《影》未成爆款却仍能回本，资本追逐“张艺谋们”背后的秘密

2018-10-16 08:55

《影》不一定是张艺谋票房最高的武侠片，但一定是他最用心的一部。上映16天的《影》，虽然收获了不错的口碑与近6亿的票房，但与外界盛传的3亿制作成本相比，这样的成绩显然算不上商业上的成功。横向对比开心麻花出品的《李茶的姑妈》，后者口碑虽然遭遇“滑铁卢”，但票房较张艺谋的“用心之作”却更胜一筹，这更让外界对于“国师”的商业价值有所迟疑。
其实不只张艺谋，过去曾经创造过一代电影辉煌纪录的大导演，近几年却在市场上备受观众的冷遇。比如，去年曾斥资2.5亿打造盛唐气象的陈凯歌，其导演的作品《妖猫传》全球票房近6.3亿，同样背负着近1.2亿亏损；而此前在好莱坞名声大噪的商业片导演吴宇森，经历了斥资4亿打造的《太平轮》系列于票房市场“搁浅”之后，便再无回暖的迹象。
张艺谋的《影》之前还有《长城》，陈凯歌《无极》之后还有《妖猫传》，吴宇森《太平轮》之后还有《追捕》......让人好奇的是，在吴京（《战狼2》56.8亿）、文牧野(《我不是药神》31亿)、陈思诚（《唐人街探案2》34亿）等“后起之秀”屡创票房奇迹的背景下，资本现在还会盲目追逐大导演吗？
我们采访了几位业内人士，来试图探究资本追逐大导演背后的动力。
票房之外，资本追逐的重点在“品牌”
事实上，一部电影的背后所包含的商业模式，并不像普通观众想象的那样简单。据业内知名电影公司投资总监大罗介绍，当前国产电影的成本回收途径十分多样，除了最常见的“票房”，还有版权收入、政府补贴、广告、授权以及衍生品等。其中，艺术电影更强调通过海外销售的方式“回本”，而一些国内外奖项的加持，则会对此起到进一步的助益作用。
但同时他也对娱乐独角兽强调，“国产电影最主要的成本回收渠道当然还是票房。”
随着中国电影市场的高速发展，国产电影无论制片技术还是产业经验都有了显著的飞跃，工业链条初具雏形。而一部电影对于票房的吸引力，除了链条上各个环节的紧密配合，更多时候还是取决于电影本身的品质，以及其IP品牌和个人品牌的号召力。“或许一些导演作品的票房成绩不尽如人意，但对于大多数观众而言，他们的电影依然具有可看性”，资深电影媒体人师丹（化名）如是说。
也正因为如此，资本对于“大导演”的态度才格外热忱。“资本还是信赖品牌的”，知名编剧高大拿表示，“当前市场上技术成熟且水平稳定的导演就那么几个，风险小、有惯性，还有助于提升自我品牌，包括明星都愿意降价和大导演合作。”这同时也说明，与大导演合作意味着能以轻量成本置换到顶级资源，不失为一笔划算的买卖。
另外，对于更多年轻的出品方而言，赚钱并不是投资的首要目的，它们往往更看重“张艺谋们”带来的连锁效应，包括业界信心的建立以及品牌影响力的提升等等。用著名电影栏目主编老徐（化名）的话来说，“换位思考一下，假如你是投资方，有一大笔钱想‘触电’，会选择哪些导演呢？选谁都有可能赔钱，选择张艺谋、陈凯歌的话，即使赔了也还留个名气在”。
这样的背景下，再来分析《影》的攒局，就显得清晰多了。对于主控方乐创文娱而言，继《长城》之后再次操盘张艺谋电影，等于在用实际行动对外界宣示实力。要知道，《影》不仅体量大、规格高，更以12项提名领跑第55届金马奖，在海外备受期许。乐创文娱接连经历乐视品牌及其创始人的信誉危机之后，《影》的诞生无论对内还是对外，都将起到不小的提振作用。
而后续进入的第二大出品方腾讯影业，也将同样搭载“国师”品牌的东风，获得远超于“金钱”价值的回报。
众所周知，自2015年9月至今，腾讯影业已经成立三年之久，期间主控作品寥寥，腾讯影业急需一个成功的案例来证明自己。如今，腾讯互娱又升级成为腾讯新文创，腾讯影业亟需作品证明自身在版图当中的价值，“国师新作”、“斥资3亿”、“囊括一线导演、影星、班底”，《影》的出现可以说是一剂强心针。
