网易游戏不火了接下来丁磊该怎么办？

2018-10-22 16:47

今年8月网易发布2018财年第二季度财报，在线游戏服务收入100.6亿元，同比增加6.7%。但是从去年第四季度起，网易游戏连续两个财季营收同比下滑，外界有人质疑“网易游戏是不是不行了”。
网易游戏为什么不火了？
2001年网易游戏诞生时，只是网易的一个事业部。游戏收入的比重此后逐季增加，到2004年第一季度，网络游戏收入占比首次超过50%，达到当季总收入的53.5%，从此以后的14年间，游戏收入占比一直超过半数。
网易游戏的辉煌，始于原创西游题材的走红。2001年12月，网易推出首款自研角色扮演网游《大话西游》，不久又推出《大话西游2》，成为国内首个成功运营的国产网游。2003年发行回合制角色扮演游戏《梦幻西游》，一度成为中国自主研发的第一人气网游。官方披露的数据，《梦幻西游》累计有3.6亿注册用户，几乎是一代人的国民游戏。2009年《梦幻西游》创造了网易当年网游营收的四分之三。
进入手游时代，网易的IP大多脱胎于之前的端游，比如《迷你西游》《乱斗西游》《梦幻西游》。其实网易的这种做法是有一定道理的。从PC时代转入移动时代，推出新游戏IP的风险比较大。套用老IP一方面可以减少宣发费用，另一方面也能吸引老玩家的注意力，引导端游用户向手游过渡。
两年前网易上线日式和风手游《阴阳师》，不到半年时间拿下2亿的全球下载。2016年第四季度和2017年第一季度，网易游戏业务净收入89亿和107亿人民币，很大程度上归功于《阴阳师》的成功。这一时期网易游戏的收入差不多相当于腾讯游戏收入的一半，是个了不起的成绩。不过《阴阳师》的现象级爆发几乎昙花一现，很快受到《王者荣耀》的正面冲击。
网易最近两年的手游产品很多不温不火。艾瑞数据显示，网易版吃鸡游戏《荒野行动》的月活从2月份的6100万，下降到8月份的1300万。相比腾讯的吃鸡游戏《绝地求生》，最近半年时间增加了1亿多月活。而且《荒野行动》去年就拿到了国内游戏版号，上线和商业化都早于《绝地求生》，刚正面的时候也逃不出腾讯的魔咒。
作为国内游戏行业的第一和第二，人们总习惯把腾讯和网易放在一起比较。腾讯系社交产品的流量，远大于网易在邮箱和其他业务的拉动作用。腾讯的产品思路是缩短游戏验证的路径和成本，从2007年开始相继代理了《穿越火线》《地下城与勇士》《英雄联盟》等爆款网游，将国外成功的游戏引入国内。近几年腾讯收购了出品《英雄联盟》的拳头公司，投资盛大等十多家国内外游戏公司，同蓝洞合作拿下了《绝地求生》在中国的独家代理运营权。此外，腾讯还有斗鱼和虎牙两个游戏直播流量入口，为自己的游戏导流。
总结起来，腾讯的优势在于，它们有更多入口直接触达用户特别是年轻用户，同国际游戏公司合作，有游戏IP的比较优势。同时腾讯游戏收入也更高，从2008年第三季度腾讯游戏收入历史性超过网易之后，十年间一度是网易的若干倍。
所以有舆论认为，在当下竞争格局中，网易游戏处于追赶状态并将迎来寒冬，当然一边倒的观点有可能是友商的公关行为。但我认为，相关的观察不能只局限在双方的产品、用户和营收上，网易真正的问题并不是在游戏上如何追赶超越腾讯，而是未来几年究竟要成为一家什么样的公司。

