给风火上市的趣头条泼三盆凉水

2018-09-15 15:29

去年春节过后，亲姐打来电话说跟姐夫闹了矛盾，心情不好连着一周都没有上工了。这事实在难劝，鉴于亟待被消费升级的家庭环境，小新也只能建议：“没事多逛逛超市看看电影，追个电视剧玩玩游戏也行。嫌这些浪费时间，把各大电商APP下载一遍，天天按时按点抢优惠券抢红包生活也能规律点……”
然后亲姐就告诉我：“最近你姐夫在玩趣头条，是个签到赚钱软件，可以试试这个。它一直在做推广返现，你也帮我注册一个，一会我把邀请码发你微信！”
于是小新第一次认识了这个绿色的资讯APP，迫于压力只能让这款APP待在手机的角落，时不时拿出来刷一刷。上边五花八门的车祸视频、各种风味的宠物、还有永远在车珠子的机械达人，一不小心还以为登上了两年前的快手。
随后一众媒体朋友也发现了这款产品，作为拼多多的竖向对比对象，登时业界研究趣头条的人多了起来。看来大家都需要被消费升级。
但是趣头条突然被追捧，还拿到腾讯小米的投资，一口气冲到美股上市，这就让人看不懂了！
返利积分墙是老玩法，趣头条并不独特
趣头条从产品性质上来看，就是一个看新闻广告拿积分赚钱工具。这种类型的产品早在2011、2012年就已经存在，在行业内叫做积分墙，是一种很常见的推广方法。
2011年小新就下载过一款名为米赚的积分墙APP。当时小米风头无两，电信平台推广了米赚，米赚的官网又跟小米官网设计得一模一样，一时间许多人以为这是一款小米旗下的APP。
米赚打的是威客名号，其实就是每天给用户分配一些APP下载试用任务，以此换取积分赚钱。推广方式也跟今天的趣头条一模一样，也是每天拉新分享收徒类似传销的三级抽成赚积分。
这种模式在闲人聚集的地方容易快速引爆，大学生就是这样的群体，大把清闲时光最先普及智能手机。2012、2013年应用下载积分墙这种模式产品在大学生群体里极为流行。
到2014年，公司一群实习生在午餐休息时互相交换邀请码，过去一问才知道他们在用一款名为“酷划”的积分墙产品。酷划的模式跟米赚类似，但已经不再强制用户下载APP，转而占领用户手机锁屏界面，用隔一个小时点开屏幕左右滑动浏览广告赚积分。
当时，与酷划相似的产品，还有惠锁屏、赚钱8等多款。各家产品为了抢占锁屏界面，还出现卡死手机的问题。同时这些产品的用户，也集中在学生群体中。
随后，又流行过模拟炒股炒贵金属APP，不过这一类的产品就跟积分墙无关了。到2016年，今日头条崛起，积分墙又跟信息流广告整合在一起开始进入资讯APP内，趣头条也是在此背景下产生的。
当初的酷划、惠锁屏们，也已经转向了趣头条的玩法。就连东方头条、中青网这样的资讯APP，也开始学起了趣头条。
但积分墙的模式在业界也广受诟病，转化数据的有效性令人质疑。
几年前的一个业内沙龙上，某互联网公司创始人曾吐槽，自己通过广告渠道买量，钱花出去之后发现服务器出现大量同一位置同一型号低端手机的访问记录。经过查证之后，发现这是有人批量购进了过时的低端智能手机，专门针对积分墙所做的刷量行为。
有利益的地方免不了投机者用刷单的方式掘金，所以在过去业界对这种所谓“威客”的任务返利模式并不看好。
即便资讯信息流加身，返利反倒更差
趣头条这种阅读返利的产品，在产品上跟过去的积分墙相比又有什么独特之处？套用资讯阅读信息流的模式，就能让任务返利脱胎换骨吗？
资讯阅读相比过去的下载注册应用、浏览广告模式，多了更多检测用户动作的空间。阅读停留时长、拖动视频进度条、评论区互动、兴趣内容筛选等等动作都可以用来识别用户的刷单行为。
但用户是朝着利益而来，再牛的智能追踪人工智能，也防不了大家刷单的心思。平台最多能做到防控刷单心理大规模蔓延，提前预测重复刷单用户的百分比。
可是趣头条们还在大力推广自己的收徒拉新模式，这在某种程度也是在鼓励职业刷单用户进入。
而经过如此复杂的产品设计之后，在提供给用户的收益上，趣头条跟他的前辈们相比要相差甚远。
小新曾使用过两个月的米赚，一开始每天用30分钟时间下载验证APP，第一个月拿到15元；第二个月失去积极性使用时长大打折扣，不过也拿到了10元。在当时，这些钱足够抵扣每月话费。
而酷划、惠锁屏这一类的锁屏广告产品，据当时的同事反馈，每月至少能拿到10元。其中一位同事，用三部手机三个账号，最高每月拿到80元。当然，这位同事碍于公司管理，也不一定说实话。但他每月在酷划惠头条们购买40元左右商品是实实在在的，这还不包括提现充话费的操作。所以三部手机每月80元的可信度还是非常高的。
这样的返利力度，还是建立在应用拉新价格极低的基础上做到的！今天，一个APP的拉新成本已经达到了200元。
对比之下，趣头条们则逊色多了，同样每天半个小时的使用时长，一个月还拿不到3元钱，每天拿不到0.1元。
