从PC时代宠儿，到移动时代冷落，浏览器们经历了什么？

2018-09-11 09:52

“移动浏览器”这个产品现在已经很少被人们提及了，尽管大部分人的手机中依然保留了这类APP甚至也经常使用，但相比于那些处于不同风口，时常被提及的产品，“浏览器”这种产品形态在最近一两年要低调得多。
“PC上最重要的不是操作系统，而是浏览器。” 2008年时任Google大中华区总裁的李开复曾这样讲道，这足以说明浏览器在PC时代的重要地位。
虽然有着很强的工具属性，但在PC时代，浏览器是线上流量绝对意义上的“大闸”。三级火箭理论中无论最初积累流量的产品是什么，第二环的目标都是浏览器，这或许也能够说明很多问题。
但到了移动互联网时代，尽管在早期也曾手握流量，但移动浏览器的地位相比于PC时代，似乎不再是曾经那样的“自古华山一条道”。随着移动互联网浪潮下的内容时代逐渐到来，移动浏览器产品纷纷开始寻求新的定位，试图从工具转型为内容和信息分发平台，转型背景下的竞争依然激烈，甚至是惨烈。
移动时代的逻辑变了
PC时代，大多数线上内容和服务并不是依托于应用软件，而是依托于Web，因此作为Web上内容展示工具的浏览器成为了兵家必争的入口。有人曾将浏览器称之为“入口的入口”、“屋外的栅栏”，用户进入互联网的信息世界就比如经过这个栅栏的门口。
浏览器本身是一个中性的工具，但其往往与导航网站、搜索引擎这些流量分发入口型产品绑定，使得其成为了用户流量分发的重要节点。这也是为什么拥有庞大PC端浏览器装机量的360，当年宣布进军搜索引擎市场时，一夜豪取超过10%的市场份额，以至于吓出李彦宏一身冷汗。
但在移动互联网时代，内容和服务的依托是Native App，即便是微信这样高启动频次、高使用时长的产品，也无法成为独占性的或者像PC时代浏览器那样强垄断力的流量入口。很多场景下用户不再需要浏览器这样一个呈现内容的载体，在浏览器上呈现的更多的是一些碎片化的内容阅读需求，因此也推动着浏览器们朝着内容和信息分发平台方向转型。
一方面是价值本身的缩减，另一方面则因为三级火箭的故事在移动互联网上并不能很好复制，OS+Native App的组合形式成为移动互联网的主流，这也导致了所谓的“App孤岛”现象的发生，依靠某个拥有大规模用户的工具产品导流获得浏览器用户的模式实际在移动互联网上并不成立。
尽管如此，在移动互联网初期，在Native App发展还不充分的阶段，浏览器依然是移动端内容和信息重要的搜索入口，甚至一度承担了App分发的部分角色。也正是因为此，腾讯在2010年发布第一个版本的QQ手机浏览器，一直以来承担了腾讯系第三大流量产品的地位，而UC在2014年被阿里以50亿美元估值的高价收购，这些都足以说明移动浏览器在在移动互联网时代所具有的价值。但随着智能手机的不断迭代和普及，以及Native App 生态的完善，生态上的变化也带来了浏览器们不得不选择突围的局面。
转型与突围
正因为浏览器是一个大而全的平台，包揽了搜索、内容和应用分发、资讯内容、语音输入和扫描等各项功能，这决定了浏览器的竞争很难依赖单个的产品功能脱颖而出，支撑产品体验的是整体生态。也因此，移动浏览器的竞争，几乎都是大公司的竞争，背靠的生态一方面决定了浏览器的定位，另一方面也决定了浏览器先天与后天的优势和不足。
1、UC浏览器
作为移动端浏览器产品的老玩家，成立于2004年的UC从塞班时代一路走来，经历过塞班时代和安卓初期的辉煌，但曾在被阿里收购之后陷入迷茫。UC的成功在于其最初的定位精准，较早地找到了移动浏览器这一蓝海市场，并在早期的智能手机用户群体中建立了不错的口碑。
但内容上的乏力使得后续的转型也不够明朗。即使是在被阿里纳入麾下后，阿里系本身也并无太多内容相关的资源可以让UC借力，与整个阿里的商业和数据生态相比，浏览器这个流量入口就显得有些尴尬，更像是占住兵家必争之地但却难有更多用途。
由于自身缺乏足够的内容支撑其全力转变为内容平台，转型中的UC将大量精力和资源投入在了建立内容创作生态上，2016年UC宣布投入10亿建立内容生态，但彼时其主要的竞争对手QQ浏览器已经借助腾讯的内容生态实现了弯道超车。
我们很难判断UC在内容上的布局究竟成效如何，只是在微信公号、企业号、头条号的百家争鸣中，UC大鱼号确实表现乏力。
