从上线到上市用时两年三个月的趣头条成功抢跑

2018-09-15 08:49

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撰文：曹忆蕾
中国互联网企业的上市速度被刷新了。北京时间9月14日晚，趣头条在美国纳斯达克挂牌，股票代码为“QTT”，成为移动内容聚合第一股。从APP上线到赴美上市，拼多多用了3年，趣头条仅用时2年零3个月。
这是一次典型的弯道超车。诞生于2016年的趣头条早错过了互联网创业的最佳时机，彼时，一二线资讯软件的竞争进入白热化，今日头条、腾讯新闻、一点资讯等早已各自圈地，趣头条是谁？鲜有人知。
2018年3月，腾讯的一笔融资向外界“炸”出了趣头条，对这款资讯软件，腾讯领投了2亿美元的B轮，原因简单：趣头条上线一年后，日活跃用户数就超过千万。在此之后，趣头条又完成人民网旗下基金领投近6000万美元，投后估值达到27亿美元。
截止2018年8月，趣头条APP的累计装机量达1.81亿，月活用户6220万，在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名，仅次于今日头条，后者已经成立6年。
坊间传闻，张一鸣从网上看到趣头条的增长图，转手扔进了今日头条的高管群。不知道那时，张一鸣是否意识到，一个增长小怪兽即将诞生，并抢跑IPO。
AI财经社连线了敲钟现场的趣头条CFO王静波，对上市速度他回应道：“并不是为了融资上市，目前账面有近18亿元现金。此次融资的目的是为了加强品牌的认可，可能对未来竞争格局产生影响。”
王静波还透露，上市路演中，趣头条团队见了100多位投资人，在当前拥挤的资讯市场，投资人看好三线以下城市用户对内容需求，只是一二线的投资人仍不了解三四线用户的具体偏好。
01
狂奔在五环外
拼多多与趣头条，两家前后脚登陆纳斯达克的上海本地公司，摘下了这座城市“没有互联网企业”的帽子。两位创始人黄峥与谭思亮，出身浙大竺可桢学院与清华+中科院，上海滩的两位精英赌对的是同一件事：对下沉市场的预见。
2010年，罗辑思维创始人申音曾写文分析：中国没有一个所谓“全民的互联网”，而是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上，也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步，草根却与越南同步。
申音说，原本我们以为中国互联网会是一座“金字塔”，但越来越变成一颗“图钉”。中国城乡的距离是针尖与钉帽之间的距离。曾经站在钉帽的淘宝、今日头条滑向了针尖，把针帽留给了拼多多、趣头条。
易观数据显示，2017年，下沉市场总人口是10亿，平均每人0.5台移动设备；一二线市场约3.63亿人，平均每人1.3台移动设备。一方面，在一二线城市，中国互联网人口红利已经触顶；另一方面，有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市，因此，掌握这一市场的网民特征和需求，成为了掘金关键。
有闲时、尚未受到互联网驯化、乐于分享、喜欢网赚——这是趣头条的用户画像，也是中国最后进入互联网的10亿人口。在创业者的眼中，这是中国互联网第三波人口红利。
趣头条创始人兼董事长谭思亮看到，在三线及以下城市，互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。在他眼中，世界上只有两种商业模式，一种用来save time（节省时间），核心是通过技术提高效率；另一种用来kill time（消磨时间）。

