H&M变身宠物服装品牌还能否留住快时尚消费人群

2018-09-19 09:43

业绩下滑之下，H&M又出“新招”。近日，蓝鲸产经记者获悉，今年11月快时尚服装品牌H&M将与意大利服装品牌Moschino合作推出宠物服装。H&M相关工作人员对记者表示，在宠物服装方面，接下来的设计师合作系列会有更多产品。
其实，近年来，以Zara、H&M等为代表的快时尚品牌集体遭遇“寒冬”，业绩出现增速放缓甚至下滑的难题。为了提振业绩，各品牌均采取了不同的自救策略，而此次H&M发力宠物服装也备受业内关注。
有数据显示，我国宠物行业正面临快速发展时期，“宠物经济”持续升温，2018年中国宠物消费市场规模已经达到1708亿。然而，快速发展的同时，我国宠物行业还存在品牌知名度较低、产业低端化、行业集中度不高等问题。H&M能否借宠物行业东风提振业绩依然有待考验。
宠物服装市场的诱惑
近日，蓝鲸产经记者获悉，Moschino在Instagram中宣布其与H&M的合作系列将于11月8日推出，其中将包括宠物服装。据了解，这将是两个品牌首次发布宠物服装。
近年来，随着宠物市场的兴起，宠物服装也成为新的掘金地。蓝鲸产经记者查询公开资料获悉，在此前的Pet Fashion Show中，Touchdog、AliceD、Cheepet、Dogismile等品牌在天猫首发近百款高端新品，款式上除了较为常见的格纹四腿衣外，还有法兰绒睡衣、工装风夹克、羊毛卫衣、可爱淑女裙，以及适用于特定场合的名媛舞会裙、圣诞元素的麋鹿服饰、海军风裙子和POLO衫。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示，目前中国市场，尤其是一二线城市中，养宠物现象比较多，宠物行业市场正在兴起，宠物服装会成为重要的补充部分。“现在国内还没有较大的做宠物服装的品牌，这一细分市场有较为广阔的前景。”
H&M相关工作人员向蓝鲸产经记者透露，在宠物服装方面，接下来的设计师合作系列会有一些产品。但是，宠物服装只是会成为一个新的产品延伸，单独开店的可能性不大。目前H&M还是会以童装、青少年装、男装和女装为主，线上则有H&M Home家居产品系列。
而忙于品类延伸的背后，是H&M业绩的下滑以及整个快时尚行业的萎缩。H&M此前发布的2018上半年财报显示，2017年12月至2018年5月，该集团的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗（约127亿美元），与去年同期持平；上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗（约合8亿美元），同比降低33%；经营利润率7.3%，同比下降3.7个百分点。
值得注意的是，报告期内H&M集团门店总数增加了62家，因此H&M处于增店不增收的境地。而销售增速停滞也使H&M的库存规模进一步扩大。数据显示，报告期内，H&M库存达到了363.33亿瑞典克朗（约合40亿美元），同比增长13%，占H&M销售额的31.9%。
快时尚业绩寒冬
除了H&M，其他快时尚品牌日子也不好过。近日，Zara母公司Inditex集团（ITX.BME）公布的上半年业绩数据显示，Zara的业绩已经在大幅放缓，在截至7月31日的6个月内，集团销售额同比增长3%至120.3亿欧元，毛利率为56.7%，净利润则上涨3%至14.1亿欧元。而去年同期Inditex集团整体销售额同比上涨11.5%至116.7亿欧元，毛利润同比增长11%至66亿欧元，净利润则增长9%至13.7亿欧元。
同时，Gap集团2018年第二财季数据显示，集团销售额增长8%至41亿美元，毛利润上涨10%至16.3亿美元。然而其主品牌Gap销售额却继去年下降1%之后再度下滑5%，已经成为集团业绩的最大包袱。
对此，服装行业分析师马岗告诉蓝鲸产经记者，整体来讲快时尚行业不是新兴市场，而一个成熟的市场，不会一直保持快速增长，到达一定程度后增长就会放缓，甚至出现下滑。从目前来看，整个快时尚行业中，多数品牌业绩表现不佳，在品牌本身比较多的情况下，企业要想实现增长必须排除其他竞争对手。接下来，快时尚市场将会进入一场拉锯战，一些没有竞争力的品牌将会腾出市场空间。
