的正常运转。
虽然基层员工动荡难安，但是据金立前员工表示，中高层领导无一变动，稳稳地稳住大盘，实属难得。
但是现在副总裁俞雷提出离职，无疑是给本就风雨飘摇的这艘大船重重一击，是否因为收购融资无望，领导者也拖不起了呢？
此前刘立荣在媒体采访中透露，近两年约100亿元的投资对金立的资金链造成很大影响。其中两年就花费了60多亿元做营销推广，费用很高。把资金链断裂大部分原因归结为品牌营销，这是不是甩锅给俞雷呢？俞雷是否是心寒之下做出的离职决定？
我们不得而知。
而此前一直持乐观态度的董事长刘立荣，被曝已经滞留香港数月未归。他在2018年初还承诺绝对不会跑路。但是，对于久未回归没有给出合理的解释。
有金立前员工对笔者表示，“刘立荣是金立的灵魂人物，很多事情只有他才摆的平。”如果掌舵人都不在了，船还能再启航吗？

眼下，融资是摆在金立头上的第一道难题。而更大的难关是损失的商誉和崩塌的供应链体系。
一位曾经的代理商告诉第一观点编辑：“通过这段时间的震荡，市场对金立的接受度已经归零。”
渠道商、供应商倒戈，这种失利对于金立是灾难性的。因为这曾经是金立叱咤风云的制胜法宝。
另外，更为激烈的商业竞争也是金立要面临的一大难题。随着国产手机市场头部效应集聚，给二三梯队玩家的空间正在收缩。有媒体表示，金立若想稳固地位，进而实现逆流而上，需要更有辨识度的创新功能和设计产品。
但是，没有现金流的支持，谈何研发和创新？
这盘更大、更复杂的棋局，不知道商界棋王刘立荣该怎么解呢？
【来源：第一观点】

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