中国手机再战印度：是狭路相逢还是同舟共济？

2018-09-18 11:04

经历国内市场的激烈厮杀后，中国手机厂商在印度再度交手，是狭路相逢还是同舟共济？
编辑 |尹一杰
8月初，一加科技创始人、CEO刘作虎飞往印度海得拉巴。一落地，他环顾机场，发了条微博：“印度机场随时可见一加用户，原来高端40%份额都在这里啊。”
2018年第二季度，在整个印度市场，中国智能手机在市场份额前五名中夺得四个席位，几乎占据印度智能手机市场的2/3。
市场调研公司Counterpoint数据显示，小米、vivo、OPPO和华为荣耀分别占据了28%、12%、10%和3%的市场份额，势头正劲的小米与排名第一的三星仅差一个百分点，华为荣耀经过一段迷茫摸索之后，于今年第一季度终于冲至前五的阵营。
在中国手机厂商眼里，印度市场宛如十多年前的中国，拥有巨大的人口红利，电商发展起步，并处于功能机向智能机的转型期，印度成为第二“本土市场”。
一加手机印度地区销售负责人张吉明向《中国企业家》透露，印度市场收入已占一加全球收入的1/3。此外，小米在2017年第四季度首次超越三星后，持续增长，一次次冲击三星的霸主地位，OPPO、vivo十年如一日地发力线下，铺设零售店，华为荣耀则瞄准了“三年前五，五年前三”的目标。
经历国内市场的激烈厮杀后，中国手机厂商在印度再度交手，外有三星、苹果收复失土，内有共同的成本、技术优势，是狭路相逢还是同舟共济？
左手线上，右手线下
在印度的起落，华为也许体会更深刻。
凭借对研发和生产的不断投入，以及具有侵略性和创意的市场营销，华为在欧洲、中东、拉丁美洲等地的中高端机市场表现不俗。根据Counterpoint Research统计，2017年6月，华为的全球手机销量首次超过苹果，仅次于三星，但是，因为华为在北美、印度等市场的相对弱势，业内分析师并不看好其能长期保持第二席位。
在印度这个看重性价比的市场，华为比小米、OPPO、vivo等中国厂商更早入场，但随着这些品牌迅速蚕食市场，跻身印度前五大智能手机品牌，华为却始终失意。
“其实是一个时机问题。”华为荣耀CMO王斌告诉《中国企业家》记者，印度市场分线上和线下，过去荣耀以线下市场为主，但在印度知名度不高，做市场推广时，需要依靠大量广告投放、导购员和渠道空间。在这三个方面，荣耀的线下渠道经验不足以对抗OPPO、vivo，与其打惯了的业务模式也不匹配，但是根据Quartz的数据，印度智能手机67%的销售总额来自线下渠道。
直到近年，印度电商行业高速发展。2017年，redeer Consulting数据显示，印度电子零售商业的月活跃人数从2016年的1500万增至2000万，增幅达33%；Morgan Stanley预计，到2020年，印度电商产业规模将达到1190亿美元。
印度电商的爆发式增长在华为的意料之外，也让其看到反击的希望。1月22日，荣耀9青春版在印度最大电商网站Flipkart上独家发售，两轮补货后，在最后两天的闪购活动中闪电售罄。5月29日，荣耀再次在Flipkart发起抢购，机型是售价8999卢比（约860元人民币）的荣耀7A，这次抢购在两分钟内告终。
凭借互联网品牌荣耀，华为终于成为印度市场前五的玩家。
另一名互联网玩家小米几乎将三星冲击下王座。在印度，小米从进入之初就开始了线上市场和粉丝运营，主打年轻化和高科技。8月13日，小米发布了上市后的第一份财报，根据财报引用的IDC数据，2018年第二季度，小米在印度市场份额为29.7%，超越三星的23.9%成为第一；发货量为1000万台，大幅超过三星800万台的发货量。
眼看小米在印度线上市场攻城略地，今年5月，主攻线下的OPPO也在印度推出线上品牌Realme，Realme 1依靠性价比收获了不错的销量，9月4日开售的Realme 2在5分钟内突破了20万销量。

印度街头，小店门前有很多门头广告。来源：被访者供图
但不管在印度还是中国，线下市场都不容忽视。印度《经济时报》网站报道称，小米印度公司负责人表示，希望明年小米手机的线上和线下销量各占一半。
小米开始像OPPO、vivo那样布局实体店零售，小米高级副总裁王翔向《中国企业家》透露，目前印度已经开设超过45家小米之家，除此之外，小米还在二三线城市寻求与当地渠道商合作。
与小米行动一致的，还有印度高端机市场的黑马一加手机。一加于2014年12月进入印度，最初与电商平台亚马逊合作，只做线上。
为了减少库存压力，一加在亚马逊上通过邀请码形式去管理供应链，只有通过官网或者好友互动收到邀请码的用户，才能购买。“流量很大，但转化率偏低，很多人感兴趣，但是更想看过了手机再买。”张吉明告诉《中国企业家》，在粉丝要求下，一加在“印度硅谷”班加罗尔开了线下门店，“想着只要不赔就行”。