趣头条创始人兼董事长谭思亮在纳斯达克
他偏爱后一种，做一款帮用户消磨时间的产品，市场空间会越来越大。在趣头条的商业设计里，时间是可以用来交易的，阅读时间越长，获得的金币越多，积累到一定数量，金币可以提现。在快节奏的大都市里，人们难有留给趣头条的时间，但对于刚会熟练上网的农村用户而言，时间是最过剩的资源之一。
这批人口有10亿。由红米所代表的低价的智能手机快速让三到六线用户上了网。目前，趣头条累计装机量1.81亿，还有8亿多用户空间。
这是今日头条没有渗透的一片广袤大地。趣头条主打的娱乐、养生等软性资讯，是日益精英化的今日头条、腾讯新闻所不能满足的。相关数据显示，趣头条与今日头条、腾讯新闻的用户重合度不足20%。今日头条用户主要在一二线，男性占55%；趣头条用户主要在北方的三四五线城市，女性占70%；一点资讯用户集中在南方为主的较发达城市，男性占61.9%。
不论是市场或主要用户性别，趣头条都避开前辈锋芒，打出了差异化，这是一片有待开垦的荒地，此后两年狂飙突进，容不得半点喘息。
狂奔是谭思亮擅长的。趣头条核心团队是他为代表的“盛斗士”（盛大离职员工自称），谭思亮曾任盛大广告在线业务负责人，李磊同样曾任职于盛大广告、51.com，现为趣头条CEO；陈思晖则曾在盛大人力资源部工作，现在趣头条担任COO。
过去几年，打车、外卖、共享单车等互联网战场早就上演过补贴大战。面对媒体，谭思亮曾经发出天问，“为什么不把补贴给到用户自己呢？” 他认为，很多大互联网公司的补贴打法都值得借鉴，如Airbnb的邀请机制，邀请一位朋友注册，平台奖励25美元。
趣头条的种子用户是通过亲朋好友互相推荐发展而来的。在产品端，趣头条建立了一套用户忠诚体系——任务机制与金币激励，用户所有的行为都可以转化成金币，包括阅读、点评、邀请好友、分享朋友圈。
这个积分运营机制，在微信群与朋友圈等社交平台的助力下，最大化放大了势能。这种社交裂变的玩法并不新鲜，只是，区别于一众阳春白雪的互联网产品，同拼多多一样，趣头条社交裂变于下沉市场。
增长策略奏效了。2018年3月完成腾讯领投的B轮融资前，趣头条注册用户已超过7000万，月活用户近3000万，日活用户已超过1000万，此时，距离产品上线不足两年；截止2018年8月，月活和日活用户相比前一阶段均已翻番。

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谭思亮表示：“当你发现一个足够大的市场，应该用快速砸钱的方式，迅速获取用户，占领市场，建立行业壁垒。”

