在线音乐的版权后遗症

2018-10-15 09:28

在全球股市重挫之际，腾讯音乐集团传出了推迟IPO的消息，毕竟赣锋锂业的“逆风上市”收获了较发行价暴跌28.73%的回报，腾讯音乐显然想要讨个好彩头。
作为腾讯音乐在国内最直接的竞争对手，网易云音乐没有选择袖手旁观，毫无预兆的公布了新一轮融资，值得关注的焦点就是百度成为战略投资方。
先是将自家的在线音乐业务甩给太合，又反过来成为网易云音乐的股东，百度的取舍在某种程度上折射了在线音乐市场的新形态。曾经由腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合音乐组成的四强格局已经不复存在，甚至连“一超多强”的格局都可能维持不下去。
有意思的是，腾讯音乐在IPO文件中极力用社交娱乐业务来支撑估值，百度公布的消息中直接将网易云音乐作为其内容生态的一部分。去年还来势汹汹的版权战已经没人愿意提起，生态成为新的关键词，风向就这么变了。
在线音乐走向定局
按照中概股案例国外投资者的习惯，总是喜欢找一个对标对象，但腾讯音乐没有刻意将自己形容为中国的Spotify。要知道Spotify的市值在300亿美元左右，也正是腾讯音乐的目标估值，况且在用户数量上，腾讯音乐比Spotify还翻了几番。
并非是腾讯音乐不愿意，而是Spotify的模型行不通。
根据腾讯音乐招股书公布的数据，截至2018年第二季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，但付费用户数只有2330万，付费率仅为3.6%，远低于Spotify43%的付费率，采用同样的商业话术无异于自取其辱。
不过，2018年上半年，腾讯音乐的营收却高达86.19亿元，同比增长92%；调整后利润为21.12亿元，同比上涨189%。营收和用户付费的巨大落差，“社交娱乐收入”厥功至伟，尽管这一部分的月活用户只有2.3亿，不及在线音乐6.4亿用户的一半，ARPPU值却有111.8元，与线音乐业务的8.7元立判高低上下。
这是典型的中国互联网模式，也是“羊毛出在猪身上”的又一案例。腾讯音乐在多年的市场竞争中打败了虾米音乐、网易云音乐、百度音乐、多米等一众对手，回到盈利的问题上却还要向映客、YY等看似跨赛道的对手夺食。也决定了在线音乐的两个“正确”方向，一个是拓展新消费场景，另一个是挖掘泛娱乐潜力。
在腾讯音乐的产品体系中，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐早已加入直播功能，在线K歌本就属于社交娱乐类产品，逐渐形成了这样的产品逻辑：在线音乐的使命在于吸引和维持用户规模，社交娱乐业务担当了盈利的角色。考虑到腾讯视频、微视等泛娱乐产品，以及和小爱同学等智能硬件产品的内容合作，腾讯音乐的生态布局有了清晰的轮廓。
阿里有着类似的思维，虾米音乐成为“88VIP”的产品之一，无疑改变了虾米音乐的定位，除了提供音乐播放服务，也在为阿里贡献内容上的优势，打通文娱和消费之间的连接，本身的商业模式似乎没那么重要。且从天猫精灵超过500万的出货量来看，虾米音乐也找到了新的载体，在手机上用户还可以选择下载哪家的音乐APP，可在智能音箱等新场景下，早已没有了选择的主动权。
网易云音乐和百度的投资关系，想必双方都经历了深思熟虑。网易云音乐早就想摆脱生态乏力的困境，在A轮融资中接受SMG和芒果文创的投资，不排除拓展音乐线下产业链的考量，并且强行上线了短视频服务，即便存在用户不买账的风险；百度有搜索，有信息流，有好看视频，有DuerOS的硬件生态，网易云音乐又和百度的内容生态不乏契合之处，没准儿百度也能帮助网易云音乐解决流量焦虑。
折腾了很久后，在线音乐终究还是选择了生态的玩法，有腾讯音乐这样的巨轮，也有阿里音乐、网易云音乐这样的小船，而那些没能在生态上“自圆其说”的玩家，何时退场恐怕只剩下了时间问题。
版权后遗症的蔓延
凡事都有代价，在战争开始的时候就已经知道。
