走近2000后世代的黑洞：社交平台该以何种策略抓住千禧一代？

2018-09-25 11:13

B站的投资人黎瑞刚是个60后，他最近招了一个大学还没毕业的00后实习生到公司兼职，而且权力很大——可以跳过所有层级，直接向他汇报。汇报什么？就是每周交一份报告，报告内容是年轻人喜欢什么网站、关注什么热点、生活方式又有什么新动静之类的，总之，就是要瞄准年轻世代的爽点、槽点、痛点。
他坦承自己危机感很重——担心不理解新世代，不断有新东西出来，怕自己看不懂。所以，他要找一个00后给他“导航”，带他进入“2000后”世代的“第一现场”。这就相当于给自己插了一根天线，专门接收新世代人群传来的“二次元信息”。
不仅是这位投资人，包括我在内有多少60、70、80后才刚刚认知了90后，还没敢在90后的世界里走来走去，现在马上又得奔向“2000后”的怀抱，然而你不知道的是你很可能走进的是一个黑洞。

2018年标志着第一批“2000后”世代步入成年，作为互联网时代的第一批原住民，有很多地方实在是“离奇怪异”，比如流行“全员恶人”，擅用诸如ky（没眼色、说话惹人反感）、养火（互动）、共药（闺蜜）等等“黑话”，他们对金钱从不感到匮乏，对消费更加任性（“好玩”重于“好用”）。
“2000后”世代很难被标签化，但又特质鲜明，哪怕是一些互联网江湖大佬，一时半会儿也不能完全搞懂他们，需要时间沉淀。
尽管，2000年以后出生的这个世代，目前并没有真正进入社会，也不具有特别强的消费力。然而，互联网江湖很多人已经开始提早布局、瞄准“2000后”，资本激流涌动。
互联网公司要真正赢得一个世代，最好的入口就是社交。如果可以直接建立一个类似QQ和微信那样的社交平台，那最好了。QQ、微信作为年轻人的熟人社交工具，用户规模基本上已经见顶了，“2000后”用户的兴趣交友需求，要有新的平台来满足。
近期，罗永浩推出的子弹短信，上线7天就进账1.5亿元，有51家VC、7家科技巨头战略投资部跟进关注。这彻底引爆社交平台的新一轮竞逐。不过，子弹短信始终被视作“和微信的同维度竞争”，而资本更关注的，是那些瞄准新世代的新兴平台。
比如拥有大量00后用户的脉脉和Soul，今年8月，脉脉刚刚拿到2亿美元D轮融资，陌生人社交产品Soul也深受资本青睐。张小龙团队也有核心成员离开微信，打算另起炉灶，瞄准00后用户，做一款类似instagram的社交产品，并很快获得风投机构的资金注入……
这里，我主要从以下四个方面分享我对“2000后”世代的商业思考：
1、商业机构如何对“2000后”世代进行画像？
2、“圈层迭代效应”带来什么新机遇？
3、“2000后”世代的社交货币有什么独到之处？
4、社交平台以怎样的策略选择切入“2000后”世代？
这些纷纷扰扰背后的商业逻辑究竟是什么？尚未形成消费力的“2000后”世代何以深受资本青睐？
“2000后”的商业画像有什么特点？
目前，已经有不同机构分别对“2000后”世代进行画像，我发现主要有以下几个特点：
金融机构更看重这个群体的“财富安全感”——“2000后”世代很多是独生子女，对贫穷是没有记忆的，他们父母大多也是这样。更重要是，他们父母这一辈人已经有了一定财富积累。“2000后”世代未来将拥有的资产，将带给他们很强的安全感。所以，80后在还钱、90在存钱、95后不存钱、00后敢借钱。
产品经理更看重这个群体的“手感”——创业邦的王玥就说到，70后和80后玩手机，一般都是用一个指头不停按，90后和95后是用两个手指玩手机的，而00后玩手机是两个拇指+两个食指，四个手指头一起上，底下两个拇指是打字的，上面两个食指是滑动手机界面的。不了解这些细节，在设计应用的时候，就很难打动00后。
零售业者更看重这个群体的“垂直细分”——二次元在00后的社交标签中占据很高流量，很多00后痴迷的产品都烙有二次元的印记。相较于90后在垂直领域的泛分类方式，00后在垂直领域的爱好则更加细分，单在“古风”这个领域，就可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等等。针对这个群体的主题消费，切入点一定要精准，否则转化率会很惨。
游戏业者更看重这个群体的“文化调性”——B站CEO陈睿对“2000后”人群这样评价：极度挑剔，极度宽容，极度感性和极度理性。他们对游戏内容品质十分挑剔，但如果你是一个认真做游戏的公司，他们会宽容你犯错误。他们对自己喜欢的东西非常感性，对自己不感兴趣的东西，又非常理性。
社交平台更看重这个群体的“互动诉求”——越来越多的“2000后”人群偏好使用QQ，而不是用微信。这背后的原因，是这些年轻人不愿意和他们的父母在一个朋友圈里。这个群体非常不愿意“被动接受别人的影响”，更加讨厌被人指指点点。