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2017年，今日头条用户量超过7亿。当单一产品的用户增量即将触顶，张一鸣将目光转向了短视频、海外市场，不断从内部孵化产品，包括抖音、西瓜视频、懂车帝等，将触角伸向每一个可以挖掘的流量池。
而在趣头条聚焦的下沉市场，信息升级战远未结束。
02
亏损上市≠缺钱
像每一个快速发展期的互联网企业一样，趣头条目前仍处于亏损中，单从数字上看，亏损还在加剧。招股书显示，2016年，趣头条净亏损1090万元，2017年净亏损9480万元；截至2018年6月30日的前6个月，净亏损扩大至5.144亿元。
对此，趣头条向AI财经社解释，跟其他互联网公司一样，趣头条会在早期花费大量成本去获客，这些用户会在未来长期带来价值，但获客成本都是当期入账，导致早期容易出现亏损，增长越快亏损越大，但随着规模效应起作用，营收逐渐增长，亏损会逐渐收窄，直到盈利。
这是一种典型的烧钱扩张市场、全力保增速上市的常规做法。只要增速高，估值不会低，为此，独角兽们都在不断收购或者内部孵化热门项目来扩充体量，以备上市之需。
A股IPO特有的盈利门槛挡住了不少国内创新型企业上市的步伐，海外上市成为首选。美股上市采用注册制，时间仅需4至6个月，相比A股市场动辄两至三年的审核期，美股市场更加灵活。另外，为了吸引创新企业，美股市场放低盈利门槛，很多科技公司在上市前并未有任何盈利。登陆A股主板市场则需要连续3年盈利。
另外，在港股和美股市场，以发行价申购新股的中签率远高于A股。有统计显示，在中国A股市场，打新的中签率通常0.01%到0.05%的概率，而港股、美股市场打新的中签率远高于A股数千倍以上。
近年，美股势头看好。2018年8月，苹果以每股207.39 美元的价格收盘，成为首家市值超过万亿美元的美国上市公司。一个月后，亚马逊也加入万亿俱乐部。从2014 年底至今，亚马逊股价累涨550%，市值增加8000 多亿美元。
这些给了中国创业者信心，近期上市的蔚来汽车与拼多多股价也一路上扬。蔚来汽车在上市第二天暴涨逾75%，市值超过110亿美元。此前，陷入起诉风波的拼多多在被高盛授予买入评级后，上涨30%，市值一举超过成立21年的互联网老兵网易。
2018年，小米、美团、拼多多在港股、美股上演了一出争相上市的大片。创投企业的资金压力与日俱增，IPO成为救急手段之一。有投资人向AI财经社表示，“未来真正困难将是估值不少，且缺少核心盈利模式的公司，这意味着他们仍需要巨额资金扩充市场，这批公司是中国创投市场的大多数。”
南京航空航天大学金融学教授徐强也曾对上市造规模的做法提出质疑，指责没有核心技术的公司只是把市场规模做大了，“虚胖，上市是想圈一笔钱，把业务抛给资本市场”。
趣头条明确否认了这一点，并向AI财经社透露，截至6月30日，现金及现金等价物有17.66亿元，足以支撑公司的高速发展。同时，趣头条的运营现金流表现稳健，2016年到2018年上半年，运营现金流累计约320万人民币，仍然是正数，意味着公司运营2年半，运营层面基本上一分钱没烧，基本在盈亏平衡水平之上。“上市对于我们而言，更多是因为品牌认知度提升方面的需求，我们希望能进入更多用户的视野中。”
招股书显示，2018上半年的亏损中，1.8亿元为两位创始人的股权激励，这部分与公司长期绑定的股份将带来相应的成本。除去1.8亿元，趣头条2018上半年的实际亏损为3.3亿元，而2017年同期为2830万元。对于当前仍在扩张期的趣头条而言，高速的用户增长需要高额的市场投入，这不难理解亏损加剧的原因。
同时，亏损率在下降。2018年，趣头条的亏损从一季度的2.2亿元降到二季度的1.1亿元。同期的收入从2.4亿元增长到4.8亿元，环比增长翻番。
03
三四线用户也需要质量
人红是非多。金币兑现和邀请补贴，曾被误读为传销。实际上，这种独特的积分运营机制，使趣头条获得了用户长期留存的优势，相较于其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%，趣头条的用户登录率高达95%。
非议随之而来，趣头条曾对媒体解释，这是一种“与用户共享利益”的用户忠诚计划，“你都不向用户收钱，没有销售行为，怎么能说是分销甚至近似于传销呢，对吧？”
“它更类似于航空公司的积分体系，使得用户在购买机票时更倾向于购买有会员积分的航空公司，但本质的需求还是乘坐飞机这件事。”趣头条对AI财经社解释，归根结底，内容是用户的本质需求。
趣头条早期投资人红点创投张鸣晨认为，更多人只把金币当作一个读新闻的养成方式，“金币是噱头，是糖果，最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。”张鸣晨告诉AI财经社，“为了用户的长期留存，趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”
迥异于一二线人群，广场舞、养生保健、婆媳类内容在下沉市场更受欢迎。这种特性，也让趣头条被迫贴上众多标签中最粗暴的一张：“Low版今日头条”。
目前，趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作，有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。为了提升内容的质量，趣头条投入了一支近600人的人工审审核团队，对平台内容进行层层筛选，过滤高危、低质、重复等不合规内容，致力于传播正向内容。趣头条告诉AI财经社，三四五线用户对内容种类的需求不同，不意味着对质量没有要求。
谭思亮曾说，“我觉得增长是一个企业最核心的动力，如果有足够快的增长，企业的很多问题都会被掩盖掉，但一旦增长慢的话，很多东西都会冒出来，而且中国的商业环境不太允许你有太多慢的机会，一旦放慢，风险就大”。
在真正风险到来之前，趣头条需要一次换血：内容体系、品牌打造与用户增长之间的主次调换。

