落寞的枭雄家乐福中国，如何挽回颓势？

2018-09-14 10:52

当下，零售业态甚多。有以家乐福、沃尔玛为代表的传统商超业态，以淘宝、天猫为代表的传统电商业态，还有以盒马鲜生、超级物种为代表的新零售业态。起初，传统商超业态几乎霸占了整个零售市场。后来，由于传统电商业态和新零售业态的冲击，传统商超业态不复当年风华。
作为最早把“大卖场”概念引入中国的传统商超，家乐福曾在很长一段时间内垄断中国零售市场。然而，近年来随着家乐福中国在零售市场上节节退败。现如今，一代枭雄家乐福中国已经没有了往日的风光。
那么，家乐福中国到底经历了什么？是何原因导致家乐福中国从巅峰坠落？坠落之后，家乐福中国又做了哪些布局调整？家乐福中国的发展变化又能给零售界带来什么启示？要解答这些问题，要从家乐福中国的发展历程说起。
零售业态变化下，家乐福中国的辉煌历史和衰退现状
家乐福，英文名Carrefour，1959年在法国布洛涅成立，是一家法籍商超。1963年，家乐福首创了一种全新的零售业态——大卖场（Hypermarket），并以此风靡全球。曾经，家乐福拥有超过9200家商店，商店遍及31个国家和地区，是一家国际化零售企业。此外，家乐福还曾斩获欧洲第一大零售商和世界第二大国际化零售连锁集团的殊荣。1989年，家乐福亚洲首家店在中国台湾开业。20世纪末到21世纪初，家乐福开始大规模席卷中国大陆。
初到中国时，家乐福可谓所向披靡、一路高歌。自1995年进入中国大陆后，家乐福运用国际先进的超市管理模式，致力于提供物美价廉的商品和优质的服务，因此受到广大消费者的青睐。据了解，在进入中国短短几年内，家乐福商店几乎开遍整个中国，北至哈尔滨，南至海口，西到乌鲁木齐，东到上海。
那时候，无论国内多了不起的零售供应商都以能上架家乐福为荣。毕竟，作为当时的新型业态，“大卖场”以自身独特的优势，几近垄断了零售所有的流量。换言之，能上架家乐福就是有了流量和盈利的双重保障。因此，家乐福中国以迅雷不及掩耳之势一举成功，成为当时家乐福全球的摇钱树，也成为当时中国零售业的模范。
21世纪初，淘宝、天猫等电商开始冲击整个零售市场。家乐福中国的楷模光环慢慢褪去，在历史新的角逐中败下阵来。然而自2012年起，家乐福中国的市场份额一直在下降。凯度消费者指数有关数据显示，截至2017年9月8日，高鑫零售占全国零售市场份额的8.20%，位居第一；华润万家占6.40%，位居第二；沃尔玛占5.10%，位居第三；而家乐福中国仅占3.30%，位居国内零售市场份额排名榜第四。短短几年，家乐福从国内市场份额第一跌落到第四，并且与第一名的市场份额占有率相差4.90%之多。
事实上，家乐福中国不仅在市场占有上溃败了。在市场销售额和门店数量上，家乐福中国也逐渐被赶超。早在2009年，家乐福中国在内地的市场销售额便已经被大润发赶超。2016年，大润发更是以单店2.64亿元的业绩完虐只有1.58亿元的家乐福中国。家乐福财报显示，2012年至2017年，家乐福中国同店收入均在下滑。此外，家乐福财报还显示，2010年至2016年，家乐福中国遭受不同程度的闭店潮。据了解，2010年，家乐福中国的门店数量就已经被沃尔玛反超。诚然，家乐福中国在门店数量上败北已经是不争的事实。
零售市场上的节节退败，使得家乐福中国不再是中国零售业的骄子，一代枭雄家乐福中国不复当年辉煌。
内忧外患双重夹击，家乐福中国何故从巅峰跌落
