怎样理解B站的社区生态与内容策略

2018-09-29 10:42

本文为东西流媒体研究组根据公开报道和此前研究梳理。
哔哩哔哩（B站）在今年3月赴美上市后，无论是出于对资本市场的交代，还是应对一系列市场与政策环境的变化，商业化动作较往年来说都显得更为频繁，尤其体现在对内容生态的构建上。
我们知道，B站的三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务，其中近八成营收来自游戏板块。但从上市以来的财报和B站的公开表态来看，这家公司在试图降低游戏业务在整体营收中的占比，那么相应的，在保证公司整体营收增长的情况下，广告、直播和增值服务的盈利能力就要有所提升。
从B站近期的一系列动作来看，这个年轻人文化社区正在更加积极地参与到内容的生产环节，而不仅仅是作为一个管道化的渠道。主要体现在两个方面：
一是对PUGV内容的引导，即用户自制的、经过专业策划和制作的内容。这部分逐渐专业化、组织化的UGC内容占到平台整体视频播放量的八成，直接关联用户黏性与活跃度，是B站社区生态的根基。
二是对PGC内容的补充，这部分内容关系到新增流量和社区文化边界的扩展，除了核心的动画内容，B站切入还未形成市场格局的纪录片产业，其中有不小的想象空间。
B站的长视频内容以动画为核心，但在引进动画番剧方面，版权竞争激烈，价格水涨船高，且面临很大的政策风险；在国产动画方面，以腾讯视频为代表，早已介入从上游IP孵化到下游动画制作的产业链，扶持自制国产动画番剧，B站要如何应对这些竞争与挑战？
在动画之外，纪录片明显已成为B站第二大核心PGC内容板块，B站为什么要做纪录片？又是怎样参与到纪录片产业中的？除了动画和纪录片，B站在电竞、影视和综艺方面的逻辑又是怎样的？
当然，最重要的是，这些内容的布局，最终如何转化成用户和收益？
毕竟，内容营造社区生态，而社区的社交属性、用户黏性、传播方式与对垂直领域的渗透，将决定B站的商业与用户付费的未来。
这是我们首次覆盖B站，全文较长，我们主要分为以下三个部分：（如果你对B站基本面非常了解，建议可以直接跳过第一部分阅读）
第一部分：B站的现状
第二部分：B站的社区生态逻辑
第三部分：B站当下的内容策略解析

一、B站的现状
1、用户
从B站近期披露的2018年第二季度财报来看，Q2平均每月活跃用户（MAU）达8504万，同比增长近30%。其中，2018年7月活跃用户数进一步增长到9812万，创下历史新高。移动端用户增长更为明显，月均活跃用户数达7144万，同比增长39%。
平均月度付费活跃用户达300万人，较去年同期增长177%，其中移动游戏平均月度付费用户人数达80万人，与去年同期相比增长40%。但ARPU值同比下降42%至101.1元人民币，不过，考虑到B占推进大会员等更多元的付费业务，导致付费用户结构调整，游戏用户付费人数占比相对下降，这一结果也在意料之中。
而由于国家互联网信息办公室对全国范围内提供短视频内容的大型互联网平台进行检查，导致B站App从7月26日至8月25日下架，造成的影响并未计入Q2财报，将在下一季度财报中见分晓。
2、营收
截至2018年6月30日的第二季度内，B站总收入达10.3亿元人民币，同比增长76%。净亏损为7031万元人民币，较去年同期5040万元的亏损额有所扩大，不过净亏损率为7%，则比去年同期净亏损率9%缩窄。
目前，B站的营收主要由三大业务组成：
1）游戏
得益于两款独家代理游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧蓝航线》（Azur Lane）的强劲表现，Q2游戏业务收入为7.91亿元人民币，较去年同期增长61%。其中，FGO贡献了游戏部门营收的71.8%，为B站带来14.7亿元的收入，并且已经顺利与日本版权方Aniplex续约，消除了营收的一大不确定性。
从2017年到2018年Q2，B站的游戏业务收入在总营收中的占比分别为84.34%（2017年度）、79.32%（2018年Q1）、77.06%（2018年Q2），比重一直在下滑。此前，B站CFO樊欣曾表示，预计未来三到五年内，在线游戏在公司收入中的占比将降至50%，届时公司营收结构将更为均衡。