不要以为“2000后”人群，除了恶搞，没别的正事儿干了。我认为，他们在情感、价值观、身份认同或者生活方式上，更像是一个部落族群，将某种共同认知、体验和习惯当作部落的图腾，然后凝聚一批来自不同文化背景和年龄层的人。群体理性才是“2000后”价值观的底色，他们将比之前的世代，更能直面真实的自我。
“圈层迭代效应”带来什么新机遇？
过去讲“代际”主要讲60后、70后，可是80后就开始区隔80后、85后了，90后又有90后、92后、95后之类的区隔。2000年以后出生的人，区隔更加鲜明，每过几年就是拥有一种语言体系的另一代人了。为什么这个“代际区隔”会变短呢？新的技术、新的思想、新的沟通方式，都已超出人们现有的想象边界，对思维方式的颠覆是不可逆转的。
种种迹象显示：“2000后”世代对未来商业趋势的潜在影响，正在逐步显现。更关键是，这里面有一个“世代更迭悖论”在起作用。
什么是“世代更迭悖论”呢？你想想看，时尚潮流、消费倾向从来都是由年轻人来主导的，年轻世代的每一次更迭，都会带来社交语境、消费市场的一轮巨变。可是，更加有钱、消费力更强劲的成熟世代，反而成了潮流跟随者。
比如，70后、80后人群的物质基础显然更好，更具有消费能力，但他们的消费动向很多时候要看年轻一代（95后、00后）的脸色，否则，就会被嘲讽为“油腻”、“过期”。这种“世代更迭悖论”总会通过社交平台，很快向商业营销层面传导。当下互联网江湖掀起“围捕2000后”的浪潮，正是这一“传导逻辑”的直观呈现。
“2000后”世代崛起的第一个入口无疑是社交，代际的更替，推动社交平台的升级换代。背后是新兴人群在新环境下，对新的自我表达方式的诉求。这间接导致商业语境和思维方式的持续迭代和进化。
“2000后”世代是含着QQ号码出生的一代，腾讯QQ的前身——第一个即时通信软件“OICQ”，就是在2000年占领了中国在线即时通讯接近100%的市场。这个世代的人从出生起，“宅”在家里就可以与世界沟通。
他们不用适应很多复杂的人际关系，就能做成很多事情，所以他们的目光更关注自己，非常自我。如果不是“同类”，即使是熟人社交，他们也是排斥的。要找到“同类”，他们宁可选择陌生人社交。
“2000后”世代的社交货币
“2000后”世代必将深刻影响国内商业格局，这已是共识。可是，“2000后”世代影响商业格局的渠道和方式是什么？这才是关键。在我看来，“2000后”世代呈现商业潜力的主要方式是“社交货币”。
过去，传统社交巨头腾讯、新浪微博，或是新兴社交平台抖音、Soul、小红书，在凝聚用户上几乎都采取类似套路：吸纳KOL（关键意见领袖）入驻。
抖音、Soul、小红书等社交平台，他们本身很值钱吗？他们本身还真不值钱。如果我们今天要开发抖音这样一个产品，不用投很多钱的。为什么今天抖音高达几百亿美元的估值，是因为平台上面有各种各样的自媒体人（或者网红、KOL）入驻，有各种各样围绕他们的用户，这是平台最值钱的地方。
谁创造了这些内容？谁创造了这些用户？一多半都是源于KOL。作为KOL，无论是想卖货还是做广告，还是像特朗普一样透过Twitter圆总统梦，只要能获得流量，都是可以实现的。
而现今，对于“2000后世代”而言，KOL的作用和影响力更加垂直化，越垂直越小众的KOL的圈层影响力越强。他们已经很少因为泛博主或者泛主播的推荐，而做出各种选择，他们不愿意别人告诉他们该做什么。真正影响他们做出选择的，往往是各种“社交货币”，比如一个很熟悉你的朋友，而不是一个来教育你的权威，而KOL的价值就体现在成为2000后最熟悉的陌生朋友。
“社交货币”这个概念最初是由沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger提出来的，原意是产品能够流行起来，必须要有“社交货币”的一个属性。什么叫社交货币？就是你的产品能够成为朋友之间聊天的谈资，或者能够在朋友圈里快速传播。
同时，社交货币的属性已经在“2000前”和“2000后”两个世代之间发生巨大裂变：
“2000前”世代，不论是50后、60后还是80后、90后，他们的社交货币大多是具体的事物和场景，比如高端的有高尔夫、游艇或者会所，中低端的则是一次自驾游或者一场酒会。
“2000前”世代的社交，很多带有明显的目的性、功利性，当作人脉积累和关系投资。“2000后”世代的社交货币，更多是一种体验、一种归属，比如二次元或者全员恶人。他们的社交很少有功利方面的考量，而是更尊重自己的感受。
“2000后”才是真正完全生长于社交网络的世代，他们接受信息的渠道、所经历消费环境的变化以及视野的开阔，形成了独特的价值认知。一般KOL或者流量明星已经很难对他们产生影响，他们拥有自己的话语体系和兴趣空间，高度自我。“内容”和“认同”才是他们的社交货币。
