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以移动广告为核心的立体式营销

2014-03-31 16:20

营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，移动广告恰好在碎片时间出现在人们的眼中，这些碎片时间连在一起，构成整体时间，移动互联网营销价值在碎片时间得到充分体现。

3月以来，新浪陆续在在北京、上海、广州等城市举办的主题为《无线的无限》新浪沙龙，在沙龙上新浪首席策划师James、新浪副总编辑赵添、新浪广告产品技术总监姜安琦分别介绍了手机新浪网广告产品以及新浪APP最新产品布局，并强调新浪将全方位构建移动端广告营销生态圈。
笔者分析，新浪在无线端正在形成以移动广告为核心，手机新浪网、新浪APP集群、无线广告交易平台为支撑的三位一体营销策略。这种策略将让新浪在移动端营销维持稳定的市场份额，若能在此基础上创新，未来则有更多想象空间。
新浪作为门户领袖，在移动广告市场上是怎样进行无线营销布局的呢?
其一：重磅打造手机新浪网
关键词：类APP体验
手机新浪网在移动互联网领域中至今已有14年历史，目前日均浏览量超13亿次，日活跃用户量超6000万。手机新浪网凭借自身强大的技术优势，全面采用Html5技术，构建类APP用户视觉及交互体验。在内容方面，手机新浪网今年将完成与新浪内部资源整合，聚合博客专栏、传统媒体及微博等内容形成“软内容阅读+自媒体聚合”组合模式，打造手机用户个性阅读、生活娱乐平台。
关键词：移动原生广告
2014年手机新浪网将根据消费者的广告体验方面进行原生广告改进。从广告形式来看，手机新浪网提供包括产品推荐、内容营销、信息流广告及赞助商故事、猜你喜欢等原生广告类型，以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。
关键词：场景营销
手机新浪网依托新浪微博提供丰富的社交关系链及兴趣图谱大数据分析，根据用户使用场景分为高峰、娱乐、睡前时段，为用户全方位提供个性化内容服务及个性化广告展示。同时为品牌客户提供根据营销需求，选取最适合的投放组合解决方案。
随着移动广告营销规模的爆发式增长，手机新浪网将发展成为首家为品牌客户提供完整个性化解决方案的移动媒体。
其二：商业化APP集群
关键词：融入
新浪目前已经商业化的APP包括新浪微博、新浪新闻、新浪天气通、新浪汽车、新浪体育及新浪财经，超级APP集群正在全方位渗入用户移动生活场景。
凭借过亿用户的覆盖量优势，新浪为品牌客户提供的融入式营销解决方案，把广告和APP本身的内容和APP的作用、功效结合起来，形成一种潜移默化的品牌价值的传递，这样让品牌营销和用户生活完美衔接。
关键词：实景植入
新浪天气通目前覆盖国内城区达2486个，支持600个国际城市，总用户数达到1.4亿，已经成为生活类服务信息聚合全平台。
新浪天气通创新性开发了背景浮层及实景植入广告解决方案。背景浮层广告是指在天气播报界面中以浮层形式展示图片广告，可根据地域、天气变化等因素因人因地制宜精准投放广告，直达精准目标人群。而实景植入则可通过天气通的“实景”一栏展示线下门店广告;甚至是在雾霾天气实景植入空气净化器广告等。据了解，该广告形式现可开放给客户进行个性化定制。
其三，构建无线广告交易平台Mobile ADX
关键词：数据
手机跟每一个用户保持最私秘联系的工具，通过对每一个移动端用户的行为、数据进行深入分析和挖掘，可以建立起这种分场景的情景广告的投放模式，这样能够真正让移动广告植入到用户的碎片时间。所以一个优质的广告服务提供商一定要具备强大的广告投放技术力量，来真正实现全网的精准投放。
新浪已经建成自有的DMP大数据管理平台，积累主要是以微博为核心的，包括新浪资源APP的访问行为，构成一个真正的新浪用户行为的数据库。
据新浪广告产品技术总监姜安琦介绍：新浪DMP包含新浪微博、新浪各APP、电商领域合作方及搜索领域合作方的多方数据，覆盖中国3/4以上网民，拥有近百亿的数据量用于深度挖掘，这样我们可以对一个用户形成全面、深刻的刻画，比如我们可以获取到用户LBS(Location Based Service)定位服务信息，性别、年龄、购买偏好，兴趣爱好，从而完整一个用户兴趣图谱。有了这个兴趣图谱之后，在新浪移动广告投放上，就可以实现通过RTB(Real Time Bidding)方式采买移动流量的实时竞价广告。
关键词：生态圈
据悉，新浪的无线广告交易平台正是在新浪DMP(Data Management Platform)数据平台基础上，实现连接SSP(Sell Side Platform)供应方平台和DSP(Demand Side Platform)需求方平台，聚合新浪站内移动资源和优质的站外App流量，DSP或代理商以实时竞价RTB的方式在平台内采购流量，并利用新浪DMP数据服务来最大化ROI(Return On Investment)，实现无线广告生态圈。
这样将极大拓展了广告主营销渠道，新浪负责人预期今年新浪无线广告圈将覆盖1亿无线网民，并将接入10家以上广告平台。品牌客户可以根据自身需求，通过新浪移动广告交易平台进行个性化广告投放。
总结：新浪在移动营销领域迅速布局APP体系及无线广告交易平台，并重磅打造手机新浪网;布局速度远超其他互联网平台。相信越来越多的开发者及广告商将加入新浪的移动营销战略体系，取得平台方、广告主、合作伙伴及用户的多方共赢。

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