2）广告
B站Q2广告业务营收为9590万元人民币，与去年同期相比增长132%。增长主要来自品牌广告以及新推出的效果广告。
B站从2016年正式开展招商推介大会，目前主要针对Z世代（即95后人群），围绕核心版权和IP进行招商，商业合作模式主要包括：番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。
B站CEO陈睿此前在投资人电话会议上表示，Q2有超过三分之一的广告收入是今年初才开始发力的效果类的广告。广告主的数量和质量的提升、算法跟策略的提升，以及广告加载量的提升，都能够增加效果广告的收入。
3）直播和增值服务
随着商业化投入和推广力度的增强，B站Q2直播和增值服务的营收达1.19亿元人民币，与去年同期相比增长186%。
3、风险
1）盈利能力
B站上市后，对很多投资人来说，最不担心的是B站的债务水平。从报表来看，B站目前在债务方面几乎不存在风险，意味着有足够的空间和能力在未来需要时举债，流动资产水平与流动负债保持在一个合理的比例区间，没有太多的资本闲置或低收益投资。
而投资人的一大疑惑，仍集中在对B站“中国Z世代消费者的在线娱乐平台”定位的困惑。这家公司近八成的营收来自游戏，未来目标是将比重下降至五成。但现阶段对于游戏收入的依赖，使B站也不得不直面国内整个游戏行业正在承受的压力。
B站在游戏产品上的储备可以应对游戏版号暂时冻结发放带来的挑战，甚至在版号恢复发放后迎来一次用户高峰。但现阶段投资与产业环境对于新游戏的诞生并不友好，业内盛传的未来针对游戏产品税收调整等政策，都可能直接影响游戏产品的盈利水平。
而广告业务也不是一个能在短期内迅速增长的版块。为了维护社区生态，考虑对广告敏感的B站用户的观感与接受能力，除了严控广告的加载量，广告的内容和形式都区别于一般视频网站。去年开始，B站就针对UP主广告推出了“绿洲计划”，除了直接抽成的收益，其实对于广告的管理、引导以及量化统计和分析更为重要。
2）政策环境
除了游戏业务，B站整体也面临着逐渐收紧的政策风险。在下架风波后，B站和人民日报全国党媒平台正式签署战略合作协议，双方将联合发起媒体融合公益基金。此外，B站加强对纪录片等内容的投入，这些举措在帮助应内容监管，改变小众非主流内容与人群聚集地的印象、提升品牌公众形象方面能够发挥作用。

而近日，国家广电总局还发布了《境外视听节目引进、传播管理规定（征求意见稿）》和《境外人员参加广播电视节目制作管理规定（征求意见稿）》，其中，拟针对包括境外影视、动画篇、纪录片在内的境外视听节目实行许可制度，网络视听节目服务单位可供播出的境外电影、电视剧、动画片、纪录片和其他境外电视节目，不得超过该类别可供播出节目总量的30%。
如果这些规定最终落实，海外动画引进与同步播放模式势必受到影响。B站是国内最大的日本新番动画播放平台，新番区流量在B站各大分区中也保持在前五。根据此前公布的数据，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，位列国内各平台第一。
二、B站的社区生态
加强内容生态的建设有助于分散这些风险，而B站的内容最终指向的还是用户与收入。
B站对自身的定位是年轻人文化社区。年轻人文化意味着B站的内容不局限于二次元，目前B站流量前五的分区是游戏、生活、娱乐、影视和番剧（与国产动画专区“国创区”区别的日本动画专区）；社区则意味着，如果与传统视频网站进行横向比较，B站离主流还很遥远，但独特的社区生态下，B站有一套不同的商业逻辑。
腾爱优比拼头部与爆款内容，抖音等短视频平台追求流量，通过批量产出与高速迭代的生产模式，留下头部流量内容，引发潮流效应。
但对B站来说，一方面是难以达到“腾爱优”等主流视频网站在版权引进和自制等方面的资源与投入，但长视频内容的竞争也很难动摇B站围绕UP主形成的社区生态的根基。

社区的一个特征是用户的流入与流出都有壁垒。今年初的招股说明书显示，B站流量主要来源于PUGV，这些由UP主创作的高质量内容已经占到平台整体视频播放量的85.5%。举个例子，B站并没有拿到《活击/刀剑乱舞》、《命运石之门0》等拥有大量粉丝基础的新番播放权，但并不妨碍粉丝在B站投稿游戏实况、同人二创视频并进行讨论。
另一方面，完全没有内容的迭代将与用户脱节，短期内大量内容的快速涌入与流出又会稀释社区氛围与价值。B站具备文化与价值观输出的能力，这一能力此前A站与百度贴吧都曾用拥有，但前者经营不善导致用户流失，价值创造能力从而减弱，后者缺乏管理与引导，迅速扩张过程中，文化内核与权威被消解，失去向心力导致生态崩塌。
也因此，B站形成了有别于其他视频网站的商业模式。后亚文化研究理论针对新一代亚文化潮流进行研究，将身份认同作为亚文化的核心，同时认为亚文化群体通过消费来表达品味，并由此形成区别于他人的生活方式和身份认同。
在这个理论框架下，可以更容易理解内容——社区——消费的关系。投资者对于一般视频网站的价值判断，在其流量与付费会员的商业模式，而B站则能创建新的付费与消费场。例如开展线下活动BW和BML，合作主题café，发掘Z世代用户在大会员与番剧承包之外的付费能力。
在现代营销理论中，品牌印象、情感元素、价值观等都可以为消费场景做铺垫，这些都是B站的优势所在，而在这一背景之下，我们也能更容易理解B站对内容的选择。

