寒冬过境，奢侈品电商如何“釜底抽薪”？

2018-09-17 14:57

近日，寺库集团发布2018年第二季度未审计财报，财报数据显示，2018年第二季度，寺库集团GMV收入为16.534亿元人民币(约合2.499亿美元)，较去年同期增长44.7%；与此同时，寺库集团净利润增长26.4%，从2017年第二季度的2880万元人民币增至3640万元人民币(约合550万美元)。
从寺库网Q2报表中貌似看到奢侈品电商复苏迹象，奢侈品行业再度回归聚光灯下，然而真相往往被表面传达出的“事实”掩盖住，看似数据增长背后，奢侈品电商发展实则早已暴露出重重问题。
假货横行，奢侈品电商成为“烂货”重灾区
据咨询公司贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元，较2016年增长了约20%，创下了自2011年以来最大增幅，奢侈品亿万级大市场，交易假货率居然高达62%。奢侈品单价高，市场流通渠道多（实体店、网上商城、代购、保税店、微商等等），难以控制，假货成为所有购买奢侈品顾客的痛点。
随着市场经济达到空前繁荣状况，人们消费理念持续升级，已不再满足于低端市场供应的“价廉货”，开始寻求高品质生活带来的奢侈品享受，在高内需、重利润利益驱使下，衍生出众多细小领域“耕耘”的海外代购、厂家直销、微商等，持续向市场输出“低价”高仿品，而奢侈品电商也开始遭受不同程度“爆假”雷区，聚美优品、亚马逊、京东商城、1号店、走秀网、拉手网等都曾曝出过出售假货行为。
一些奢侈品平台单一追求商家规模、吸引入驻，降低审核要求，对于货物品质监管不严，致使假货混淆其中。在综合性电商“物美价廉”价值观念长期主导下，奢侈品电商从一开始就肩负着由低廉到品质的思维转换重任，与高端消费人群建立信任围墙。
从无到有：夹缝中生长的奢侈品电商
2017 年全球奢侈品市场规模接近 1.16 万亿欧元，同比增长 5% 。分品类占比最高的是豪华车，市场规模 4890 亿欧元占比 42% ；其次是个人奢侈品，市场规模 2620 亿欧元，占比 22.6% ；第三是豪华酒店，市场规模 1910 亿欧元，占比 16.5% ；其余 6 类奢侈品市场规模较小，占比均小于 10% 。
面对高利润产业，创业者纷纷试水奢侈品领域，中国垂直奢侈品电商一度风靡，走秀网、唯品会、第五大道等曾辉煌一时，但在舞曲落幕后也相继退出奢侈品阵营，唯独坚守前线的垂直电商寺库网，一枝独秀，但在多方力量裹挟下，日子也如履薄冰。
7月24日，全球三大奢侈品集团之一的开云集团（Kering）宣布，继Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入驻京东旗下的TOPLIFE，这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台。而阿里巴巴则上线了天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion，开始进行奢侈品线上精准营销。
电商巨头举力攻坚奢侈品领域，垂直领域奢侈品电商建立的护城堡垒够不够坚固？“市场有了更多巨头入局，竞争才能更加充分、更加有价值。”寺库创始人李日学如是说。虽说市场竞争过后能够促进行业向更高“段位”发展，但目前的局势显得并不那么明朗。奢侈品电商所面对的不仅仅是综合性电商入局，更有大型品牌商撇开第三方电商而自建“门户”，全球最大奢侈品集团LVMH推出名为24 Sèvres的多品牌电商网站，瑞士奢侈品巨头历峰集团成立奢侈品电商Net-a-Porter Group。至此，奢侈品电商陷入攻坚战，多方力量举着资本以及各种营销手段大旗，在看似一片“蓝海”的奢侈品领域中拉开战斗序幕。
发力“新零售”，谋求新通道增长
2016年，阿里开始布局“新零售”领域，马云的新零售动作频繁，无人超市、盒马生鲜，无一不彰显阿里巴巴新零售的魅力。而在2017年，京东方面也提出“无界零售”，对标阿里“新零售”生态布局，尝试在人口红利消逝的边际线上，再度燃起购物狂潮，实现新的增长点。
可以看出，单单依靠线上流量，奢侈品电商恐怕难以形成矩阵规模。在电商大行其道之时，作为垂直领域的寺库网，就曾贯彻线上、线下融合理念，将更多精力放到线下体验中心的打磨和权威鉴定中心建设上，开设多家线下实体零售店，在当时红利爆发期，被视为未脱胎传统零售业的“顽固派”寺库网，如今看来这是一桩奠定根基的买卖。但事实上，面对海量奢侈品，假货问题仍层出不穷，权威鉴定专家供不应求，人工审核成本也急剧上升。
奢侈品电商打通上下游的同时，也需要寻求多维度布局。一方面，与品牌商建立合作关系，保证平台货源真实以及可信度，稳固忠实客户；另一方面，线下体验聚焦商品场景化，以触感、视觉、服务触动用户。在获客成本高昂、人口红利萎缩背景之下，布局线下门店，打通线上、线下选购流程，集购物“高质化”体验于一体，是持久化战略。
奢侈品消费由品质生活理念所驱动，在同质化服务过程中，奢侈品电商也必然催生出新的打法来应对日益提升的消费需求。面对奢侈品假货“盛行”问题，借助区块链不可篡改、可溯源特性，将产品信息上链，消费者均可查阅产品信息检查真伪，任何人无法篡改内容。而出货渠道层面，随着未来“新零售”崛起，线上与线下融合已是大势所趋，由平台导入线下流量，强化奢侈品电商品牌公信力，将有望成为下一个电商突破口。
来源：蓝鲸TMT网作者：江湖老刘，科技自媒体人，知名IT评论员。

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