以UGC为生的马蜂窝深陷数据造假互联网流量迷局何解

2018-10-24 16:40

10月20日，一篇《独家|估值175亿的马蜂窝竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》刷爆朋友圈。
自媒体人丁子奎在“小声比比”微信号发文称，通过乎睿数据提供的数据分析，论证了马蜂窝上有七千多个抄袭账号，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占到其官网声称总点评数的85%。

（图片来源：公众号“小声比比”）
很快，马蜂窝官微发布声明，称数据造假指控为：“言论歪曲事实，为有组织攻击行为，将采取法律手段维护自身权益”，并一纸诉状将深圳乎睿数据有限公司、丁子奎告上法院。
马蜂窝成立于2006年，从旅行社区起步，现在是一家基于个性化旅游信息的基础构建的旅行产品交易平台，“内容+交易”是马蜂窝独有的商业模式。去年底马蜂窝完成1.33亿美元D轮融资，早已是国内在线旅游行业不可忽视的一股力量。
而非常有趣的是，早在2014年的5月，马蜂窝CEO陈罡就曾在微博上在公开炮轰去哪儿通过虚假评论造假，陈罡认为去哪儿的刷点评行为已经动摇到了行业诚信的根基。
当时，陈罡在微博写道：
“如果为去哪儿酒店写正面评价，我们可以给您500元旅游基金。”这是几天前我收到的邀约（对话截图详见长微博)，后来得知很多蚂蜂窝资深用户也收到过。撺掇别人写“正面评价”，这种误导用户的做法并不明智。我认为只有真实评价才能帮到用户，这也是你我事业的根基。不知@潜水员庄辰超是否认同？

如今，高呼真实评价才能帮到用户的马蜂窝却因为数据造假一事迅速推上了风口浪尖。更为严重的是，马蜂窝将大量的用户评价看作是自己的根基和核心竞争力，毕竟，这家公司起步于旅游社区并一直围绕平台上的UGC内容展开商业模式的探索。
“数据造假”四个字对于马蜂窝来说，无异于是灭顶之灾。
以UGC为核心的马蜂窝抄袭点评？
马蜂窝成立于2006年，当时的名称还是“蚂蜂窝”，最初的定位是爱好者社区，用户基于自己的旅行经历发布帖子，平台上汇集了用户分享的旅行相关的住宿、美食、景点等大量一手信息。
2011年，刚开始进行公司化运营的马蜂窝已有230万用户，在获今日资本500万美元投资的同时，马蜂窝也迈出了商业化的第一步：为旅游局、航空公司等旅游机构提供信息发布、咨询精选等服务。
也是在这一年，马蜂窝在大量UGC信息的基础上开始了数据结构化转化。通过技术手段对游记进行语义分析，马蜂窝将用户游记中的同类信息纵向提取、随后横向呈现，掌握了酒店、餐厅、景点等分类数据。
随后，马蜂窝在平台上进行了各种商业化探索，例如在2012年推出一系列的旅游APP打造矩阵，其中包括点评类的“旅游点评”、社交应用“嗡嗡”等，只不过反响平平。
直到2014年，马蜂窝寻找与传统OTA平台不一样的“内容+交易”商业化道路：基于用户的游记和攻略，将自己打造成一个旅行产品交易平台，将内容和旅游供应链所代表的交易连接起来。在这一年，马蜂窝上线了酒店预订频道，开始发力自由行交易平台。
这一模式受到了市场的广泛认可，据马蜂窝表示,其连续数年实现了GMV增长,2017年总交易额接近100亿人民币。
马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡在采访时则是这样解释这一思路的逻辑：“用户希望参考口碑，做自己消费的决策，而马蜂窝上大量的数据正区别于其他的产品，更专注于旅行爱好者的体验和需求，满足用户个性化地履行需求。”
对于用户来说，马蜂窝最大的不同便是将这些UGC内容与酒店、目的地等进行分类呈现，用户在进行旅游计划制定时，可以更系统地查看某单个酒店的所有评价信息，以指导决策。
而在2015年初获得C轮融资后，马蜂窝进一步将自己与“自由行”这一概念绑定，当时，创始人陈罡直言：“UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台已成为蚂蜂窝的三大核心竞争力。”
对于马蜂窝而言，用户点评是它从创始至今的根本，也是它后续的商业化、差异化的基础。时至今日，马蜂窝的商业模式也得到市场认可，因为一方面它能够通过优质内容和结构化内容，吸引大量的游客来阅读、关注，从而形成流量效应；另一方面，它通过对内容的模块化处理，以及对目的地碎片化商户的链接，实现了流量的商业化分发。
2017年底，马蜂窝完成1.33亿美元D轮融资，公布其独立用户数量超过1.2亿，2017年全年交易额达到100亿，基本证明了从内容创业转向产品交易的路径是可行的，并且是另辟OTA之蹊径。
那么，除了用户点评以外，马蜂窝还有别的竞争力吗？
在一次采访中，马蜂窝联合创始人吕刚这样表示：“马蜂窝的直接竞争对手应该是导游，与其它OTA平台更多则是合作关系。”
凭借着自己在内容领域积累的大量用户基础为OTA企业带来流量，马蜂窝方面曾透露，2017年时，蚂蜂窝成为了携程最大的分销商。这代表着，供应商体系并非是马蜂窝的强项，马蜂窝希望成为最了解旅游目的地的那一个，而非是购买旅游产品最方便或最便宜的那一个。
对于一个旅游交易平台来说，马蜂窝过于依赖内容了。而事实上，马蜂窝也希望改进这一点：在去年完成D轮融资时，陈罡曾表示将利用新注入的资金，继续在旅游攻略和数据开发上加大投入，深耕自由行供应链，扩展酒店、目的地市场资源，建立强大稳定的供应商体系。
然而，8月份，有用户在微博发文称，他在马蜂窝预定了俄罗斯某旅馆3个晚上的住宿，显示预定成功却在到达该旅馆时被告知没有接到订单，最终马蜂窝称对接错误预订了另一家位于希腊的旅馆，并提出让消费者打车至预定成功的希腊巴巴多斯岛旅馆，由该企业代为报销。