三、内容策略分析
1、PUGV
PUGV的核心是UP主，也是B站发展的根基。Q2季度财报显示，第二季度，B站月均活跃UP主数量及其上传的视频数量分别同比增长91%和131%，拥有10000以上粉丝的UP数量同比增长117%。用户日均观看3.18亿次，产生月均互动6.4亿次。
B站今年以来针对UP主推出的一系列举措效果明显。在年初，推出了根据稿件综合评分提供收益的“创作激励计划”和新星计划，并计划为其中的优秀者提供和官方深度合作的机会。此外，B站还在今年7月正式上线了手机投稿功能，以降低门槛，激励更多用户进行创作上的尝试。
此外，B站在9月21日宣布，增持虚拟歌姬“洛天依”所属母公司香港泽立仕（Zenith）控股有限公司的部分股份，成为控股股东。基于雅马哈VOCALOID技术诞生的虚拟歌姬的成功，主要正是依靠海量的UGC音乐作品与同人创作。事实上，以洛天依为代表的Vsinger在B站拥有10000首以上的原创音乐作品。此外，也作为虚拟歌手在每年的BML-VR全息演唱会上登场，与B站的社区内容生态高度契合。

2、动画
B站目前是国内最大的日本动画播放平台。而B站与日本的合作，也逐渐从单纯引进版权，发展到参与日本动画制作与合作开发自主IP等形式。早在2013年，B站就曾投资日本动画《洲崎西》，这是B站首次出现在动画制作委员会名单中。
日本东京电视台动画局局长川崎由纪夫2017年与B站高层对谈时，曾对中日动画合作做出评论：
1）东京电视台与4家中国视频网站有合作，每家各有特色。其中B站强化动画业务，是最吸引核心粉丝的。
2）仅靠1家日本公司很难进入海外市场，因此想要开展海外业务必须在当地寻找到合作伙伴，重要的不是单纯的销售版权，而是寻找能一起构建商务模式的合作伙伴。需要通过各种方式接触到当地粉丝，否则海外业务无法长期持续下去，而中日共同制作动画是一种很好的方式。
3）中国市场之后，看中东南亚市场，中日共同进入这一市场很重要，希望和中国公司进一步加强在东南亚地区内容、文化和教育产业的合作。
4）动画业务的基础是服务粉丝，如果只考虑收益问题很容易选择错误的策略，哪怕获得了一次成功也只是偶然。热门作品的诞生都是在原有经验的积累与稳定合作的基础上诞生的。
不过，面对画引进版权金额上涨，版权竞争激烈，以及引进境外动画的政策风险，B站今年在动画领域迈出了更大一步，包括：
1）深度参与动画制作产业链
今年5月，B站联合绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦（上海）文化传播有限公司，其中B站持股60%，B站董事长陈睿为公司法人和董事长，原漫画平台有妖气的联合创始人之一董志凌任总经理。
9月，B站宣布将收购日本娱乐公司Fun-Media的少数股权。陈睿表示，此战略投资可让Fun-Media为B站提供新的番剧、OVA和电影等内容，助推B站的付费内容平台升级。Fun-Media旗下拥有三家动画工作室：
Feel.：成立于2002年，代表作《缘之空》、《南家三姐妹我回来了》、《血型君》、《我的青春恋爱物语果然有问题。续》、《粗点心战争》等；ZEXCS：成立于1998年，2001年自《妹妹公主》开始制作TV动画，代表作《魔鬼恋人》、《编舟记》、《机甲少女》等；Assez FinaudFabric：成立于2006年，曾参与动画《血型君》等。
2）孵化自主国产二次元IP
今年7月，B站与晋江文学城达成数千万签约金额的动漫、游戏化战略合作，签约IP包括《天官赐福》、《天宝伏妖录》、《我开动物园那些年》、《破云》、《残次品》、《你在星光深处》、《解药》、《无双》、《死亡万花筒》等头部IP。此外，这些IP都是晋江耽美金榜作品，可以看出B站在女性向市场的深耕。