“二度切入”PK“分层切入”
“圈层迭代效应”的持续发酵，“2000后”世代独特的社交货币，直接驱动“陌生人社交”的崛起，正在动摇国内的互联网关系链。
过去，腾讯几乎封锁了全网关系链。米聊（小米）、易信（网易）、来往（阿里巴巴）都曾试图突围熟人社交或IM工具，都未能成功。腾讯已经是一个巨大的流量和社交黑洞，用户之间要建立熟人关系，几乎只会问，微信多少、QQ多少。不过，成功突破腾讯封锁的社交平台也还是有的，比如陌陌。
陌陌就以陌生人社交为根基，目前的月度活跃用户已经破亿，同时开发“多元”应用，已成为国内最赚钱的直播平台。陌陌的成功突围，给社交领域的新进入者（比如微聚、flow）和传统巨头（腾讯）都带来不小震撼。
面对“2000后”世代引发的社交变局，已经产生两种不同的应对策略：
第一种策略是“二度切入”
flow经营社交平台的打法，是直奔00后群体，武器就是从他们最喜欢的东西下手——把电音、古风、街头文化等领域的KOL（关键意见领袖）吸引过来，形成社区，培养用户，再慢慢做社交。这个逻辑叫“一度切入”。所谓“一度切入”，就是直打用户兴趣，切入最有潜力的社交圈层。
微聚的创业团队更加深入，不仅看到“2000后”世代的商业潜力，更是洞悉陌陌以“约”的名义，像一把利刃切入一个足够大的人群。于是，微聚以“约”为精准切入点，希望做“2000后”世代的陌陌，让用户可以直接约会，快速匹配周围感兴趣的人。他们一度在广州楼盘电梯打满广告，“向陌陌致敬，你可以安心的下岗了”。这个有点野蛮的做法叫“二度切入”。以“约”为名，让陌生用户之间建立联系的做法叫“二度切入”。
不过，包括微聚、flow在内的很多新兴社交App都未能成功突围。在很多App做到100万DAU（日活跃用户数）的时候，不自觉开始往下掉。很多社交App最多只能成为一个“现象级产品”，火一阵子就过气了，没法将用户真正沉淀下来。
第二种策略是“分层切入”
腾讯作为传统社交巨头，不可能对“社交圈层迭代”的现实无动于衷，而他们的策略选择——“分层切入”，相对比较传统。
腾讯的“分层切入”策略主要分为三个步骤：
第一步是定义用户，将用户按照年龄段分成80前、80后、85后、90后、95后、00后和05后，分别调查不同用户群体的喜好是什么，以及在什么场景下使用产品，明确产品服务于谁。
第二步是接近用户，通过用户访谈、问卷调研、网上回复发帖、走进场景观察用户行为、分析数据等去接近用户，获取真实的用户画像。腾讯的产品经理有一个著名的10-100-1000法则，即每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户，回复100个用户在论坛或微博上的帖子，阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。这是要真正搞清楚不同世代的目标用户，究竟是怎样一群人。
第三步是变成用户，就是将思维从产品经理模式切换到用户模式。马化腾曾说过，真正好的产品经理，要有能力让自己在短时间内变成小白用户。
多么强大社交平台，也绕不过那个“用户沉淀过程”。在我看来，社交是刚性需求，容易形成用户沉淀，因为用户本身就能吸纳新的用户，但这个“沉淀过程”必不可少。腾讯（QQ和微信）总能快速封锁关系链，通过大量开发、融入多样化的应用，将产品嵌入所有用户的生活方式，自然也能牢牢锁定一部分“2000后”用户。
陌陌对“陌生人社交”的布局较早，这恰恰又是当年巨头（腾讯）看不上的细分领域，所以没有遭遇太大阻击，得以靠扎实的“口碑传播”和精准的切入点（约会需求），以及各种应用升级（比如较早推出直播平台），这个用户沉淀过程，已经构成了陌陌的商业“护城河”。
红杉资本不久之前发布的《00后泛娱乐消费报告》显示：目前为止，微信、QQ、微博、陌陌、贴吧作为“2000后”世代的社交首选，即头部社交平台，一般很难受到新进入者的有力挑战。不过，包括Soul、一罐这样的新产品，正在跟陌陌一样寻找新世代人群更刚性、更高频的需求。此外，很多新兴社交平台还通过增加新闻、资讯等内容消费（比如，子弹短信启动时就链接腾讯和头条内容），以及引入社区抢占用户时间。
一般社交和电商平台，在运营5年后就会面临老化、过时，哪怕是QQ、微信这种国民级应用，淘宝这种划时代的电商平台，也是会过气的。
当下“陌生人社交”的崛起、“社交电商”的风靡，资本纷纷涌入，并不是因为有什么重大科技创新（或者商业模式创新），而是与“新世代”不断磨合的结果。新崛起的“2000世代”通行新的社交货币，去引爆它，产生核聚变，将催生更多时代机遇。
【钛媒体作者介绍：IMS李檬；微信公号：imslimeng】

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