社交电商后半场：一场攻与守的战争

2018-10-17 10:31

编辑/冉遗
从“我教妈妈用淘宝”到“妈妈教我用拼多多”，在移动流量红利枯竭的后电商时代，社交电商迎来了集中大爆发。
这个被誉为中国互联网最后红利的战场，不仅涌现了最快上市的电商平台，同时产生了数家GMV过100亿的平台，云集、好衣库、靠谱好物、寻味师今年先后完成了新一轮融资。
根据创奇社交电商研究中心今年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。
没有人敢再忽略这个战场。
但也并非没有问题，假货、仿冒产品、可能涉嫌传销等问题，一度让社交电商蒙上阴影。
而更重要的是，逐渐被炒热的市场，随着巨头的加入和垂直、细分平台的崛起，社交电商的增速也逐步放缓。
与此同时，新的玩法也在不断涌现，社区电商和O2O相结合、尾单和库存的销售、自营商品的升级等。
那么，究竟未来社交电商会有哪些变化，社交力量如何赋能多元产业，社交零售有哪些新趋势和打法，以及商家该如何抓住这最后的红利？
10月20日-22日，第五届中国（杭州）国际电子商务博览会（简称：杭州电博会）将在杭州国际博览中心隆重举办，作为本次电博会的运营合作伙伴，锌财经也组织了一场《社交电商：新零售时代下的攻与守》产业论坛（10月21日，9：30-12：30），并将特别邀请环球捕手、云集、贝贝集团、点点客、网易考拉等社交电商头部企业大咖及资深投资人为大家抽丝剥茧社交电商的多种玩法和思路，解析社交电商的现状和未来。
1
社交电商中，流量的成本大概会是多少，
这与传统电商的区别在哪里？
李潇（环球捕手创始人）
十年前做淘宝，还是时尚的前沿产业，现在已经成为劳动密集型产业了，那个时候只要投直通车就有流量，有流量就有交易，但是现在，流量越来越贵。在这个问题上，捕手是借助分享经济的概念来提升流量的转化的，其核心是“信任+分享”。通过这个路径，捕手可以做到零获客成本，甚至是负成本获客。
方雨（社交电商传媒创始人）
通俗意义上的流量成本，在社交电商这里不存在，社交电商只有两个推广成本，用户获取成本和用户复购激活成本。现在社交电商平台获取用户相对比较容易，有的可能一个一块钱都不用，有的则一个要几百块都不止，这主要还是取决于社交电商本身的模式，例如有的是社群模式，他们的用户获取成本可以低到几乎忽略不计，他们一般是通过好的产品，把性价比高的产品的有效呈现来获取用户。就复购成本而言，可能会比较高，跟传统电商不一样，因为用户注册了，购买了，如何回流，这个不是依靠产品了，是依靠一系列的精细化运营，包括精准推荐、关联推荐等机制的有效运营来实现用户复购和回流的，这个成本无法核计。目前大多数社交电商平台都在拼命激活已注册用户，刺激用户的回流和复购。
社交电商和传统电商的差别在于，拿微商来说，社交电商还是依靠用户的自然互动来实现零售的，而微商本质上还是一种批发，大批发+小批量零售的模式。社交电商依靠口碑，依靠社群，依赖用户的自然消费。微商依靠造梦，依靠画大饼来实现产品的大规模流通，这是本质上的差异。社交电商是能够掌握终端者动态的，而微商基本上不知道卖给谁，即便想知道也很难很难。
张铁成（云集高级副总裁）
我们先来定义什么是“传统电商”，最早的电商指的是商品交易线上化，而在如今toC的平台已经基本转型为“社交电商”。纵看“手淘”目前的界面模式，大量的站内网红、视频、种草文成为了引流的重要手段，内容营销以及人际传播是toC的电商平台绕不开的营销方式。云集作为分享型的会员电商平台，通过由店主（个人会员）体验使用后，产出分享性的文案、图片，通过各个渠道向身边的朋友进行推荐和分享，让更多拥有相同品位的人能拥有更便捷获得信息的途径。
叶青松（点点客市场运营总监）
低流量成本确实是社交电商的竞争力之一。传统电商时代，大部分成本都用于购买一次性流量，而社交电商获得流量的方式主要依托社交手段，成本非常低。强互动、情感驱动、信任关系也是社交电商能脱颖而出的原因。
2
现阶段社交电商碰到的问题有哪些，尤其是巨头进入之后，竞争愈发激烈，其天花板和上线会在什么地方？
方雨（社交电商传媒创始人）
现阶段社交电商碰到的问题有几个方面：
一、合规化运营问题。电子商务法2019年正式实施，会有很多社交电商平台遭遇不懂法不知法甚至犯法的现象；
二、模式调整的问题。就目前而言，社交电商平台的产品、模式、推广同质化太严重，积累一定用户规模之后，如何差异化，如何提炼出自己的真正核心竞争力，如何在既有用户·和目标用户做取舍，会是很大的挑战，一些社交电商平台会因此慢慢销声匿迹；