网易会不会去游戏化？
游戏是网易的命脉，但是这条命脉背后的行业正在发生变化。中国移动互联网月活用户超过11亿，逼近人口极限，三四线以下人口广泛接入互联网。2018年国内移动游戏用户超5.3亿，游戏行业年化营收超2000亿元。国内移动终端出货量整体下降，市场不会再有爆发式增长。
从今年3月份以来，受到监管部门机构调整影响，游戏版号审批一直处于暂停状态。根据以往统计，7个月以来中国大约累计减少了近5000款游戏审批，而且还没有开放的迹象。没有版号就不能商业化收费，包括腾讯《绝地求生》在内只能让用户免费试用。今年8月，多部门印发了防控青少年近视的实施方案，提出要“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量”。而且坊间早有传闻，最高决策层认为游戏泛滥对主流文化价值有害，这才是系列现象背后的不可抗因素。
不论是监管现状，还是政策预期，都预示着中国游戏野蛮生长阶段已经过去。游戏一哥腾讯从来也只是闷声发财，不敢在游戏公关上有丝毫高调。9月底，腾讯正式调整组织架构，增加了云与智慧产业事业群。刘炽平在全员信中说，腾讯将从“消费互联网向产业互联网升级”。这意味着，腾讯将从用户直接创造营收，转向更多面向B端市场，服务实体经济。
腾讯的调整同国家战略有密切关系，跟游戏市场的未来形势也有直接关系。不论腾讯有没有梦想，面对国家意志，都得低头。今年以来，在营收继续增长的情况下，腾讯和网易的股价同时出现单边下跌，跌幅都超过40%，这已经能说明问题。从收入结构看，腾讯和网易都是名副其实的游戏公司，但同样都面临着去游戏化的结构性转型。
网易今天的困境，并不是因为对手腾讯太强大，或者网易的哪一款游戏出现失误，而是游戏的冰河时期来了，考验适应能力的时候到了。对网易来说选项不多，要么游戏进军海外市场，要么像腾讯一样去游戏化。
2017年初，《阴阳师》率先出海，连续两个月取得日本iOS+Andriod综合下载榜前五。去年底《荒野行动》在日本霸榜半年，《终结者2：审判日》发布后登顶了全球59个国家游戏下载榜。今年7月《第五人格》登陆日本之后，迅速登顶日本App Store和Google Play Store下载榜。截止今年6月网易海外游戏收入已经超过腾讯。
网易游戏的海外化是个显而易见的方向，只是游戏开发和市场团队未必还在国内。网易游戏目前采用项目制生产，50个研发团队同时操盘几十个游戏项目，快速试错。这是进入手游时代后，丁磊创造出来的核心模式。
网络游戏是一个高度依赖产品的行业，它的规律非常像影视剧。游戏的爆发具有很大偶然性，在产品上线之前结果很难准确预测。也无法像电商、社交一样建立用户长期忠诚度，生命周期是有限度的，用户玩腻了就会走。所以市场一直在不确定性中持续洗牌。游戏公司，既不会因为一款产品持久成功，也不会一款产品失败就面临绝境，这是一场马拉松长跑。
在网易游戏历史上，大起大落的过往并不是第一次。2006年起网易游戏出现产品青黄不接，2007年第三财季网易的游戏收入4.7亿元，连续6个季度收入增长停滞。紧接着移动化转型出现危机，2011年时任网易COO、网易游戏的核心负责人詹钟晖，被逼带领核心骨干出走。之后丁磊直接负责游戏，他对各个细分领域撒网式投入，很快补齐了手游短板。
今天除了日本和欧美等发达市场，印度、东南亚已经出现人口红利，的确是网易的广阔天地。只是网易要不要把核心市场放在海外，还需要丁磊的决心。因为这家公司也在悄悄发生变化，丁磊或许还有其他选择。
网易只有战术胜利，没有生态
总体看来，网易是一家战术持续胜利的公司，但在战略上却差强人意。网易的邮箱产品很出名，也为丁磊挣得了第一桶金。可很少有人记得网易成立时，其实是一家搜索引擎公司，1997年网易率先发布了Yeah中文搜索引擎。到1998年丁磊在跟人聊天时偶然听到门户网站的广告模式，决定做网易门户。而在之后的十多年里，网易能被公众知晓的产品数以百计。以“西游”为核心IP的在线游戏，即时通信类的网易泡泡、易信，工具类有道词典和云笔记，没赶上时机的“战略产品”网易微博，走上正轨的网易考拉和严选，还有丁磊的未央猪……
在某个单点产品上，网易经常获得商业上的成功，但是这些产品却很难连成一条线索或相互支撑。战略决策上往往是什么挣钱做什么，缺少特别前瞻的打法。网易产品没有前后依存的逻辑线索，在战役级竞争面前，各条产品线无法相互协同，实际上各自为战。这很像一句俗语，“爹死娘嫁人，各人顾各人”。
这样的产品逻辑，导致网易缺乏一个自上而下的流量总源头。在内部产品之间流量也无法相互转化，产品之间的关系是封闭和独立的。但网易又没有很强的社交和内容产品，也就没有一个能贮存用户带来强粘性的工具。网易新闻留言跟帖的风格化很强，网易云音乐也有超过4亿用户，可它们对其他产品的导流作用微弱。创造营收的电商和游戏本来就是流量末端，结果必然是末端对流量的高需求和转化效率的低下。当说起网易是一家什么样的公司，有什么核心优势，似乎很难说清楚，可以言说的只有这个那个的产品集合。
相比亚马逊提出的飞轮效应，相比BATM围绕社交、电商、搜索和生活服务依次展开的新业务，网易确实讲不出漂亮的战略，也只能说说“匠心、创新”这类大而化之的关键词。没有一以贯之的主线，也就没有薪火相传的组织和价值观。网易高管历年来离职创业者众多，也被公认为一座互联网军校。
当然这样的产品战略，结果也是一分为二的。比如大文娱产品里，网易有游戏、音乐，也有次一级的阅读和漫画，但缺少影视出品、视频平台和直播平台。我们看看BAT在视频网站周边的巨坑，就知道网易只做轻资产的音乐是多么高明。
再比如网易电商瞄准了大城市人口消费升级的需求，从进口商品和生活日用品优选两个角度，切中了电商消费的时代要害。却没有发力支付、金融和新零售，更没有做IoT和人工智能，反向说明网易对商业的边界感是很强的，生意就是生意，不追风口不讲概念。
网易没有生态的好处是，对于单个产品和业务线，一旦在商业上无法取得竞争优势，可以毫无顾忌的迅速止损。网易在社交产品屡屡尝试，不成功也没什么战略影响。
客观上，门户时代过去，网易新闻客户端没有跟上主潮流，网易一直缺乏战略级产品。主观上，丁磊也并没有追求战略产品，他早年改搜索为门户，到后来进入游戏电商，都是因为盈利问题。产品观念反映出创始人的脑子里，充满了务(tou)实(ji)观念。