家乐福中国从巅峰跌落，这数年的变化着实令人唏嘘。究其根底，家乐福中国之所以不再是过去零售界的老大，是因为内忧外患的双重夹击。
四大内忧：
第一，在商业管理方面，法国总部对家乐福中国的管理介入严重，破坏了原有的管理生态。
起初，家乐福中国风头正盛时，家乐福总部为中国区输入大型超市经营管理技能和先进经验。此外，还赋予中国各区域负责人极大的自主权。除了一些进口商品，其他大部分商品由本区域负责人在当地采购。早年，正是因为这样的决策自主，家乐福中国才得以迅速扩张。后来，家乐福法国总部开始大面积介入家乐福中国的管理。家乐福中国多区域失去了自主管理的权力。然而，法国总部接任家乐福中国各区域的高管后，在管理上各种水土不服，导致各方面业务开始断层。家乐福中国区也渐渐失去了本土味儿，在混乱的管理中岌岌可危。
第二，在供应链方面，进入中国那么多年，家乐福并没有形成成熟的供应链。
就国外供应链来说，家乐福中国早年曾凭借着家乐福的国际供应链风生水起，但是现在这一优势渐渐被弱化。在进口商品相对匮乏的过去，家乐福中国凭借着国外相对完善的供应链，把满目琳琅的进口商品引入中国，曾受到很多中产阶级消费者的喜爱。现在，基本上在各大超市都能买到进口商品，家乐福中国失去了进口产品供应链的优势。
就国内供应链来说，家乐福中国一直没有专门的配送中心，没有完善的供应链。大部分在国内采购的商品都是由供应商直接送至门店仓库，更有甚者由供应商自行上架。在短时间内，这种供应模式确实帮助家乐福中国快速壮大，但同时也涣散了家乐福中国整合国内供应链的进取心。以至于由于供应链没有优化完善，家乐福中国在供货方面常常受制于人。早前纸制品行业和炒货行业联合抵制家乐福中国就是一个最好的例子。
第三，在商品质量方面，家乐福中国曾被多次被曝商品存在鱼目混珠的负面消息。
2012年是家乐福中国商品质量负面消息漫天飞的一年。在这年里，家乐福被爆出同种三黄鸡被分成白条鸡和柴鸡出售，价格差距高达一倍。更有将过期食品经过重新打散再包装，更改日期后出售。此外，还将有毒的油鱼作为高营养的鳕鱼出售。这一系列违规的行为遭受到了有关部门的查处。期间，家乐福中国的商品质量也备受质疑，企业形象大大受损，间接影响了门店销售。
第四，在卖场地租方面，家乐福一直租用场地，租约满期后在迁址和租金翻番前左右为难。
现在，地皮可谓是寸土寸金，尤其是能坐落大型商超的地段，其租金绝对不菲。家乐福来中国之前是这样，落地中国20几年后更是这样。家乐福通过租赁的方式取得场地的使用权，租约满期后租金必然蹭蹭上涨，运营成本也随之上涨。届时，成本骤增会带给家乐福中国更多困难。然而，如果不续约则要迁址。一旦选择迁址，家乐福中国极有可能流失多年积攒的客户流量。如此一来，家乐福陷入两难境地。
三大外患：
其一，21世纪初，传统电商的冲击。纵观过去，线上流量风口正盛之时，实体零售经济持续低迷，大卖场零售面临严峻衰退。绝大部分流量都涌入线上，对各大传统商超造成不同程度的打击。那时候，沃尔玛、永辉、乐天玛特等商超都受到了不同程度的冲击，家乐福也不例外。
其二，其他传统零售企业的崛起撼动了家乐福中国一家独大的地位。早前，家乐福在国内是唯一的老大。后来，中国本土的大润发、永辉等零售企业相继崛起，沃尔玛、乐天玛特等外国零售企业的介入。这些零售企业的崛起和介入，分走了很大一部分零售市场份额。在这些零售企业的冲击下，家乐福中国渐渐失去老大的地位。
其三，进入新零售转型阶段后，以“盒马生鲜”和“超级物种”为代表的新零售业态再次冲击零售市场。原本以生鲜类食品为主打商品的家乐福又一次受到打压，前景并不明朗。