三、新增用户的增速放缓。天花板和上限会在什么地方呢，可能还是刚才的问题，推广方向可能需要做调整，即服务什么样的细分人群，这是很多社交电商平台需要想明白的。比如母婴领域的社交电商平台，很可能就只有蜜芽的存在，而其它竞争对手想切，估计够呛了；
四、前面提到的供应链。目前看，供应链是很多社交电商平台的短板，未来将会有大量的社交电商平台在这方面遇到很大的挑战。因为人群不细分，自然产品就不聚焦，单个产品的销量就有限，销量有限自然无法形成单品规模，那对上游供应链的话语权利自然有限，导致的结果就是成本高，随之而来的就是运营无法精细，服务无法保障，而导致的结果就是因为运营成本过高而慢慢被淘汰掉。就目前而言，社交电商依然是在用商品流的对称来打破既有的消费不对称，哪个社交电商平台能掌握这种供应链，脱颖而出的机会就更大。
（点点客市场运营总监）叶青松
社交电商目前最主要的问题，是信息的不精准传播，匹配度较低，所以容易导致垃圾信息泛滥，用户信任度降低。
社交电商的消费与分享行为主要由两个因素驱动，情感因素与利益因素。情感维系打造了社群、圈层、人际关系链，也是社交电商的基础，利益是形成社交电商商业模式的重要因素，在分享能带来利益的情况下，偶发性分享可能变成持续性分享，甚至可能成为事业型分享者。
3
哪些品类是社交电商中卖的特别好的，是生鲜这类的非标产品，还是3C数码这类标品？在选品上有什么讲究？
方雨（社交电商传媒创始人）
就品类而言，目前日用百货、生鲜、美妆、母婴系列非标产品都卖得不错。3C数码这些相对标准化的产品卖得一般。作为社交电商，在选品上，既不是小众和定制化路线，也不是平台型的全品类，而是某个特定人群的服务平台，这类会很有机会。如你所说，可能小众的定制化路线会更有出路。因为社交电商核心还是人，通过好的产品去满足用户需求，通过超出期望值的产品体验促发用户口碑和用户回流，通过高质量的售后服务留住用户，从这个点出发延伸思考，人以群分才是出路。
触发用户进行消费和分发的决定性因素本质上还是产品本身，好的产品就是流量，没有好产品，前期通过利益诱导所拉来的用户最终会因为好产品的稀缺而导致用户的自然流失。
在自有商品上发力，最好就是进行品类区隔，某些品类自营，其他品类从别的品牌方那里进货，自有品类保证利润，其他品牌保证流水和留住用户。
李潇（环球捕手创始人）
一般来说，生鲜这样的非标品的销量会比3C类的标品更好一些。因为社交电商的消费场景，几个好友之间互相推荐或者拼团的商品，很多都是有独特的商品性、价格性或者时效性的非标品。如果是3C数码类的标品，其实很多人还是习惯于去类似京东的平台货比三家进行选购。
在选品上，我们认为社交电商应当重点发力定制化商品。最好是能够根据一个消费者群体的购物喜好和需求，开发出专为这个消费者群体服务的定制化商品，这也就是C2B2C模式，也是我们一直在追求的。当然，我们同时也在不断扩大品类，增加SKU。拥有足够多的SKU，满足用户的全方面需求，其实也是满足用户个性化需求的一种体现。所以，我们认为“定制化”和“全品类化“两者之间并不矛盾。
在自有品牌和品牌商的关系上，我们认为两者之间并不是冲突或者竞争的状态，而是互相支持、共同发展的关系。我们推出自有品牌，是为了给平台的用户带来有平台背书的高品质商品，为平台树立了品质的标杆。
张铁成（云集高级副总裁）
拿云集来说，目前在云集上，食品、母婴是销售最好的品类，生鲜在这个季度的销量也在稳步上升，尤其在“百县千品”的精准扶贫项目中上线的农产品，在销售上也表现非常出色。
云集的会员群体以中产家庭为主，对于消费的品质有着较为个性化的需求。这里的个性化包括了品牌、功能、设计感等多方面可满足用户心理诉求的方方面面。云集本身定位就是“极致精选批发价”，我们的模式更像Costco。我们不追求全品类，但求贴合用户需求。商品在呈现给用户之前，我们专业的买手团队会严格地筛选、试用，遴选出最适合云集用户的商品。
当然，在充分考虑用户需求后，作为“双向定制”模式的践行者，云集也会跟品牌商联合开发爆款商品，将平台与商家更紧密地结合在一起，实现品牌互融，共同进步。
（点点客市场运营总监）叶青松
就点点客服务的社交电商来看，最好卖的品类是快消品，我们有很多快消品商户，年GMV甚至可以到达10亿元。
无论是小众定制化商品还是全品类商品，我们都有成功的商户案例。小众定制化容易培养高粘性用户群，这些用户对价格的敏感度也较低，容易形成社交电商品牌与独有竞争力。全品类社交电商落足于爆品打造，流量规模相对较大，在销售爆发力上较强
4
社交电商与当年的O2O和团购有什么不同？
