当票补不能“骗”观众走进影院，发行方怎么办？

2018-09-27 10:06

钛媒体注：本文来自于公众号毒眸（youhaoxifilm），文 | 江宇琦、编辑 | 吴燕雨，钛媒体经授权转载。
电影发行行业所面临的挑战还在不断加剧。
刚刚过去的中秋小长假，虽然有多达19部电影扎堆上映，创近五年纪录，但假期三天累计票房仅有5.2亿，和被视作电影市场低谷期的2016年，中秋档票房持平——但档期观影人次仅有1289万次，比2016年少了300万，是2014年以来的最低纪录；档期三天的平均票房为1.73亿，略低于今年此前1.78亿的日平均票房。有从业者感慨到，大盘仿佛一下子回到了2014年的水平。
刷新纪录的暑期档和“最冷中秋”间只有几日之隔，作为产业链的中间环节，发行行业的不稳定性在这个秋天被再度凸显出来。
特别是对于独立发行公司而言，一方面由于传统民营电影公司都有自己的发行团队，发行公司能拿到的优质片源十分有限；另一方面传统发行受制于模式、经验影响，一直没能真正走进观众，很难做到精准宣发。票补热时代，价格优势尚且能掩盖这些问题，如今票补再遭限制，各公司肩上的压力无疑又大了几分。
在行业寒潮下，尽管发行了《战狼2》和《我不是药神》两部爆款、连续两年问鼎暑期档，但聚合影联传媒（下称“影联传媒”）并不感到轻松。
在影联传媒总经理讲武生看来，单纯依靠票补、粗暴拉动观影人次增长的时代已经过去，明星、IP也不再无往不利，只有将更多资源、精力投入到市场和受众的培养上，才能真正解决发行所面对的困局。
“票补效益4年降低了10倍”
“线上票补早应该成为历史了，我不认为这是件坏事。”
尽管目前尚未下发具体文件，但讲武生表示，诸多迹象都已经表明，票补的消失是大势所趋。“票补虽然曾经拉动过中国的观影人群，但对于其存在的意义，业内是存在争议的。一方面，票补的效用已经越来越小；另一方面，对票补的过度依赖已经反过来伤害到了市场和行业。”
在票补兴起的初期，的确对观影大盘起到拉动作用。2013年全国年人均观影次数仅有0.8次，并连续数年保持每年仅0.1次的增长。随着线上票务平台的兴起、票补力度的增大，9.9元等低价票的出现使得大量此前没有观影习惯的人群走进电影院，2015年全国年人均观影人次达1.63次、短短两年就翻了一倍。

