58同城：“神奇”之后转身难

2018-09-28 10:50

“这是一个神奇的网站。”
58同城的成功离不开这句经典的广告文案。
在2010年前后，在与赶集网竞争最为激烈的那段日子里，58同城作出了一个重要决定：请杨幂来为自己代言去对抗赶集网与姚晨的组合，并在之后的发展中，不惜重金来打造品牌——根据其在2013年9月发布的招股书显示，2010年开始，58集团的销售与市场支出开始迅速上升，由原本的1678.3万美元上升至2011年的1亿美元和2012年的7642.2万美元。
姚劲波此前在广告投入上的态度上很坚决。
据《虎嗅网》报道，这位58集团董事长兼CEO曾表示，从没想过去做拍一段广告在电视里播这么离谱的事情，但即便这是一个错误的选择，也会跟着一起错下去，因为不想出现任何因为没看到、而让对方超越自己的情况，也不会给竞争对手任何机会。
显然，在这场豪赌中58集团笑到了最后，赶集网也以被其并购而收尾。但如今时代再次面临拐点，互联网流量红利消散的背景下，原本的神奇感不再。互联网老黄历时代渐渐落幕成为了业内人士的共识，而58集团还能否续写“神奇”尚未有一个乐观的判断。
因违规房源信息遭整治，信息坑人已非首次
2018年9月21日，北京市住建委网站发布公告称，针对58集团旗下58同城、赶集网、安居客等产品未能有效履行平台监管责任，导致平台上长期大量存在出售“小产权房”、出租“群租房”等严重违法违规的房源信息和从事房地产经纪业务的“黑中介”内容，经督促整改效果不明显的情形，责令整改，并在整改期间暂停所有北京房源信息发布。
在当月的14日，北京市住建委已对包括58同城在内的数家问题平台进行公示，并强调要求立即整改，若整改仍不到位将联合互联网监管部门联合惩戒。对于未能在规定期间完全整治现有问题的原因，58集团相关负责人向蓝鲸TMT表示，此次约谈相关内容暂时不做回应，近期暂时不能安排采访及回复。
说到58集团，外界更多的还是联想到58同城，但后者只是其诸多业务板块中的一个方面。根据公开资料显示，除此之外还有赶集网，安居客，中华英才网，58到家等多个板块，但58同城所扮演的角色无疑是举足轻重的。作为一个分类信息网站，58同城几乎涵盖了包括本地生活服务，求职，二手商品交易，房产等在内的各行各业信息，成为了PC（电脑）端上，58集团的一个重要导流入口。
对于这本互联网“老黄历”来说，因为信息中介中出现的虚假，欺骗等信息而被人诟病已不是首次。一位毕业于武汉某所大学的江西男生王强（化名）告诉记者，早在2013年时便在58同城上疑似遭遇了骗局。
“2013年那会儿我正在读大三，主要是想找一份暑假工作，就在58上面找。”受多方面因素影响，王强会更倾向于寻找一份兼职工作，为生活提供一处经济来源。他说道，随后他就被邀请去汉口的一家公司进行面试。
“当时年轻知道的并不多。第一轮面试的时候总共花费了大概一个小时，刚开始的时候就让面试者在那看视频，一些关于很多年前人们创业的一些视频，给人一种公司很忙碌的感觉，然后半个小时多一点了才开始面试。第一轮面试的问题也不难，因为自己是学生，主要也就是问了些基本情况，还有学习成绩和自己的时间一些比较基本的问题。”王强表示，第一轮面试结束之后他开始察觉出一些不对。
“面试完之后他给了我一个电话，说我可以去业务经理那边的办公室进行下一轮面试。”但等到王强到了第二处办公室后才发现，面试位置简陋，十几平米的屋子只有一张桌子。相关的负责人告诉他，每人需要缴纳100元钱，然后会将具体安排工作（包括上班时间安排）的经理的联系方式给到他们。这迅速引起了他的警觉，最终他选择了放弃离开。
王强说到这又回想起更多细节，和他一道的另一位同学差点拉上了他一起交钱，而他之后又有两个小女生可能被骗：“我只记得她们问了一下，我说我们没有交这个钱要回去了，她们说她们要去下一个经理那看一下。”他表示，年轻时的自己并没有马上从网站上看出问题，网站所开出的薪酬水平可能比正常水平还会稍微高出一点点，“比如一天一般60，他们就写80。”
类似的问题并非只有58才会出现，2017年8月，求职大学生在Boss直聘上因骗局落入传销组织并最终被发现溺亡在天津一事同样引发轰动。2017年12月，姚劲波亲自现身并宣布58集团将发布雇主“品牌绿洲计划”，旨在保护正规用人企业、职介，打击治理黑职介和冒用问题等，但实际上在2018年，有关58同城上的招聘骗局投诉依然在网上存在。