图片来自：微博@二村不停
而这一事件直接显示出该马蜂窝仍然对第三方预订平台有较强依赖度，且对这些订单还无法进行充分而有效的管控。
所以，如果是别的旅行平台被曝点评作假或许都并没有这么大的影响，对于马蜂窝而言，则是根基被动摇了。
马蜂窝IPO任重而道远
公开资料显示，马蜂窝成立于2006年，自称是“全球旅游消费指南”，覆盖全球200多个国家和地区、1亿位旅行者、92万家国际酒店、2100万条真实点评、3.82亿次攻略下载。
据艾媒北极星系统最新披露的出游APP活跃人数排行榜中，马蜂窝位居第5，月活跃人数为980.56万人，低于携程、去哪儿、同程和飞猪，但高于途牛、艺龙等其它APP。

成立至今，马蜂窝先后获得4轮融资，金额超过2.38亿美元。最新一轮融资的生在2017年底，马蜂窝获得今日资本、高瓴资本等投资方的1.33亿美元。当时，蚂蜂窝独立用户数量已突破1.2亿，用户每月发布旅游文章数量超过了13.5万篇。
而马蜂窝今年8月份被曝计划融资3亿美元，而此轮融资对该公司的估值约为25亿美元。DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮也认为，若前述质疑被坐实，马蜂窝一直以来强调的用户PGC神话将被打破，粗略估算其估值或将降到20多亿元，不再是独角兽。
更有人提出，根据新出台的电商法以及消费者保护法等相关法律法规，若曝光信息属实，马蜂窝的做法已经构成违规。
2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式获得通过，其中第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
在去年完成融资之际，陈罡曾表示，2017年马蜂窝已接近盈亏平衡，“可以说未来三年左右时间，蚂蜂窝完全能有独立IPO的计划和能力”，甚至言明上市地点将首选美国。而针对数据造假事件，马蜂窝副总裁于卓明言：本次内容事件不会影响公司正常运营，希望未来2-3年完成IPO。不过，此次的数据造假风波毫无疑问将动摇投资者对其评估和信任，或对马蜂窝的后续融资和估值带来一定的不利影响。
数据造假的畸形怪圈
本次数据造假事件后，陈罡也表示，马蜂窝决心要成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业。
而雇佣“水军”刷好评、爬虫抓取、抄袭的事情不只发生在在线旅游行业，而已经成了全行业的“潜规则”。
今年7月，小红书官方微博就曾指责大众点评上出现大量未经授权的小红书账户及内容，最终大众点评对这些内容进行排查并全部清理下线；英国独立消费者团体“Which?”也曾发布报告称在脸书上发现多个小组，以免费赠送或打折销售产品为交换条件，请顾客在亚马逊网站上留下评论，“有时他们还提供金钱激励”。
对于处于初创期的中小平台，选择评论、流量造假以吸引融资或引入流量更为常见。而如今，围绕“刷量”已经衍生出了黑色产业链。
本次的马蜂窝事件后，新浪科技报道称，马蜂窝的点评和游记等存在着巨大的造假利益链：淘宝上有店铺专门出售全新马蜂窝账号，还有店铺为商家提供马蜂窝的点评和游记的推广功能。除此以外，也有马蜂窝、携程、途牛、穷游、去哪儿网等各大旅游网站都可做的店铺，可以提供热门游记、商家排名等服务，简单的推广游记只需一篇50元，而热门游记和排名则按月付费，一月800元。
今年4月，央视曾报道影视行业数据造假事件，爱奇艺则起诉杭州一家视频刷量公司，认为该公司短时间内提高特定视频内容访问量的行为侵犯其合法权益，构成了不正当竞争；而在内容创业领域，一次微信进行技术升级，导致此前刷流量的大号突然之间阅读量裸奔，大量原本篇篇“10万+”的公号，被发现阅读量只有数千而已。
这一切源于互联网的流量思维：当初始流量累积到一定阶段，就能产生随后接连不断的指数级增长，最终形成头部效应；且以流量为核心的互联网产品似乎早期也饱受资本追捧。所以，纵观下来，刷量现象可牵涉到产品运营方、投资机构、流量平台、广告主、用户等多方利益。
虚假数据之下，除了欺骗用户和资方，产品实际的商业转化率也会降低。而一旦被揭露了数据造假，对于企业品牌的信誉度和估值都会有很大的负面影响。
对于这一点，美国广播公司援引分析人士的话称，消费点评可以有效弥合电子商务与实体店间的鸿沟，它让顾客和商家都能接触到更广泛的受众，但重要的一点是“要让（这一过程）正确地进行。”
那又如何保证这一过程是正确进行的呢？
今年新电商法正式通过，或许能够从政策上给予刷量行业一些打击。毕竟电商法明确规定了电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
除此以外，从业者的努力和自觉才是最重要的。就在最近，爱奇艺发布声明，宣布正式关闭全站前台播放量显示，取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”。声明中还痛斥了一番“唯播放量论”，呼吁全行业达成告别“唯流量论的共识”。
如果有一天，不再有人鼓吹流量的“万能”，或许数据作假自然而然便烟消云散，希望马蜂窝事件给行业敲了一个警钟。
接下来，当潮水退去，谁在裸泳便一目了然。
来源：猎云网作者：尹子璇

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