正是内部和外部双重原因，使得家乐福中国慢慢背离零售舞台的中心。
眼见风华远去，家乐福中国向多元化零售业态转型
眼见风华渐去，家乐福中国似乎也觉醒过来。借着当下肆意狂乱的新零售之风，家乐福中国开始明确自己未来的发展方向，并快马加鞭对自身发展进行调整。
一方面，家乐福中国接受腾讯、永辉入股，开始布局电商。家乐福中国和腾讯、永辉签署合作协议，想要在自身全球零售经验丰富的基础上，借助腾讯卓越的技术和永辉先进的运营经验，建立配送中心和集中采购权，并最终推动其零售业态向数字化转型。腾讯入股家乐福也标志着，除了华润万家外，全国零售企业TOP5全部站队互联网巨头。
与腾讯、永辉达成合作后不久，家乐福中国在上海市开设了首家“Le Marche”智能生活零售门店，该智慧生活零售门店主打餐饮、生鲜和进口商品，是一家微信支付智慧零售旗舰店。“Le Marche”的开业标志着家乐福开始向数字化转型。据消息，家乐福在未来五年内，会把数字投资增加到28万欧元，相当于现在的6倍。
另一方面，今年1月，家乐福发布了“2022年转型计划”，意在拓宽销售渠道、发展多元化业态。其实，在发展目的上，家乐福的2022年计划与其站队腾讯有一定重合。如果非要分个从属关系，那么站队腾讯可被视为2022年计划的子集。
不过，2022年计划是全方面地为发展新业态打基础。具体表现为，简单化、开放化组织结构来提高运营效率，关闭旗下迪亚天天超市273家门店来降低成本，集中资本提高商品竞争力。与此同时，家乐福中国还调整服务架构，加强生鲜品类，目标2022年生鲜产品消费者增加一百万。
总而言之，在新零售的风口，家乐福中国做了很大调整。按照家乐福中国的设想，在未来，家乐福中国不再只是以大卖场为主要业态的零售企业，而是集电商、智慧生活零售和传统大卖场等多元业态为一体的零售商业集合。
家乐福中国带给中国零售业的启示：零售市场日新月异，供应链和新生态是制胜法宝
家乐福中国的发展历程，折射出零售市场日新月异的变迁。似乎没有企业可以在这样变幻莫测的零售市场中永远一家独大。对此，家乐福中国也给了零售行业这样启示。
启示一，优化整合供应链十分重要，完善的供应链是零售企业得以运转的基础。过去，国内没有完善的供应链是家乐福中国一大痛点，也是致使家乐福中国失去零售老大地位的重大原因之一。打个比方说，零售企业就像一个有机生命体，而供应链则是有机体里的血管网络，只有健全的血管网络才能确保输送血液，有机体才能得以生存。
启示二，正确把握零售新业态，就能在新的市场占得先机。就好比说，20年前的大卖场就是一种零售新业态，家乐福中国就是因为正确把握了这一新业态，所以一度称霸零售业。现如今，零售行业里各种新业态蓬勃发展，谁正确掌控新业态谁就能在新的零售市场占得先机。
无论零售市场如何变迁，供应链和新生态仍占极其重要的地位。在任何时候，不断优化整合供应链、正确把握零售新业态都是制胜法宝。
一代枭雄家乐福中国的风云往事一直是业内茶余饭后的谈资。历经落寞之后，家乐福中国重振旗鼓，意欲夺回零售老大的地位。然而，新零售业态兴起，其他零售企业壮大，家乐福中国想再次成为零售第一并非易事。不过，可以肯定的是家乐福中国未来必将迎来一场恶战。
作者：刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

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