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泡面榨菜销售回温 消费降级真的来了？

2018-09-11 10:30

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9月8日，新华社发布文章《是“消费降级”还是“结构升级”？数据有话说》，文中援引浙江大学社会学系教授冯钢的说法，称榨菜、二锅头等物美价廉的商品受到青睐，实质也可能是消费理念提升的表现，消费升级是“向上趋优，向下好省”。

对此，冯钢教授在微博上表示：虽然我可能在某个记者小哥在场的情况下说过”榨菜就二锅头也挺有味道”的话，但是，绝不是针对“消费降级”或“结构升级“而言，我最近没有接受过新华社记者采访！
其实，看似微不足道的一包小泡面，这些年在中国市场上遭遇的风波并不少。今天，在经济下行压力增大的情况下，这碗面更是卷入到了消费降级的争论中。方便面虽小，中国经济事大。泡面榨菜卖得好，就是消费降级？是真相还是“幻觉”？
8月27日，康师傅发布了2018年的半年报，半年报显示，上半年康师傅实现收益309.96亿元，同比增长8.5%；净利润（公司股东应占溢利）13.07亿元，同比增长86.59%。而其中最为引人关注的，无疑是公司上半年的方便面销售收入达到63.08亿元，同比增长8.40%。
无独有偶，在康师傅半年报公布之前，其在中国市场最大的竞争对手统一企业也发布了半年报，其半年报显示，统一企业上半年实现收益112.24亿元，同比上升6%；净利润7.143亿元，同比上涨25.4%；其中，统一方便面业务的收入为41.52亿元，同比增长8.0%。统一在财报中指出，公司上半年收益的增长主要受惠于方便面饮料销售的回温。
值得注意的是，在此前两年，中国市场的方便面销售数据曾持续下滑，而如今，康师傅与统一企业的半年报业绩均录得了不错的增长，很大一部分的原因要归功于方便面销售的回温，联系到近日做二锅头的顺鑫农业与做榨菜的涪陵榨菜两大上市公司半年报也都实现了不错的业绩增长，一时间，市场上关于消费降级的讨论不绝于耳。
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难道贫穷离我们越来越近了？ 通过拆分榨菜行业收入的量价表现，可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间，极为稳健，事实上，产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品，定价能力强，近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响，也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高，并且更加注重品质消费。

2017年，方便面市场成功回暖，在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。从销量上看，2017年相较2016年的销量基本持平，可见，方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级，推动平均售价的不断提升。

一直以来，康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。2018年上半年，方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示，方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时，方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长，得益于容器面与高价袋面销售的拉动。
可见，康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升，源自于过去几年全面升级方便面品类。
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在知乎上，一个“方便面市场回暖意味着什么？”的问题引发广泛讨论，其中，方便面市场回暖是否意味着消费降级成了不少答主讨论的焦点。某获得了1200多个点赞的知乎用户江池子在回答中表示，我们正在迎来一次史无前例的消费大降级。那么，消费降级的时代真的到来了吗？
关于“消费降级”最近经常被讨论，还会结合实体经济衰退的论调出现。关键参数便是榨菜消费量和方便面消费量的上升。某媒体比较二，要强辩这也可以是“消费升级”的表现。强拉个砖家站台，砖家被骂几声后就辟谣没有接受过采访，只是闲聊。
本吃瓜群众信手抓了一把数据，发现事实并非双方描述的那样，直接上图。

这是历年来的榨菜消费数据，我们可以看到从2004年开始，榨菜的消费量就是逐年增加的，不管经济好坏，从来没有回过头。也就是说，如果用榨菜消费增加扩大来说明消费降级。那么如图所示，从2004年以来，消费一直是降级的，且从未升级过。可见榨菜指标失真。“榨菜——消费降级”这一逻辑关系失真用孤立的榨菜指数，可能很难说服已经观点固化的吃瓜群众。看图二。

图二是榨菜等腌制品行业规模的历年变化，我们会发现一样是稳步增长，不带回头。所以，可以得出结论：榨菜——腌制品和其它消费品一样，都是随着国民经济的发展不断扩大消费规模的。和宏观经济增长正相关，并不能作为消费降级的特殊指标。
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在不少业内人士看来，近期市场上盛传的消费降级的说法，那么社会零售消费增速持续下降，是否能够印证消费降级的观点呢？
8月14日，国家统计局公布的7月经济数据显示，7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%，较6月下降0.2个百分点；1-7月份，社会消费品零售总额210752亿元，同比增长9.3%，低于前值9.4%。
商务部新闻发言人高峰则在9月6日的例行新闻发布会上表示，“消费降级”的说法是失之偏颇的。在他看来，当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。比如，消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级等。
高峰认为，大家讨论消费降级其实更多还是在关心消费增长乏力的问题。未来应该通过增加居民收入、改善预期、营造良好消费环境，让老百姓有钱消费、敢于消费、放心消费。
但在瑞银证券分析师彭燕燕看来，“这意味着，一线城市中产阶级的需求在低端化，一些特别有钱的人，消费还在往上走，但中间阶层的消费已经出现往下走的趋势。”
与此同时，需要看到的是，“消费降级”这个词能在短时间内受到关注，也有一定的现实原因。相关专家指出，改善住房等大宗消费影响或挤占其他消费支出，不能简单地贴上消费升级或是降级的标签。同时，这些现象的背后也从另一个侧面反映“消费升级”速度继续加快时，满足消费升级需求的商品和服务供给依然不充足。
对此，浙江社会学会会长杨建华建议，应进一步释放居民消费潜力，构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点，以适应居民分层次多样化的消费需求。
【来源：钛媒体 作者：CEO 在线】

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