连续三个月出货量下降，疲软的国内手机市场如何拯救

2018-09-11 10:17

9月10日，中国信通院发布了最新的《2018年8月国内手机市场运行分析报告》，根据报告公布的数据显示， 2018年8月，国内手机市场出货量3259.5万部，同比下降20.9%，环比下降11.8%，其中智能手机出货量为3044.8万部，同比下降 17.4%； 2018年1-8月，国内手机市场出货量2.66亿部，同比下降17.7%。
根据信通院此前的报告，2018年7月，国内手机市场出货量为3697.5万部，同比下降14.1%；6月国内手机市场出货量为3661.0万部，同比下降12.4%。也就是说，近三个月来，国内手机市场出货量同比下降趋势正在逐渐扩大中。
《2018年8月国内手机市场运行分析报告》中2017/2018年智能手机出货量及同比增长情况图示更明确的传达出一个信息：智能手机增长情况不容乐观了。

其实国内手机市场出货量同比下降并不是2018年才开始的，从上图我们可以看到，2017年5月开始，国内智能手机出货量就已经出现了同比下降的趋势。不过2017年1-12月全年同比下降也只有12%，对比如今超过20%的同比下降情况来看，2018年的确称得上是国内手机行业的“苦日子”。
国内手机市场到底出了什么问题？
作为全球智能手机销量增长加速器的中国市场，到底出现了什么问题？在我们看来，出现如此大幅度的下降，原因出在以下三个方面。
其一，中国智能手机市场早已从增量市场变为存量市场。
这是一个正常的市场转变，此前处于增量市场时的增速越快，转变到存量市场的时间也就会越快，当存量市场到来时，就会出现越明显的增速下降，这是一条非常简单的道理。
根据市场调研机构Canalys的报告，2010-2013年期间，国内智能手机增速都在100%左右，远高于同期的全球智能手机增速，让国内智能手机快速进入了存量市场，所以出现增速下滑是不可避免的情况。

其二，全球智能手机技术和创新进入瓶颈，行业进入发展停滞期。
智能手机的发展过程中，技术创新扮演了非常重要的地位，不管是由苹果引领的全面触摸屏革新，还是后来其他品牌不断开发出的音乐、自拍、续航等等细分领域，技术创新一直是激发消费者购买欲望的第一生产力。
但是2017年以来，智能手机在创新上日渐乏力，除了AI和全面屏这两个概念之外，并没有特别亮眼的表现，而且上述这两个概念在实际运用中也并没有完全达到消费者预期：全面屏还尴尬的不得不保留了各种刘海、水滴的异形屏，AI也因为使用场景有限、缺乏足够的学习和运算能力而显得比较鸡肋。没有了足够的创新，消费者的购买欲望也就相应的减弱了。
再加上当前智能手机性能的提升，旗舰手机普遍性能溢出，普通用户即便是一年不换机，手机的流畅程度和日常使用性上也完全可以接受，这就让用户的换机冲动更小了。
其三，手机价格上扬以及消费观念改变的双重作用。
智能手机进入存量市场之后，厂商要寻找盈利空间就必须在利润上做文章。前文所说到的AI和全面屏，都是手机厂商试图引导消费升级的表现，在加入上述两项之后，手机的成本开始增加，价格相应的出现了明显的上升。根据CounterpointMarket Pulse数据显示：2018上半年中国市场智能手机的平均单价从2017上半年的209美元增长到267美金，增长率超过20%。

与此同时，国内消费观念开始出现改变。近两年“消费升级”一直被广泛讨论，如手机等产品价格的提升也被看做是消费升级的表现，但是随着拼多多、名创优品等以低价为主打的平台爆红，以及二手车、共享经济的遍地开花，也让大家开始认识到大众的消费观念开始转变，价格重新变成敏感因素，去品牌溢价越来越受欢迎，所以这也让手机厂商们通过提价获得利润空间的愿望变得没有那么轻松容易。
智能手机市场的下一个爆发点在哪里？
虽然国内智能手机市场的大盘处在增速下降中，但是由于品牌集中度的增加，处于行业头部的手机厂商如华为、小米、OPPO等并没有受到太大的影响。但是如果想要在接下来的竞争中保持住自己的位置，就需要抓住下一个智能手机市场的爆发点。
关于智能手机市场的下一个爆发点，目前业内的分析主要有三个方面：一是5G时代可能的换机潮；二是革命性新技术的出现，如可折叠手机、石墨烯电池等；三是可穿戴智能设备。
首先来说5G的确会让人充满期待， 3G升级4G网络时，就是国内智能手机市场的一波换机高峰。相比于4G而言，5G网络在理论传输速度上有着绝对优势，目前国内市场4G手机出货量基本稳定在90%以上，按照这个情况来看，如果5G能够快速普及的话，理论上将会带来非常可观的换机增量。
不过实际情况中5G可能并不是大家想的那种万能灵药，华为轮值董事长徐直军在华为2018全球分析师大会对5G话题直言到，“过去几年，有一些产业界人士把5G神话，认为5G可以解决所有问题，或者认为很快会成为全球数字化的基础设施；但由于4G建的很好，一定要用5G支持的应用还不多，所以5G短期内还不会成为一个全球范围内的技术基础。”
也就是说，虽然华为已经确认了将在10月份发布搭载支持5G网络的华为Mate20系列，但是起码在华为内部也并不是一致看好5G的前景的。
其次对于折叠手机、石墨烯电池这一类的革命性技术而言，没有人对它的市场成功有百分之百的把握，技术的创新需要大量的成本投入，而且并不是投入就一定会有相应的产出，我们相信不会有手机厂商会把希望全部压在技术创新的爆发上的。
最后是可穿戴智能设备，以智能手表、智能手环以及AR眼镜等为代表的可穿戴智能设备，包括相近的智能家居产品，都让手机厂商们加紧相关的布局和争夺。
以苹果为例，日前苹果公司就收购了一家专注研发AR眼镜的创业公司，库克也曾在2017年苹果财报的电话会议上表示过非常看好AR技术的商业前景。不过除了这个收购消息之外，目前还没有更多的与苹果AR眼镜有关的消息出现，此前业内预测苹果可能会在2020年推出AR眼镜，短期内我们还无法看到这个产品的上市。
至于苹果的可穿戴设备AppleWatch方面，根据IDC数据，今年二季度Apple Watch出货470万块，与此同时二季度全球可穿戴设备共出货2790万块。这个数据相比较苹果手机的出货量，短期内恐怕真的无法代替智能手机的地位了。
在分析了以上的问题之后，我们认为要寻找智能手机市场的下一个爆发点，高新的技术和网络的升级都不能完全依赖，还得从基础市场和基础硬件上着手。
在消费观念改变的情况下，一味追求升级是不可取的，在经过存量市场的大浪淘沙之后，手机品牌集中度越来越高，很多手机品牌已经消失，这些品牌的市场被瓜分之后，手机厂商却并没有拿出足够的相应产品来满足这些消费者的需求。
当手机厂商们倾向于研发诸如可折叠手机等更高端的新品时，就给普通智能手机制造提供了机会。三星此前表示将在今年11月带来可折叠手机的好消息，但是第一代可折叠手机势必无法摆脱高价和不完美这两个问题，如果能抓住这个空档期，利用灵活创意的普通智能手机站住基础市场，相信一定会有意想不到的收获的。

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