另外，值得注意的是，在乐创文娱和腾讯影业背后，都关联着上市公司，融创中国和腾讯控股。在整体经济环境下行的情况下，《影》的前途也多少会对股市产生影响。而这一点，在娱乐独角兽（ID:yuledujiaoshou）对资深电影媒体人的采访过程中，也得到了证实。后者同样认为，在明星概念盛行的今天，一部电影对背后相关利益方的市场估值，有着一定的意义。
“溢价”投资让片方提前收回成本
但众所周知，“明星概念”本质上是一把双刃剑，倘若资本过度追求品牌效应，也未必是好事。2017年，喜剧之王周星驰联手徐克推出电影《西游伏妖篇》，此时距离他凭借作品《美人鱼》斩获33亿票房仅过去不到一年，各路资本虎视眈眈。待到出品方名单公布之际，“21家公司分食星爷IP”震惊业界，可最终的16.52亿的票房却未能让所有人如愿。
据悉，《西游伏妖篇》中除了中影、星辉等少量原始出品方之外，大多数资本都是通过层层“溢价”的方式“二进宫”。
所谓电影投资当中的“溢价”，就是为了让更多资本方进入项目，一轮又一轮稀释投资权。在一些时候，“溢价”能让主控方在电影上映之前，提前收回成本。此前就有媒体报道，“电影《中邪》初期成本5万，后期对外开放部分投资份额，按照1500万到2000万成本计算（不包含宣发），最高溢价400倍。”甚至有业内人士认为，“溢价”将成为继“保底发行”之后的又一个新常态。
其实，在国内电影投资“溢价”早已风靡。“以前一些老牌电影公司，3000万的片子转手分几份4000万卖出去也是很正常的事情。”但是，随着新兴资本的进入，如今的买卖双方，更多地变成了基金、互联网。甚至，不少媒体人都戏称“溢价”为“中国特色”电影投资回本方式。要知道，即便中国电影一直号称向好莱坞取经，但在后者的市场环境当中，并未听说过所谓的“溢价”。
但值得一提的是，“溢价”的操作手法，仅仅是将风险的承受者从“主控方”转嫁给了后续跟进的出品方而已，最终的投资结果依然有可能是“几家欢喜几家愁”。有知情人士透露，前文提及的3亿成本是《影》溢价后的数据，实际花费其实仅为1.4亿人民币，也就是说近5亿票房便可回本，假如传言属实，那么《影》实际上已经收回了成本。
“拍一部电影造一座城”？衍生品也能赚到钱
另外，电影回收成本的方式是多样化的。要知道，“哪怕在国外，票房也仅仅只占电影整体收益的三分之一或者四分之一”，资深电影媒体人师丹（化名）如是说道。除了前面已经聊过的票房、溢价、海外销售，以及比较常见的植入广告等方式之外，政府补贴和授权以及衍生品开发，也是当前电影投资的重要回本渠道之一。
据部分电影投资人介绍，国家关于重要题材、重要项目、重要人的电影拍摄，都有一些奖励措施。“甚至从地方到中央，根据不同题材的电影，不同的主管部门还会有不同的奖励方式。甚至一旦被纳入重点扶持项目的规划当中，还会有特定的奖励出现。”据悉，军事题材电影《红海行动》，对外宣称制作成本5亿以上，军事装备接近2亿，这样大体量的背后，就有一定的政府补贴和扶持的因素在里面。
而提到授权和延伸品开发，陈凯歌则是这方面的代表人物。素来有着“拍一部电影建一座城”之称的陈凯歌，几乎每部电影都是大手笔。早在《荆轲刺秦王》时期，陈凯歌就有“炸掉5山头”搭建秦王宫的传说。而到了电影《妖猫传》拍摄期间，他更是在襄阳市政府的支持下按照1:1比例、4A景区规格，耗资16亿人民币，人工植树两万棵，打造了占地近550亩面积的“长安城”。
虽然前期十分烧钱，但如今这两座城也已经开始为当地政府创收，无论是作为文化旅游景区，还是影视拍摄基地，都备受追捧。由此可见，在当前市场环境下，尽管大导演的商业转化率不尽如人意，但他们依然有资本成为大多数人心中的“香饽饽”。
【来源：娱乐独角兽作者：耿凌波】

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