不过趣头条们的上限比酷划、惠锁屏、米赚们要高。酷划、惠锁屏、米赚们在经历过第一个月对亲朋好友的荼毒之后，每天能拿到的积分受到严格限制，每月15元的收入成为一个明显的上限。
趣头条们则没有这些明显的人为限制，用户可以一天24小时使用。但使用趣头条时间过长之后，同样的刷屏动作，获得的积分会明显减少。同时，趣头条会根据当天的广告收益来动态调整对应的积分兑换价格。
这种机制明显是在掩盖自己产品的收益上限，诱导用户加长使用时长。
即便如此，趣头条还是轻松收割上亿用户。但是想到同事桌子上一溜排开的三部手机，亲姐把家里压箱底的手机都扒出来的架势，还有3秒刷完一篇文章静音播放视频的“优秀”手发，这些数据的水分不言而喻。
有短视频、社交电商概念加身，前途无量
当然，趣头条能被腾讯小米看上，一定有它的原因。两家的背调能力，也不可能不知道他存在的问题。
趣头条主打的是资讯视频信息流阅读，这对于当下市场来说，已经成了一个刚需。大量用户会像趣头条宣传的那样，抱着“反正都要看新闻，看的同时有钱赚肯定就用趣头条”，时间一长就会忽略收益少得可怜这件事。
自从头条、拼多多崛起之后，腾讯就对信息流、电商业务产生了进取心。头条从资讯信息流做到了短视频社交，拼多多靠着低价拼团的玩法短短三年成为新的电商巨头。
现在趣头条用返利的方式做资讯视频信息流，返利的模式同时又是电商惯用的玩法，此前酷划惠头条们已经展示了返利商城的可行性。同时短视频、直播业务已经被快手美拍抖音验证为推广电商业务的绝佳媒介，今年以来淘宝大力度引入短视频直播业务做内容电商。
从这些角度看起来，趣头条有可能融合资讯信息流、短视频社交、社交电商玩法，成为又一个新生代巨头。
趣头条已经在提现兑换里加入了商城功能，可以通过趣付直接消费未提现的收益。这些商品的质量如何，还没有具体反馈。但同类的酷划惠锁屏们，这些APP内部商城里的产品，山寨居多质量不敢恭维，质量类似于十多年前的邮购。
另外，趣头条还推出了一个福利社功能，可以直接用福利券直接换取视频网站会员、话费充值卡、Q币等，这一功能类似于拼多多的砍价签到零元购。都是把商品分享到微信QQ里，然后让亲朋好友点击达到“零元购”的目的。
看来趣头条正在赶往成为第二个拼多多的路上。
不过，拼多多的这条路多有磋磨。
产品有硬伤，数据水分大
无论趣头条再怎么用积分墙返利手段收拢用户，到最后还是需要优质内容来将用户留下来。否则一个月三五块的收入，用户根本没毅力坚持下去，最终留下的都是职业刷单党，可不是什么好处。
但趣头条的自媒体生态到今天为止，还难以恭维。
车祸、宠物、机械制造、打架、撕逼、作死、生活窍门基本已经覆盖了趣头条所有的内容品类。同时，其他平台极力清洗的标题党，也在趣头条上焕然重生。
这些资讯视频，一开始是靠趣头条自家内容团队从各大平台上搬运二次制作得来。今年以来，趣头条上线了自家的自媒体平台。趣头条创始人谭思亮也坦言：“之前在内容上的投入还不够。”
同时，一个更严重的问题暴露出来——趣头条没有做新闻资讯业务所必须的《互联网新闻信息服务许可证》《互联网视听节目传输许可证》牌照。
8月份，趣头条已经处于上市聆讯阶段，才匆忙引入人民网旗下基金、澎湃新闻作为战略投资者。到了上市前夕，又突击为澎湃新闻派发1%的股权，还在招股书中写明将以澎湃新闻作为国有股东去申请《互联网新闻信息服务许可证》。对于申请结果，依然“无法保证”。
到目前为止，打开趣头条还是车祸狗子车珠子，平台内容丰富度还是不容乐观。
当然，这些内容对于三四线、五环外用户来说，或许已经足够了。但无论是什么样的用户群，热点严肃新闻还是刚需，何况趣头条里还有大量的大学生群体。现在的趣头条内容显然满足不了用户需求。
另外，对于趣头条来说，现有的产品模式难以进行大幅度转型。
彻底转型为类拼多多的电商，需要大量的商户资源积累，还要有完善的电商系统，拼多多已经拦住了去路，淘宝京东的资源更是抢不到手。
转型短视频社交，牌照是一个大硬伤，另一方面又无法承受暴增的带宽服务器需求。毕竟趣头条是靠精确地成本控制，通过广告收益最大化来反哺用户。平台上都是转化率高的热门内容，而短视频社交则是一个占用资源的大坑。
唯一可行的路线是，引入成熟的短视频MCN平台入驻，尝试走网红电商路线。但如此一来，趣头条用户量的水分问题，就需要好好挤一挤了。
趣头条7月份的招股书显示，月活用户为4880万，最近的路演中这一数据又变成了6200万。如此异常的变动，当然有“唤醒老用户”活动“利好”，但数据突高突低的变化，更像是对刷单账户放开了水闸。可以看出其用户质量整体还是偏低。
在很长时间内，趣头条还是要保持资讯信息流的产品形态，新业务的突破并不是简单事。流量质量问题是趣头条开拓新业务的最大拦路虎。
【钛媒体作者介绍：水上焱；来源：科技新知】

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