方雨（社交电商传媒创始人）
社交电商与当年的O2O和团购有两个最大的不同：
第一，当年的O2O和团购，其提供的商品和服务都基本集中在餐饮、休闲、娱乐、维修等线下领域。它们都称不上真正意义上的电商，因为它们的供应链都非常的单一和薄弱。而社交电商则是建立起成熟的电商体系上发展起来的新模式，其拥有着完善的供应链、物流和售后服务体系。这点，是传统的O2O和拼团所做不到的。
第二，当年的O2O和团购，并没有充分地调动起社交关系，其主要流量依然是来自于大量的广告投放和补贴。而社交电商在最近一两年快速发展的最主要原因，则是用户通过其基于社交媒体的社交关系，自发地去分享和传播商品和获取一定收益，从而实现用户量和销售额的指数级扩张。
（点点客市场运营总监）叶青松
社交电商与我们以前说的O2O、团购的主要差别在于流量的来源上。社交电商是去中心化的电商，流量分散在每个流量节点上，商家是流量节点，分享者可能是更大的节点，通过社交裂变的手段，触达、串联起更多的节点，我们将这些节点流量称为社交电商的流量资产，是商户自有并且可以快速变现的。而当年的团购却是由中心化的平台带来流量，再由入驻平台的商户来瓜分流量，商户很难沉淀或者运营这些流量，因为流量留存于平台。
5
目前的趋势，社交电商在结合拼团、分销等功能之后，在线上线下的结合上，还有哪些可以突破的地方？
方雨（社交电商传媒创始人）
就目前的趋势，社交电商在映射到具体的社区人群的模式会是值得观察的新角度。拼团、秒杀、砍价这些只是社交电商的标配型促销方式，在促销方式上进行创新，如果没有好的产品，照样白费劲。
在线上拼团、分销等模式之外，确实还有许多可以突破的地方。我们就正在探索更进一步地融合线上与线下渠道，研究新的社交电商模式。比如，我们已经推出了“小区乐”，这是一个社区电商平台，以二三线城市中的一个个线下小区作为基本的社群单位，每个小区都有一名“小区长”，“小区长”将作为小区中其他用户与平台对接的桥梁。”小区长“会为小区的居民带去每日最优惠、最新鲜的商品信息，并且负责送货上门。用户通过小区长进行下单购买，享受小区长和平台带来的服务。在此过程中，”小区长“将“足不出小区”就获得可观的收入，而小区中的其他居民，则将“足不出户”买到每日最新鲜、最实惠的商品。
6
哪些数据和指标是考量社交电商平台能否成功的重要标准，比如复购率、GMV、月活？社交电商的护城河在哪里？
方雨（社交电商传媒创始人）
考量社交电商平台的标准，是会员的复购率，和会员的增长速度，还有就是新老用户的自购买比例和超级用户的裂变能力。新用户自己购买的比例，可以看出产品竞争力，老用户的自购买比例可以看出供应链能力和运营服务能力。和传统电商的差别在于，社交电商可以直接把中间环节通通砍掉，直接实现从生产者到消费者。传统电商本质上还是成交成交成交没有社交，而社交电商本质上还是通过好产品吸纳住用户，通过活跃用户的推广来裂变用户，从而省掉了更多的广告费，也不需要投放搜索引擎等中心化流量广告。
社交电商的护城河，是用户规模和用户的复购率、以及用户的扩散效率。比如一个用户进来之后，一个月内能带动三个以上的用户，这就是扩散效率，这个扩散效率如果是稳定的，那就不担心社交电商平台会倒闭了。
张铁成（云集高级副总裁）
最重要的指标应该成交量和收入吧。我觉得用户基数都不是决定性因素，比如一家奢侈品店和一家快时尚品牌店，每天进去逛的客人，数据差距就很大，产生的订单量区别更大，但说不定他们的营业额和利润是一样的。
未来的社交属性和互动方面，我觉得就要交给我们的用户了，用户的需求点发生变化，我们的技术和产品就要发生相应的变化。
叶青松（点点客市场运营总监）
GMV直接体现了是否成功，但是复购率也是一个非常重要的数据。社交电商商户的用户群体不一定很大，但是粘性与活跃率可能很高，点点客的有些明星商户甚至可以达到70%的复购率。所以在比较成熟的阶段，许多商户会进行社群运营，这也是有效提高复购率的一个方法。
小程序进入社交电商，对社交电商的生态发展有重大推动，社交电商变成更“轻”，体验更原生，而且在与线下结合的能力上也得到了加强。点点客也是看到了这个趋势，所以17年开始就将我们的人人店、到店等社交电商软件产品与小程序相结合，在打通线上线下与社交流量的全渠道一体化运营上做升级。除微信外，目前来看，抖音是一个很大的规模化流量洼地，社交电商的跨平台化，也是未来发展的必然趋势。
【来源：锌财经作者：启明】

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