3、纪录片
B站首席运营官李旎曾表示，大众对B站的印象，可能是二次元或弹幕。但今天在B站，年轻人创造、生产着包括动画、游戏、时尚、生活、科技、音乐、舞蹈在内，包罗万象的多元文化潮流。纪录片就是其中一个活跃度不断上升的内容品类，这与B站用户的属性是分不开的。从某种程度上来说，B站用户代表着纪录片的未来。
和动画类似，B站在纪录片领域的发展也经历了从购买版权到参与出品再到深度介入产业链，专业化规模化参与制作与出品的过程。
去年年底，B站就公布了纪录片“寻找计划”，包括资金扶持、平台运营、商业开发三部分。在资金扶持上，复制在国产原创动画领域的投资布局经验，对纪录片进行联合出品与版权预购的合作；在平台运营上，则提供全流量支持，为纪录片积累和运营粉丝；在商业开发上，提供协作，包括电影投资出品和衍生开发。
今年9月17日，B站方面宣布与Discovery达成深度合作，其中包括145部纪录片，200小时的独家内容以及内容共制方面的计划，题材涵盖求生探险、科技、历史、动物等类型，同时，Discovery旗下的品牌动物星球频道也在B站独家上线。
B站与Discovery实际上具备相当的合作基础（相关链接：《优质垂直细分内容“滚雪球”的基础和逻辑：详解Discovery146亿美金并购美食纪实平台Scripps背后》），从中我们也看到纪录片与B站的契合点：
1）内容与渠道的互补
Discovery Communications今年以146亿美元价格并购了美食纪实平台Scripps后，更加关注了内容的全球化、网络与垂直发行。与B站的合作，也是Discovery这一策略的延续。
B站可以为Discovery在新兴的中国市场提供直接面向最广大Z世代观众的播出平台，其社交化基因与针对纪录片衍生开发的策略也符合Discovery对内容商业化的方向。同时，B站需要Discovery的品牌与优质内容，进一步带来高质量用户，并为自身品牌背书。
2）差异化竞争，小成本发掘新的用户群体
B站和Discovery的另一个共通点是，都很难跻身影视剧内容竞赛的赛道，影视剧的投资规模是一道巨大的参赛门槛，同时，正如中国已有腾爱优这样的视频网站巨头，Discovery在欧美市场要进军影视内容制作领域，也将直面亚马逊和Netflix的竞争。
3）面向用户：深度、核心人群
依靠在垂直领域的深耕，Discovery获取了深度粉丝和粉丝社群，Perrette此前就表示：“在传统媒体格局风起云涌的当下，深度粉丝才是将我们与其他媒体区别开的关键。”未来Discovery还将继续 “狂热深度粉丝”的生意，并且扩张到更为生活化的领域，这也与B站的用户属性与社区生态高度契合。
4）广告领域的价值洼地与探索
Discovery财报显示，2017年海外市场增长显著，但亚洲地区目前作为最小广告市场还待发展。而Discovery与B站在广告业务上也采取了很多相同策略，包括依靠垂直内容吸引深度粉丝以实现广告精准投放、触及更多年轻用户与女性消费者并吸引转型中的传统广告商客户等。

4、其他内容
电竞：9月8日，暴雪公司宣布B站获得《守望先锋联赛》（Overwatch League，以下简称"OWL"）的永久席位，这也是OWL迎来的第三支中国战队。B站在去年底宣布组建电竞俱乐部Bilibili Gaming（简称BLG），并于今年1月宣布购得2018年英雄联盟职业联赛（LPL）、全球总决赛（S赛）、洲际赛（RiftRivals）的赛事直播权和点播权。游戏区本身就是B站流量最大的分区，而B站的直播业务也很依赖游戏UP主，电竞内容也是对B站主站的引流和直播业务的支持。
综艺：9月5日，B站宣布联合青豆结冰、笑果文化共同出品的综艺节目《故事王》第二季，不过，比起B站在自制综艺节目的布局，更让人关注的是B站对于UP主的扶持与商业化运作。在这档节目中，中国BOY超级大猩猩、老番茄、A路人等众多B站高人气UP主将以选手的身份参与节目。
影视：影视剧方面的动作依然不多，近期上架了一批经典欧美电影，二季度以来也在陆续上架重点日剧的版权内容。据了解，B站目前已经和日本的主要民放电视台达成了日剧版权上的深度合作。
来源：东西文娱（EW-Entertainment）

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