汽车电商纷纷折戟，新零售能唱好这出戏吗？

2018-09-18 11:25

淘宝、京东、聚美优品等电商平台在国内大获成功，带动了电商平台这一新兴领域的崛起，所以让不少人都坚信电商或者互联网是能够改造一切的。许多传统企业在线下客流量不够，门店难以扩张的困境下，认为电商这股东风来得正是时候，借助这股东风打造电商平台，或能有望突破企业线下面临的困境，并创造新的发展机会。
汽车行业自然也涌入了不少电商平台，从2009年之始，许多企业进军了汽车电商这个新兴领域，车企、经销商、互联网企业、投资者、消费者以及媒体等各方都对汽车电商给予了极大的热情。
2013年，易车、汽车之家和搜狐汽车在“双十一”购物狂欢节推出疯狂汽车节，从概念上引爆了汽车电商市场。三家垂直类汽车网站积极参与“双十一”，使汽车这一品类加入到电商年度大促中来，积聚了大量人气和业界目光。然而汽车电商从2009年开始，八九年过去了，尤其是在2016年，汽车电商行业洗牌加剧，汽车电商前途渺茫。
从入局到退出，阿里汽车的速度令人乍舌
阿里汽车是阿里巴巴旗下的一个汽车交易平台。阿里巴巴2015年4月8日宣布整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部，希望通过无线业务场景，向车主提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。
其中，阿里汽车推出的整车特卖模式备受欢迎。2015年8月24日，阿里汽车事业部披露的数据显示：阿里88汽车节期间，首款试水整车特卖的雪佛兰景程在短短15天内售出1822台，全款销售额达1.3亿元。透明的全国一口价模式颇受农村市场欢迎，近600台辆景程车被各地村民买走，约占特卖车型总销量的1/3。
阿里汽车的整车特卖试水看起来非常成功，市场未来发展很被看好。然而，好景不长，2016年初，成立还不到一年的阿里汽车宣布退出汽车电商领域而转向汽车金融。
究其不卖车的原因，阿里给出的解释是：我们过去一年也尝试做卖整车，后来尝试做全款卖车，要求消费者在线上把款都付完。我们发现一个规律，在天猫平台上卖的整车，如果能够比线下4S店成交价低10%的话，就可以卖得非常好，可是有几个主机厂会比天猫的店低10%呢？很少。这种特别便宜的方式今天并不是一个主流，主机厂有很高的利润，汽车生产出来，生产成本7万块钱，卖25万块钱，中间有N个费用，有很高的利润，也不会给经销商、天猫和消费者，留着自己慢慢地花。
从阿里给出的解释可看出，汽车电商卖整车非常薄利，价格上也不占优势。作为BAT三大巨头之一的阿里巴巴，在拥有淘宝这个大电商平台的引流之下却也没能常驻于汽车电商领域，这对于其他汽车电商来说，不知道是该感到高兴还是担忧？
“买好车”变“卖好车”
成立于2014年的买好车在2016年5月，由于盈利难等原因，做不下去，进行了战略转型，更名为卖好车，一字之差定位却大相径庭，从卖车转变为经销商服务方。
买好车原定位是服务用户，发力用户端，集看、买、售后服务的三个核心环节。对外宣传已经能做到“车源有保障、车价更便宜、完善的售后服务体系、全供应链解决方案。”要打造销售与服务层面将全汽车生态链条电商化的平台。而后买好车推翻自身此前服务用户的定位，根据现有资源开始切入做服务。
买好车CEO李研珠认为，汽车属于超低频消费，整个汽车流通链条，核心环节不是用户，而是经销商。目前个别汽车电商确实卖越多亏越多，因为汽车电商想要自己卖车，除了“低价”之外，线上渠道找不到更能吸引消费者的点。靠补贴的方式给消费者、经销商补贴现金，这是一种不良的营销方式，在这种状态下，线上的电商并没有产生额外的价值。所以，这样做企业必然会亏。
从买好车的转型来看，盈利难是汽车电商最为致命的的痛点，如不转型寻找新的盈利点，企业发展将无以为继。
易车断臂求生之路
易车在2016年，其创始人李斌主导并全面推进的电商业务全部受挫，因而易车对业务进行了调整，易车商城裁员260多人，另外40多人转岗，易车商城被并入了惠买车，此后向厂家买断车这个业务也被砍掉了。曾做得风生水起的经纪人业务也关闭了，裁员200人左右。