国内音乐市场没能继续Spotify、Apple Music那样纯粹的音乐生意，腾讯音乐找到了社交娱乐的金矿，虾米音乐尝试在线下票务上掘金，网易云音乐则试图借一场场营销来强化用户忠诚度。可既然做了音乐相关的生意，版权永远是躲不过去的坑，尤其是当盈利模式脱离音乐本身以后，版权的阵痛将持续性蔓延。
其实酷狗音乐和酷我音乐合并后的CMC就有过上市的打算，后来的腾讯音乐也多次传出IPO的消息。上市计划的屡次延期，与腾讯先解决“后院问题”的思路不无关系。在国内排名前五的音乐APP中，腾讯音乐占到了其中三席，也覆盖了80%以上的用户，自然要在版权上构建起同样的优势。
截止到2018年上半年，腾讯音乐和200多家唱片公司达成合作，不乏索尼、环球、华纳、英皇、中唱等版权大户，据说拿到了国内90%以上的音乐版权。只不过寻求版权垄断的同时，在线音乐玩家们也付出了同样的代价。
印象深刻的是2017年5月环球版权的争夺战，腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐悉数上阵，原本三四千万美元的授权费，最终被腾讯音乐以3.5亿美元加1亿美元股权的报价收入囊中。无独有偶，为了华研国际2000多首歌的独家版权，网易云音乐支付了1.7亿元的费用。尽管在监管部门的施压下，腾讯音乐同意向其他平台转授99%的曲库，但授权费同样水涨船高。
如今音乐版权战虽告一段落，影响才刚刚显现，恐怕不止腾讯音乐依赖社交娱乐、百度领投网易云音乐那么简单：
1、竞争对手仍在，版权争夺也仍在继续。
腾讯音乐的一家独大，并没有从根本上消灭虾米音乐、网易云音乐等竞争对手，谁家还没有个巨头当靠山呢。一旦各家在线音乐平台手中的独家版权到期，唱片公司仍然拥有待价而沽的可能，网易云音乐从阿里手中抢到华研版权就是明证。
为此腾讯音乐选择效仿Spotify引入华纳、索尼等唱片公司入股，以求进行利益绑定，同时各大平台也开始投资独立音乐人、音乐综艺、音乐厂牌等弱化对版权的依赖。现实却是，网易云音乐、虾米音乐乃至太合音乐的高管们，很可能认为腾讯音乐的竞争优势来自于版权，也将是版权战继续下去的诱因，每家头上都悬着一把达摩克利斯之剑。
2、音乐价值削弱，盈利模式必然偏离赛道。
腾讯音乐有6.4亿月活用户，网易云音乐的月活也超过1亿，可这些活跃用户并没有制造出应有的营收。2016年版权战爆发前夕，腾讯音乐的营收结构中，在线音乐服务和社交娱乐服务各占一半，如今却出现了三七分的态势。
一方面，腾讯音乐需要在盈利上进行自我证明，向盈利可能性更大的社交娱乐倾斜是无可厚非的选择；另一方面，各大在线音乐平台极力扶持独立音乐人，不断强化音乐分发服务，但创造出火箭101、中国有嘻哈等超级IP的却是视频平台，捧红了一首首神曲的是抖音等短视频产品。短视频正在抢夺音乐的宣发权，网综在筹谋音乐的创作权，在线音乐平台投入了大量资源购买版权，当然不愿意被场外的玩家截胡，最好的方式何尝不是扩大战场呢。
3、缺少付费意识，在线音乐亟待自我救赎。
腾讯音乐没有走出付费率低的困境，网易云音乐、虾米音乐也是如此。即便在线音乐的市场教育已经有了两年多的时间，大部分用户仍然习惯免费听音乐。更甚的是，用户愿意为翻唱的草根明星打赏、刷礼物，却不愿为正版歌曲付费，这才是音乐行业跑偏的诱因。
据中国网络视听协会公布的数据显示，2017年视频网站用户付费比例较2016 年提高7个百分点至43%，与爱奇艺12.7%的付费率相吻合。为何在线音乐未能成为用户付费意识崛起的受益者？视频平台看重的是IP，用户是否买单是衡量标准。在版权战不明朗的情况下，猜不透用户喜欢什么，不懂得对用户进行筛选，购买版权时喜欢一揽子生意，在线音乐似乎没有走出泥沼的可能。
当然，用户订阅的思路走不通，选择泛娱乐、生态、新场景总没有错，也没有规定中国市场必须要学习Spotify。只是用户意识不到音乐本身的价值，音乐市场就永远是一潭死水，别谈什么情怀和态度，也别祈求在线音乐如何引爆产业创新，没人尊重音乐和创作者，音乐APP不过是“赚钱”的工具而已。

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