印度机场里的一加手机广告牌。来源：被访者供图
结果，班加罗尔门店的人气超出意外，开业时，超过2000人来排队，店里本来准备了4台收银机，由于顾客太多，不得不临时增加到8台。
7月28日，一加的三家线下授权专卖店先后在孟买、班加罗尔和加尔各答成立。“2018年底前，我们计划在印度前10大城市开设授权专卖店和线下体验店。”刘作虎对《中国企业家》说。
本土化之战
线下门店的陆续铺设，对中国手机的供货能力是一场考验。
9月6日，小米的印度营销负责人夏尔马（Anuj Sharma）在接受印度《经济时报》采访时称，小米将扩大本地生产量，以确保实体店的充足货源。
目前，小米在印度有6家生产厂商，95%的产品可在印度生产。小米主要的零部件供应商之一合力泰（Holitech）也宣布，未来三年将投资2亿美元在印度建厂，预计2019年第一季度就能在印度生产零部件。小米高级副总裁王翔表示，本地生产能够帮助小米节省约12%的进口关税。
中国企业在印度建厂早已不是新鲜事，华为、OPPO、vivo和联想等手机厂商都已通过合作或者自建的形式，在印度开设了工厂。

制图：中国企业家
占据印度手机市场半壁江山还多的中国品牌，已经大大挤压了印度本地手机厂商的生存空间，在印度建厂，除了关税等成本的长远考虑，更多也是一种政府公关。
2017年7月1日，印度启动70年来最大规模税改，正式开征增值税性质的货物劳务税（GST），消除了地区间的税率差异，在全国范围内实行统一的GST税率，促使印度成为一个真正的单一市场，提高国际竞争力，同时，印度宣布对智能手机等电子产品征收10%的税。无疑，印度正试图在中国生产成本不断升高之时，接过“世界工厂”的头衔。
中国国内手机市场已经疲软，印度正在缓慢地处于功能机到智能机的转换期，市场潜力巨大，更何况，印度拥有更廉价的人力成本，中国手机厂商的建厂计划也在情理之中。
印度政府的这招“市场换技术”，被业内解读为扶持印度本土手机品牌崛起，与中国手机厂商形成新竞争。然而，一名常驻印度的中国品牌市场负责人告诉《中国企业家》，中国手机厂商的供应链优势在于整合，因为供应链各个环节太琐碎，虽然印度目前已经能够实现组装，但要与中国厂商竞争还需要很长时间，同时中国品牌本身体量大，具有成本优势。
这种灵活的“本地化”姿态不仅体现在建厂上。OPPO在刚刚进入印度时，直接使用中国产品，结果反响一般。后来，OPPO从自拍入手，发现中印用户的差异需求：印度用户不喜欢过于美白，要求在保持原有肤色的情况下美颜；印度男性希望在自拍美颜时保持胡须毛发的清晰度，而印度女性和小孩希望，能够不弱化额间的吉祥痣。于是，OPPO根据印度用户习惯做了调整，一步步赢取市场。
小米在印度更是诞生了“米粉文化”。根据官方提供数据，小米在印度拥有超过20家米粉俱乐部，这些俱乐部都是米粉自发成立，并频繁组织活动。目前，“Mi India”在Facebook上的粉丝数超过311万。
王翔告诉《中国企业家》，由于印度经常停电，小米为此研发了续航能力极强的机型，配置4000毫安/时的大电池；同时，印度气候高温潮湿，气压不稳，断电后恢复充电，极易损坏手机充电器，小米也根据这一特点改进了产品。
小米在印度的成功也成就了马努·杰恩（Manu Jain），他是小米印度的第一号员工。2014年，被任命为小米印度总经理的马努，在其他手机厂商大笔投入营销资金抢夺线下市场时，果断选择线上市场和粉丝营销，为小米赢取市场份额抢占了先机。
马努在社交媒体上与粉丝互动，与国际各界知名人士合影，不断壮大“米粉”队伍。小米在印度成功占据一席之地后，马努也成为小米集团全球副总裁，并拥有公司董事会席位。这名出身于印度理工学院和印度管理学院的本土人才，在印度几乎家喻户晓。
小米印度公司的团队几乎全是本地人，但与中国公司时刻保持联系。王翔向《中国企业家》透露，他每个季度去一次印度，手机的产品规划团队在中国，双方互动频繁，几乎每一两个小时，群里就会有讨论。
员工本地化，也是每个中国手机公司的常态。华为荣耀在印度的中国员工不超过30人，很多人也不是常驻；一加手机在印度也有超过90%的本地员工，张吉明告诉《中国企业家》，一加在关键岗位派驻的常驻中国员工，不超过10人。
“最终都是要本土化的。”张吉明表示，像他这样的常驻员工，已经习惯了本地人的工作节奏，也适应了印度政策的变化频率。
江湖纷争