那些年电影院里拥挤的取票机
尽管如此，这并没有真正拉动观影需求、让观众爱上电影。
观众被9.9元的低价票吸引进了影院，但可能看到的电影不是他喜欢的、甚至因为内容质量太低而对他造成了伤害。时间久了，观众对于低价劣质的电影会产生反感，对价格的敏感度也会越来越低。
实际上，票补的效益的确在逐年减弱。在讲武生看来，2015年票补能带来的票房效能一度达到了1：12的峰值，100万的票补可拉动1200万票房；2016年票补效能便下降至1：7；2017年进一步下落到1：3——1：4。到了今年，1：1的拉动率都不容易做到，甚至投入100万票补只能拉到80万票房。不过4年时间，票补拉动票房的效益就下降了超过10倍。
“对于片方来说，好片子无需过多票补，但是烂片子票补的预算，因为没有排片、也没有人买，甚至都花不掉。”2016年，格瓦拉的一位前高管就发出过如此感慨。同年，包括淘票票在内的多家票务平台，都曾宣布将降低直接的线上票补投入。
尽管票补收益在降低，但是过往形成的习惯与依赖，使得票补并没有真正降温，反倒使更多片方加大票补投入，用以维持转化人数。2015年，票补仅占到宣发总费用的10%左右，但如今占比50%甚至更高的情况已十分常见。
一些热门档期则更为夸张，在春节档票补受限之前，行业里一度有着“没有1亿宣发费别来春节档的说法”。
这种盲目投入对行业也造成了伤害，票补投入的增多使得电影行业的投资风险越来越高：一部电影宣发投入4000万左右的电影，再加上3000万票补，那么除去制片成本该片总票房在达到1.9亿前投资方几乎是不赚钱的。长此以往，投资人的信心、热情会受到打击，最终影响的是产业坚实的基石。
在经济利益之外，行业的价值取向也会受到打击。“行业会被金融所绑架，大家比拼的不是影片质量、宣发策略，而是谁的价格更低，整个市场都紊乱了。这和生活一样，如果大家觉得钱能购买一切，对于其他东西的追求就会降低，自我道德的诉求也会越来越低。”
不过，对于一些观众认知度较低的作品，价格优势的确有助于拉高前期热度。如今，票补即将消失，这类影片是否会被影响？
“发行公司应该打造自己的品牌”
虽然线上票补的滥用，给行业带来了增量观众，其被滥用也给行业带来了负担，但立足当下，似乎并没有哪种宣发手段比票补来得更为直接。如今、线上票补将被叫停，对众多从业者来说依旧会是一次不小的冲击，面对巨变中的电影行业，发行公司的转型步子必须迈得更大。
发行的突围点究竟在哪？
对于传统发行公司而言，其商业收入有着明确的天花板。伴随着线上购票率的不断提高，依靠大数据指导发行的便捷性逐渐凸显出来。慢慢的，线上发行、互联网营销开始成为行业主流，许多公司甚至缩小了地网团队的规模。
行业纷纷缩减地面发行团队，但发行公司应该“逆流而行”，讲武生认为，“无论购票渠道怎么变化，从业者还是要和用户发生直接接触。”
传统电子商务的流程，在用户拿到快递后就结束了；但线上购票，观众只是获得一个观影机会，还必须到线下影城来消费。线上购票的模式已经趋于统一，但线下消费的场景、习惯却千差万别。在这个过程中，很多因素会对观众的消费习惯产生影响，而这些是互联网数据无法反馈的，只有发行、营销团队和观众面对面接触才能有所体会。
消费者的需求已经有了进一步分化，靠一套统一的营销思路来打遍全国，显然已经不太现实。想要调动起不同城市观众的观影兴趣，就必须对当地的消费者有更深层次的了解。基于和各地观众接触、获取一手信息与经验，推出因地制宜的营销策略，会比盲目地铺开宣发动作更有效率。
如果最初的地网发行属于1.0时代，那现在已经进入2.0时代。区域化、城市化营销将会成为电影发行行业的重要趋势。
“很多好莱坞发行公司已经形成了它的电影风格，品牌领导力要远高于其他公司，我认为这是中国发行公司最值得学习的地方，一个公司的平台、风格一旦搭建起来，消费者会天然地认可这个品牌。”讲武生说。这也是很多好莱坞进口大片，宣发预算反而要远远低于国产片的重要原因。
抱着要打造一个“品牌”的理念，对于发行方来说，除了城市营销团队，选片也是发力重点。
未来中国电影可能会分为重工业商业大片（大众）、文艺片（小众）和普通商业（类型）片三大类型，现在发行公司都在为第一类打得头破血流，但在这样的环境下，我反而觉得应对更多元化的类型片进行深度钻研。无论是城市团队的布局还是发行品牌的打造，都是朝着这个方向发展而在蓄力。
理论上，短期内这些工作的支出将不亚于做票补的投入，但讲武生却相信，这笔钱比单纯靠票补把观众“骗”进影院要来得划算：
只有观众对电影的消费需求越来越强烈，把它当做一种文化根植、精神层面上高端的享受，电影市场才能真正扩大。而不是被价格驱使，像猴戏一样不看白不看。对于发行从业者来说，这才是解决市场稳定性和发展问题的终极之道。
【来源：钛媒体作者：毒眸】

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