整治成老大难背后，流量生意不好做
“从商业模式上来讲，58同城的这种分类信息模式会过时，因为它的本质还是做的流量生意。想要转型不太容易。”互联网行业分析师葛甲对当下的58同城评价道。
在这样的模式下，58同城赚钱的逻辑并不复杂，一方面会员与广告将带来一部分收入来源，另一方面，通过扮演信息中介的角色，58同城可以通过流量上的进出来获得差价和中间商的费用。
根据58集团2017年发布的财报显示，会员和在线营销服务一直是58集团的核心营收来源。在2017年，二者分别营收达到37.89亿元与59.78亿元，在总营收中合计占比超过97%。
在2018年第二季度财报的解答中，姚劲波谈到了关于58同城的多条长期发展战略。第一，他认为58同城仍在探索用户增长方式，当人们在抱怨用户增长乏力时，58开始将目光放在下沉到三四线城市，并将其与淘宝和百度进行了对比。第二，增加付费用户群，增强商业变现能力。
实际上，58集团整体都在更下沉的市场和用户身上表现出了浓厚的兴趣。在电话会议中姚劲波回答CS分析师关于58同镇这一近些年来新成立的业务时称，截至二季度末，1万余个58同镇生活信息服务平台已开始在各地运营，日均发布信息超过20万条，日均访问人数超过700万人，乡镇市场极其广泛。
依靠三四线城市能否解决当下的困局引发外界不同的声音。
互联网分析师宗宁表示，虽然58同城的模式面临着被取代，但是由于市场的下沉，短期内仍有生存空间。不过葛甲却认为，58同城与趣头条，拼多多等基于移动端产品的平台来比还是有本质上的差别，模式上更加粗放，“如今连百度这种流量源日子都没有之前那么好过了，58同城就更不用说了。更何况的技术能力（包括AI）也决定了并不是谁都能够模仿或者学习转变的。”
另一方面财报中也显现，原本会员业务上的重心已开始出现转移的迹象。
根据2017年财报中的数据计算发现，在58集团最为看重的会员收入一块，虽然每年的营收都在同比增加，但是有两项数据实际上正缓慢下滑。一方面，会员收入在公司总营收中的占比每年均下滑，从2013年的占比58.8%下滑到2015年的41.5%再到2017年的37.6%；同时在同比增长速度上，也由2013年的61.7%下降到2017年的28.4%。
一位券商行业分析人士表示，这说明了企业正在发展其他业务。值得注意的是，电商业务虽然在总营收中的占比极小，但每年的增长势头依然不错，其中转转（二手商品交易）更是其中重点，姚劲波对此的期待是结合微信钱包与小程序流量，继续持续投入，做到用户首选的二手商品交易平台。背后所腾讯或隐或现的身影，不禁让人联想到二者是否会在电商领域进一步联手，在这一领域向榜首的阿里系平台闲鱼发起挑战。
不过就立足当下来说，合规问题仍是首要解决的。尤其是在部分领域或需要行业各方的参与，共同制定出一个通用范围内的衡量标准。
易观分析师陈涛告诉记者，就此次的北京市房源信息发布问题来看，这种不规范的问题由来已久，在这次北京住建委等多部门联合提出新规之前，很多互联网房产服务商并没有在房产信息和经纪人的准入、发布等环节，采取有效流程并进行严格的审核，致使房源信息在真实性、合法性、时效性等方面都存在着隐患。
而在房产信息方面出现的各种问题，最主要还是供求双方信息交换不充分、有效信息获取渠道有限造成的。
“现目前，我国还没有一套纳入大部分有效房产信息的全国联网抑或是区域联网的信息系统，这就导致了我们的房产服务还处于依靠信息不对称、信息垄断等手段进行盈利的初级阶段，还没有进入依靠服务质量竞争、服务专业性等方面的中高级阶段。”他建议，如果要彻底根除房产信息的各种乱象，就必须由政府或相关行业协会主导各服务企业联合参与，制定一套不以盈利为目的的房产信息系统，并且需要从区域联网走向全国联网，同时需要由政府出台相关法律法规保证其正常运行。
想要实现这样的愿景并不容易。在这场庞大流量生意的背后，58需要思考究竟哪一个点才更加适合自己，进而专心攻克。
【来源：蓝鲸TMT网记者：任子勋】

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