外卖下半场与补贴无关

2018-09-14 08:32

近日，美团点评IPO进入冲刺阶段，据传IPO定价为每股69港元，位于此前定价区间60~72港元的上限值，估值接近530亿美元。作为移动互联网创业浪潮胜出的佼佼者，美团点评成为继小米之后登陆港交所的又一个互联网小巨头。
伴随美团点评IPO的信息，生活服务市场的其他玩家也没闲着。饿了么与口碑已经组成一家全新的控股公司，并传出将要融资超30亿美元；此外，滴滴在今年4月也开始试水外卖业务，目前已经进入无锡、南京、泰州、成都、郑州等城市；而另外一家传统外卖巨头，百度外卖则被传将更名为“星选外卖”，这也意味着百度正式退出了外卖竞争队伍。
百度外卖的更名退出以及滴滴的入局打破了原有的“三国杀”格局，然而最为引人注目的还要数饿了么口碑与美团之间的针锋相对。为了狙击美团IPO，饿了么在7月初发起“夏季战役”，饿了么CEO王磊称将投入30亿，力争在一年内将市场份额提高到50%，以掌握竞争主动权。在夏季战役期间，饿了么还获得了阿里生态的流量加持，手机淘宝的入口位置正式加上了饿了么的名字。
相比较下，一直处于上市缄默期的美团则表现得格外低调，并没有跟随饿了么的补贴战。那么，两个月的夏季战役已经结束，饿了么的烧钱策略是否起到了效果？在消费升级的背景下，外卖市场格局又发生了哪些变化？
外卖十年，“奇点”何时到来
从DCCI发布的暑期外卖市场报告来看，目前中国在线订餐用户规模已达3.6亿人，其中美团外卖、饿了么与百度外卖市场份额分别为63.3%、29.1%和6.2%，呈现出“631”市场格局。从DCCI数据来看，饿了么虽然攻势凶猛、获得了阿里生态加持，以及巨额资金投入，然而从市场份额来看，却仍与其理想目标存在差距。

相比较下，美团外卖过去几个月的市场份额却呈现稳中有升的态势。截至2018年第一季度，美团外卖在中国的市场份额达到59.1%，从截至8月底的DCCI暑期数据来看，在过去的几个月时间，美团外卖市场份额又增长了4%。
互联网行业有一个非常著名的70-20-10法则，即市场老大占70%的市场份额，老二占20%的市场份额，其他占10%的市场份额。
这一残酷法则，在社交网络、搜索引擎、电子商务等主要领域均已验证，以至于投资女神徐新认为外卖市场最终也会变成721的市场格局，“美团现在第一件事还是把吃搞定。这一场定江山的仗一定要打赢，外卖再拿下10个点市场份额就很安全。”
从DCCI数据来看，美团外卖距离成功上岸已经不远，然而阿里的介入让战局又生悬念，在第二季度财报电话会上，阿里新成立一家本地生活服务类公司，用于经营管理饿了么和口碑，并且已经收到来自阿里巴巴、软银集团等投资者的30亿美元投资承诺。因此，美团上市和饿了么口碑合并从某种程度上也宣告了互联网外卖全新发展的开始。
补贴与服务，谁是下半场胜负手
在移动互联网时代，几乎所有产品发展初期都是以烧钱为主，这一点在外卖市场表现得尤为突出，为了提升市场份额，外卖平台不断通过补贴的方式来持续发展用户、留存用户。此次，饿了么夏季战役中，最大的噱头也是价格补贴。王磊说在夏季战役的两个月，饿了么将投入30亿用于补贴，从而希望达到提升市场份额的效果。
一般情况下，价格补贴是行业早期获客的一种阶段性营销手段，当行业发展成熟后，用户的使用习惯和对平台的忠诚度均已经养成，此时补贴手法效果会大打折扣。同时，本地生活服务的非标准化属性也提高了消费者对购买风险的感知，使消费者在进行购买决策时需要考虑价格外的更多信息，比如服务体验以及商家口碑等因素。
此外，随着消费升级时代的来临，用户已经不再仅仅只是追求便宜、简单、快捷地“吃得到”、“买得到”等一些相对较为基本的需求。他们更加希望能够在平台上享受到安全、高质量的服务，价格已经不再是决定他们是否在平台上消费的主要因素。
DCCI报告的数据也印证了这一点，数据显示用户在使用外卖服务时最在意并不是价格，而是食品安全问题。此外，用户评价、商户服务态度、配送服务准时率、食品配送安全和配送服务也是消费者非常在意的因素。

谁能够给用户提供消费升级下体验较好的产品和服务，谁就能够赢得用户，获得市场。仅仅只是烧钱补贴而不去提升用户体验的做法虽然能够在短时间内获得用户和流量，但是等到用户对这些补贴感觉到厌烦的时候，他们便会选择相对较为优质的产品和服务。美团和口碑饿了么如何优化用户在平台消费的体验，实现用户更好地转化，或许是未来一段时间内必须要突破的点。
生态协同：差异化的路径选择
当美团外卖与饿了么的竞争转向深度之后，未来外卖市场的走向将会变得更加扑朔迷离。资本将不再是决定美团外卖与饿了么两家平台哪家会胜出的关键因素，用户体验和生态协同效应将会决定两家公司谁将走得更远。
在生态圈打造方面，饿了么不再单枪匹马，而是获得了阿里的生态加持，比如，8月份饿了么已经接入淘宝88会员，与阿里生态各会员体系打通，实现数据共享，这无疑将助推饿了么超级会员的增长。然而，以外卖为代表的生活服务电商与实物电商的业务模式存在很大差异，阿里在实物电商领域的成功经验也并不能完全套用在生活服务领域。
生活服务电商的业务链条更长，也更复杂。具体来说，生活服务具有非标准化、差异性以及体验性等特点，这也意味着即便是相同价格、相同名称的服务，不同的线下商户、不同的服务人员、甚至是不同的时段，消费者所能获得的服务也会有较大差异。
对于阿里来说线上流量不是问题，而线下服务能力如果跟不上，则根本没有办法承接这些流量，反而会因为用户量过大，导致服务更加恶化，这对于平台的发展是十分不利的，口碑、淘点点如是，饿了么亦如是。
相比较下，美团外卖的生态协同更多聚焦在吃喝玩乐生活服务体系内，目前美团外卖已经拥有美团APP、美团外卖APP、大众点评APP、微信、QQ等多元化入口，可以满足用户不同场景下的点餐需求。由于网络效应大，徐新认为美团这样的超级平台上面可以长出花来。
“美团一开始只是做了个团购，后来又做了外卖，然后再做了旅游，但这些业务都很快就做起来了，原因是对于美团这样的平台来说，新业务的获客成本基本上很低。有了网络效益，超级平台就可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。”
当美团点评即将登陆港交所，口碑饿了么实现合并之后，两家外卖平台将不用再为生存担忧，未来他们的战役将会更多地体现在商业模式以及对于现有用户服务的提升上，毕竟所有的生意还是要回归到商业的本质。
从目前来看，美团外卖和饿了么之间的竞争还将持续下去，而如果一旦“721”格局形成，那么竞争的窗口期也将关闭，届时规模效应可以为外卖平台赢利提供足够保障，同时也会在用户端形成品牌心智的占领，从而有利于形成更为稳定的行业秩序。
【来源：钛媒体作者：首席发言者】

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