据相关人士分析，易车关闭买断车、经纪人等业务的主要原因是其不仅不赚钱，而且还消耗了资金、人力、时间等成本。此外，易车网在2016年的营收增长百分比从2015年的63%下降到35%。投资者普遍对易车网的短期前景持消极态度，纷纷寻找机会抛售易车网股份。面对这样的不利局面，易车不得不断臂求生，转战汽车金融市场。
汽车之家易主，自营电商业务夭折
汽车之家和易车网像是一对难兄难弟，和易车网一样，汽车之家的自营电商业务试水刚到一年后便也夭折了。
汽车之家官方宣布其创始人李想、前CEO秦致退出董事会，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分别为汽车之家现任总裁及CFO。汽车之家高管遭遇洗牌，管理层也大换血，彻底易主平安。
平安接手易车后，提出将汽车之家从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈转型。2016年10月，汽车之家正式公布“4+1”发展战略，打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈。汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。在这一战略之下，汽车之家逐渐退出了自营电商业务。
综合来看，阿里、买好车、易车以及汽车之家都在汽车电商业务上折戟沉沙了，一度被认为将颠覆传统汽车经销商的汽车电商，并没能达到盈利的预期。
然而，面对汽车电商市场遇冷的困局，汽车电商市场热度却并未褪去，那么这些选择继续耕耘电商业务的汽车企业目的何在？
汽车电商恐是项庄舞剑，意在沛公
或许许多汽车电商已经意识到了汽车过分依赖线上模式是很难生存的，它脱离线下服务基本就实现不了盈利。所以许多汽车电商进行线上交易的同时，线下服务布局也在进行着。从中来看，或许汽车电商的醉翁之意已经不在线上售车这一业务上了。
汽车电商不同于其他电商，汽车电商想要在线上实现汽车整车销售并非易事，许多汽车电商线上交易后，最终还是要通过线下服务商来完成提车，而且汽车电商仅靠整车销售业务是很难获取盈利的，汽车后市场才是大多数利润的来源。所以在汽车电商市场遇冷的情境下，回归传统综合性服务模式，通过“线上+线下”的合作模式，或许对于汽车电商来说是一剂良药。
汽车电商通过电商平台进行营销宣传，可以获取更多的客流量，提高销售量，从而实现销售额的增长。网购已经成为人们生活中很重要的一部分，各种各样的在线商城，包括汽车商城，每天都有很多人进去浏览并消费。另外，汽车电商打破了时间和空间的限制，消费者在任何时间段都可以通过电商平台进入汽车商城看车、购车，而且价格透明，一口价成交。同时，在网上订完车后，消费者可以去往离自己最近的线下体验店提车，省去了许多环节，非常方便。
除此之外，有的汽车电商还提供了汽车金融服务，以此来增长消费。汽车电商不再像是一个汽车交易平台，更像是一个信息平台。相比于传统的全款购车和分期贷款，汽车电商提供租售模式的金融服务更能受到消费者欢迎。例如毛豆新车网的汽车通过线上展示，消费者首付后可以按月来进行月供，一年后可以决定要不要买这辆车。此外，易鑫推出了新车可租可购的方式，优信二手车也推出了“付一半”、“一成购”的购车方式，这种以低首付、低月供的金融服务就能让许多人轻易就实现了拥有汽车的梦，所以大大地刺激了汽车消费，汽车电商也不会出现压货的现象，同时还增加了不少利润。
再者，汽车电商在线下开了体验店，可以提供卖车、售后服务等综合性服务，获取更多盈利。体验店只需选择交通便利的地址来建中心仓就行了，不用选择靠近街边租金很贵的店面，可以节约不少开店成本。同时，线下体验店可以给消费者带来信任感，它可以提供一个让消费者与汽车电商面对面交流的机会，售后服务也很方便。
总之，线下布局的方式加快了汽车电商的发展，汽车电商只靠线上销售汽车的单一模式是很难走到最后的，它最终离不开线下传统的综合性服务方式。汽车电商最重要还是在“商”，“电”只是一种手段，单靠这一种手段对于汽车电商的发展来说是不够的，只有通过“线上+线下”这两种手段来打开汽车市场与汽车后市场，或许才是汽车电商最好的归宿。

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