作为金砖国家的印度，拥有变化复杂的市场，年轻的高科技人才在社交媒体呼吁最新旗舰手机进入印度，同时，低端智能手机的市场也容量惊人。
IDC公布的《印度手机市场2017年数据报告》显示，2017年，印度功能手机销量增长17%，第四季度的销量更是环比增长67%，同比增长33%。功能手机依然大行其道，印度的智能手机普及任重道远。
在印度的手机厂商之间流传一个笑话：你想在印度卖多少手机都可以——只要你够便宜。市场调研公司Counterpoint数据显示，2018年第二季度，在印度最畅销的机型依次是红米5A、红米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、红米Note 5和vivo Y71，市场份额分别是9%、6%、5%、5%和4%。红米5A在印度售价不超过1000元人民币，后面四款手机售价在1500元人民币左右。
同期，市场增速超过小米和荣耀的一加手机，其一加6机型成为高端机中最畅销款，售价为3199元人民币。
一加手机产品经理孙路向《中国企业家》介绍，印度软件业发达，IT从业者、工程师等形成一定规模的极客群体，他们非常看重手机配置。一加手机此前专注于欧洲市场，印度用户通过代购购买手机，在一加的社交媒体账号下非常活跃。
在手机业内，有一个通用的顾客忠诚度分析指标NPS，即净推荐值，NPS在50%以上被认为是不错的产品。孙路透露，2017年11月发售的一加5T手机在印度得到了70%的净推荐值，意味着在该市场有忠实的用户群。
一加手机在印度年轻人中受追捧，也让主打性价比的中国手机品牌感到压力。虽然，印度高端机市场增长非常缓慢，至今不到10%，但只要卖得便宜，便不愁市场份额。然而，中国品牌真正担忧的是，从此与廉价机形象捆绑在一起。
“当你整个品牌、业务的逻辑都是以最便宜的低端机来支撑，将来做中高端的消费体验时，面临的难度更大。”王斌告诉《中国企业家》，专注做低端机的利益，就相当于温水煮青蛙，将来市场升级，跳出来就难了。
手机厂商开始弥补短板，但印度用户的价格敏感度高，100元、200元的价格差会对产品销量造成很大影响，于是，中国品牌通过设立子品牌来完善自身布局。
针对海外市场，小米推出了高端机品牌Pocophone。8月22日，当所有人关注小米首份财报时，Pocophone F1在印度正式发布，定价超过3000元人民币，处于印度的高端机价位。5天后，Pocophone F1在印度尼西亚开售。
另一家中国手机厂商OPPO的行动更早。
5月1日，OPPO在印度市场推出全新子品牌Realme，定位极具性价比的“千元机”；7月30日，原OPPO副总裁、OPPO海外营销负责人李炳忠出任Realme的CEO，并在海外市场独立运作该品牌。
在各个价位的全面布局，模糊了不同厂商的市场边界，燃起了硝烟味。
在印度生活一年多的曲继宗，是一家电品牌前印度市场负责人，他几乎跑遍了印度每个城市。印度街头的街边小店总是挂满各种品牌招牌，这些是印度特有的门头广告，在曲继宗看来，门头广告里暗藏着江湖纷争。
在印度，下血本铺设线下零售的OPPO和vivo，其门头广告随处可见。2018年年初，OPPO豪掷11亿从vivo手里夺走印度板球国家队的赞助权，将这个价格推高到往年的5倍还多。
2017年后，小米开始发力线下零售，给这些小店开出了更好的价格和待遇，店主们纷纷倒戈，挂出小米的门头，但是，他们很多人与OPPO和vivo的广告合约并未结束。曲继宗告诉《中国企业家》，印度人并不喜欢遵守合约，即使违约，商家也无处申诉，Ov两家只得吃了哑巴亏。
在曲继宗眼里，一加在年轻的商务人士中口碑不错，在印度的市场占比情况也比在国内好，但定位中高端的机型要增加市场份额，其实很有压力；主打性价比的小米、Ov，在市场上还是以低端机居多，可替代性强，毕竟三星在不同价位都有布局和优势。
“我们希望中国厂商在印度的发展，是良性竞争，互相促进，而不是同质化，比谁的价格更低。”王斌向《中国企业家》表示，非理性的投资或者偏离商业本质的举动，都会对市场造成大的动荡，不利于健康和稳定的发展。
然而，面对印度这个巨大的市场，如何确保竞争是良性和有序的，而不是破坏性和恶性的，对所有人来说都是考验。
值班编辑：武昭含审校：高欢欢
【来源：《中国企业家》作者：梁睿瑶】

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