网易正在变成一家电商公司
在刚过去的2018年Q2，网易的营业收入和营业毛利都创造了历史最好成绩。但通过网易财报我们发现，从2017年Q3以来的三个季度，网易的营业毛利率持续跌破50%，而腾讯增值服务（网络游戏）的毛利率常年在60%以上。也是从2017年Q3开始，网易的总资产收益率和净资产收益率都在持续下跌。2018年第一季度网易净利润率只有5.3%，是十几年来的最低点。这些指标反映的是，网易的盈利能力持续下降。
另一个数据是，电商净收入在2018年Q2已经占到网易全部净收入的26.8%，而2017年这个比例是21.6%。可是电商业务在2017年的利润贡献，只有4.6%。
网易盈利能力下降，是因为它的营收成本和营业费用都在大幅增加，最大变量就是电商运营费用的大幅增加。这几组数据的对比表明，虽然网易的营收和利润点仍然主要来自游戏，但由于网易考拉和网易严选的重资产自营模式，网易财报的参照模型正在从游戏公司向电商公司趋势演进，那就是——高营收、低毛利。
电商业务悄悄降低了网易的毛利润率，但是它能不能改变网易成为电商公司，尚需观察。丁磊给网易严选定下2018年的GMV目标是200亿人民币，这距离中国大型电商平台还有很远距离。
网易电商从大城市消费升级中找到一个机会，但细分市场注定它们不会成为一个全民化的电商平台。这跟阿里京东的崛起不太一致，他们都是以流量交易作为基础的。网易背后没有低成本的增量供给和规模化需求基础，意味着很难单独支撑起网易今天270亿美元的市值，毕竟挣惯了白fen的钱再去卖白菜是很难受的。所以，自营电商是壮大营收的好方法，但也可能是烧光现金流的大坑。
我相信未来两年将是网易业务深度调整的阶段，游戏市场发生变化，电商难以承担战略责任，新的盈利点又在哪里？这是需要丁磊思考的深刻问题。
来源：真像大白（ibigby）作者：靳晓光

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