趣头条创始人兼董事长谭思亮在纳斯达克
据36氪报道，趣头条上线半年后，谭思亮和CEO李磊等高层内部就反复商讨，最终清理并封杀了20多万作弊骗补的“羊毛党”帐号。当时趣头条的日活才只有百万级别，此后清理机器羊毛党一直是这家公司的技术重点之一。在谭思亮看来，三线城市以下的用户群有大量闲暇，需要消磨时间，在创业早期，比起改善用户体验，先找到初始用户才是最关键的，作为资讯产品的内容价值则被排在拉新之后。
拿到腾讯领投的B轮投资之后，趣头条一方面继续投入补贴获客，另一方面开始建设内容体系，但在调性上，谭思亮始终坚持优先满足三线以下城市人群的喜好，无视外界标签的误解。
用户是健忘的。今日头条已诞生6年，大多数人并不知道，这家资讯巨头是从内涵段子、搞笑囧途等内容产品起家的，在那个传统媒体与门户网站主导内容的时代，倡导算法的今日头条不设主编，不搞推荐，低俗内容停留在火车站人群阶段。那个时候，今日头条成为大众竞相攻击的靶子，所背负的争议不亚于今天的趣头条。
如今，今日头条早已完成了一二线城市的内容消费升级，趣头条则在另一片广袤市场刚刚开始。
04
发力在上市前夜
上市一个月前，趣头条仍在筹备粮草。8月，趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者，投资额近6000万美元，投后估值为27亿美元，至此，趣头条的资方有了国家队。
2018年，为了确保增速，趣头条下了一剂猛药，仅第一季度市场费用就高达8.4亿。
巨额投入的效果是显著的。招股书显示，2018年第二季度活跃用户平均每日使用时长达47.3分钟，较第一季度（32.5min）增长了45.5%。到8月，时长增至55.6分钟。
从2018年6月、7月、8月单独公布的数据来看，总装机量分别为1.33亿、1.54亿、1.81亿；月活跃用户数分别为3210万、4880万、6220万。
趣头条尚在幼年，它不得不去面对这样的生死时速：在不容有缓的增长高速路上，这列快车必须从流量赛道向内容赛道并线。
据了解，趣头条所属的上海基分文化传播公司有多个项目正在孵化中。集团内部采取赛马机制，趣头条是其中跑得较快的一个。

趣头条员工庆祝成立两周年
上海基分文化传播公司旗下有5家全资子公司，产品包括阅读工具米读App、短视频平台趣多拍、出海印尼的资讯产品Kubik、优惠券精选平台巨省钱等系列产品。除了资讯，趣头条还将推出游戏、小说、漫画等轻娱乐内容，完善内容生态系统。
每一项动作都在对标巨头：火山小视频、千人百万粉、微头条……当行业日趋成熟，打法的高度同质化在所难免。
腾讯（QQ）调研显示，2017年，下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。这一结果，支撑了深耕三四五线城市的趣头条扩展内容生态的决心。
招股书透露出另一则信号：京东一家附属公司表示，有意在趣头条IPO中认购代表趣头条A类股普通股最多4000万美元的ADS。
对于未来是否会涉足电商，趣头条回应AI财经社，“我们不排除探索有利于平台业务多元化发展的可能性。”总之，“中国三线以下的城市仍服务不足，蕴含着巨大的机遇。”招股书写道。
拼多多的下沉打开了三线以下城市人口的小商品消费力，后续跟上的就是广告市场。谭思亮此前练就的本事，如今施展在趣头条。在趣头条App的信息流里，用户点击广告，能直接跳转至淘宝、百度(220.03, -2.39,-1.07%)等App的相关页面。趣头条曾向腾讯科技分析，和一二线城市相比，三四线城市用户的选择面其实更少，所以有更多跟随广告的冲动，随着更多的商品下行，这个领域的广告市场空间将非常庞大。
在趣头条投资方中，除了腾讯，还出现了小米、京东等大体量电商玩家。未来，小米、京东或许会以趣头条为下沉渠道，展开一场与拼多多的较量。
目前，趣头条的盈利增长点主要依赖广告，广告占总营收的九成以上。其中，百度是趣头条最大的客户并且经营着第三方广告平台，占趣头条2016年、2017年以及2018年6月30日净收入的69.9%、43.7%和12%。
2018年2月，趣头条收购了一家广告代理商，该代理商运营了一个程序化广告系统，预计该系统能减少对百度等第三方广告平台的依赖。
趣头条的营收九成来源为广告收入，模式较为单一，但增长惊人。2017年营收为5.17亿人民币，相比2016年增长了近9倍。今年营收仍在快速上涨。截止2018年6月30日，趣头条半年的营收额已经超过2017年全年数据，达到7.178亿元。

趣头条发给广告商的介绍中描述的用户画像
伴随着争议与误解上市的公司不在少数，主打陌生人社交的陌陌也曾被有色眼光对待过。坐拥巨大用户量的陌陌，直到移动直播业务的崛起，才实现了商业变现。此后，又不断升级用户玩法，引入狼人杀、K歌、多人社交等模式，增加用户粘性。
对两岁三个月的趣头条而言，当前最重要的是：将非议放在一旁，全力奔跑。
截至发稿，趣头条（NASDAQ：QTT）IPO定价为7美元/ADS，开盘涨30%，报9.10美元。
【来源：AI财经社】

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