“在这样的情况下，企业要想实现增长要通过两种方式。一种是外延式增长，即通过开店等方式扩大销量；另外，就是通过内部优化品类结构、提价等方式，找到适合品牌的战略模式。做产品延伸也是企业谋求业绩增长的一种形式”，马岗告诉蓝鲸产经记者。
其实，面临业绩下滑的困境，各品牌已经开始另辟蹊径寻求自救，开辟宠物市场的新领地也许正是H&M的一种尝试。近几年，中国养宠物的人越来越多，“宠物经济”持续升温。数据显示，2018年中国宠物消费市场规模达到1708亿，其中宠物狗市场规模1056亿元，宠物猫市场规模652亿元。伴随着一只宠物的完整生命周期，宠物行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、医疗、美容、保健、保险等一系列产品与服务，资本也开始积极布局宠物各大细分行业。
中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示，随着主流新生代的人口红利，中国宠物市场已经成为“香饽饽”的行业。从产业端和行业端来看，包括宠物用品、服务业等的宠物行业得到高速发展，在消费升级和中产效应刺激之下，宠物服装在未来三到五年应该是一个导入期，随着宠物市场叠加之后，用户需求会越来越多，将处在产业朝阳时期。
“在南方市场，天气不稳定，宠物服装会有很大市场；而在北方，早晚温差较大使宠物保暖也成为刚需。因为，宠物服装作为企业的利润补充，做产品延伸以及组合是合理的。”朱丹蓬说。
盈利能力待考
然而，H&M能否在宠物服装市场中分到一杯羹，还有待考验。马岗告诉蓝鲸产经记者，宠物市场虽然增速较快，但是其实整个市场容量并不大，而企业在做宠物服装时应该做品牌上的区隔。例如H&M，可以开拓另外的品牌来做宠物服装。
目前中国宠物行业的不规范发展也将成为企业的考验，从国内相较成熟的宠物食品来看，或许可以给宠物服装企业的经营决策提供一定借鉴。
业内有分析认为，与玛氏、雀巢、皇家等国际知名宠物食品厂商相比，目前我国宠物食品行业还存在品牌知名度较低、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低、行业集中度不高等问题。从宠物食品这个细分领域来说，目前有关宠物市场仅有的两家A股上市公司分别是佩蒂股份和中宠股份，在行业内受到一定的认可，两家的业绩也是有喜有忧。
蓝鲸产经记者查询中宠股份在8月8日披露的2018年半年报获悉，其上半年实现营业收入6.47亿元，同比增长38.76%；归属于上市公司股东的净利润2636.38万元，同比降幅在38.63%。
值得注意的是，中宠股份为国际宠物食品大牌做OEM（Original Equipment Manufacturer）代工的商业模式被认为是其发展的硬伤。中宠股份的招股说明书显示，2016年该公司实现销售收入7.85亿元，其中OEM模式实现6.7亿元，占比85.39%，在2014年和2015年的占比也均在85%以上。
资料显示，OEM的毛利率明显低于其他销售模式下的毛利率。从2014年到2016年，OEM的毛利率一直在20%上下，海外自主品牌的销售毛利率从25%上升到了38%，境内直销和经销的毛利率都在35%-40%上下。
此外，宠物服装的中高端定位与H&M大众化、快时尚的特点也出现矛盾。程伟雄对蓝鲸产经记者坦言，宠物服装并不是所谓的快时尚，而是需要更加精致。从用户需求来讲，年轻人比较特立独行，需要个性化，而老年人的需求则不一样。所以主要还是看品牌的定位，时尚是一方面，性价比高是另一方面。而宠物服装更属于中高端消费，如果要加码宠物服装，需要单独开店与原品牌区分开来。
朱丹蓬也对蓝鲸产经记者表示，宠物服装面对的消费人群主要是中高端人群，因此这一定不是一个快时尚、大众化的行业，而是要走中高端路线的行业。
所以，对于快时尚品牌H&M来讲，如何探索出一条适合行业和自身发展模式的路径，需要市场给出答案。
【来源：蓝鲸产经作者：鲁佳乐】

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