不过，与近几年在内容竞争上的偃旗息鼓相比，UC似乎投入了更多的精力到海外市场，并占有了不错的布局和市场份额，早在2010年，UC就开始落地执行自己的出海策略，选择了印度、东南亚等地缘文化相近、人口规模巨大、但移动互联网十分早期的国家作为目的地。而在出海8年之后，UC的成绩单也十分不错。根据网络分析公司StatCounter的数据，UC浏览器在印度、印尼等新兴国家市场表现不错，其过去一年在印度移动互联网市场的份额为51%。
但考虑到UC在整个移动互联网周期中高开低走的特点，是否UC在海外市场的走向会复刻国内市场的过山车式发展还未可知。
2、QQ浏览器
相比于UC，2010年才发布移动端版本的QQ浏览器相对而言起步较晚，但作为背靠腾讯的浏览器，在这家以“连接一切”作为使命的公司，QQ浏览器似乎也有着更多先天优势：腾讯视频、阅文集团、腾讯新闻、企鹅号等内容支撑，QQ和微信两大账户体系，都为其解决一部分先天难题。
在近几年的新闻发声中，QQ浏览器也更强调其“内容发现平台”的定位，这一方面宣告了不愿意局限于传统移动浏览器工具属性的野心，另一方面也可以窥见QQ浏览器着力发展的产品功能。
对“发现平台”的挖掘是目前QQ浏览器产品差异化定位的核心，例如对摄像头功能的调用，QQ浏览器提供了“识你所见”的功能，比如扫花草、扫汽车、扫红酒，甚至是扫香水，用户都可以借助QQ浏览器的摄像头去发现相关的内容；再比如对搜索的优化，通过AI对搜索关键词的预判提前匹配结果，这一QQ浏览器率先发明的功能被称为“搜索直达”，目前也已经被很多产品所采用。这种多元化的内容发现入口，以及丰富的可被发现的内容，也使得QQ浏览器能够占据国内浏览器市场的第一名。
不仅仅是定位上的区隔，QQ浏览器也试图根据其用户的特征去挖掘未来的发力点，根据最新公布的报告，QQ浏览器的用户被称为“有闲阶级”，这一更为聚焦的用户定位似乎从另一个角度说明了产品方向。
根据这份QQ浏览器与艾瑞咨询发布的《有闲阶级生活哲学》研究报告，QQ浏览器的用户是主要集中在以二线城市为主的城镇人群，其中中高收入者占59.8%，大专及本科以上学历的用户占43.7%。相比之下，这些来自二三线城市的用户工作压力更小，“住”这一当下最大的个人消费支出在其总收入中的占比也更少，因此他们也被称作“有闲阶级”——有较长的App使用时长，有一定的消费能力。
对应着这一人群的是腾讯完整的内容和娱乐产品生态，而QQ浏览器是这个生态中其中一个重要的流量与内容的撮合分发平台，虽然并非唯一。QQ浏览器承载的更多的是中心化的流量，而微信、QQ这样的社交网络承载的则是去中心化的社交流量，两者之间并不矛盾，反而能够相互促进，这也使得QQ浏览器在流量和内容两端都有着很强的支撑。
但相比之下，专注国内市场的QQ浏览器显然还没有更多的精力投入海外市场，相比于较早出海的UC，以及360联合昆仑万维收购的Opera，QQ浏览器在海外市场的还相对比较薄弱，能否未来在海外也实现弯道超车还需要时间检验。
3、手机百度
尽管百度上下的一致口径都是“手机百度”不是浏览器，百度也推出了自己的“百度手机浏览器”产品，“我们基本上把手机百度视为一部分为搜索功能、一部分为信息流功能的产品”，这是李彦宏在2017年回应汇丰银行分析师提问时对手机百度的定义，但无论是搜索这类主动地信息获取，还是信息流这一被动获取信息的方式，手机百度的本质依然是“浏览器”，是一个内容信息承载和分发的工具。
这种初始定位的不清晰也反映了百度在刚刚进入移动互联网初期时的迷茫，没有找到属于百度自己的入口，甚至在2014年出现了以19亿美元收购91这样如今回头看起来匪夷所思的事件，希望将91的应用市场业务作为百度在移动端的入口。
直到2016年底李彦宏才意识到内容生态对百度的价值，开始围绕手机百度打造内容生态，并全力为“手百”导流，最终使得起步较晚的手机百度如今在移动浏览器市场中也能够占据一席之地，并且成为了承载百度在移动端变现的重任。2018年第二季度，百度的移动端收入占比超过72%，移动端的主力贡献则是来自于手机百度App。
百度的优势在于其强大的变现能力，可以快速将流量变现，而薄弱点依然在于建立移动端的内容生态。在PC时代，百度的站长生态提供了搜索引擎对应的PC内容生态，而在移动端，2016年才推出“百家号”的百度在内容生态上的建设还任重而道远。
4、360浏览器
360在工具产品上一直有着很深的积累，理解小白用户的需求是360最强的一点，但在移动端，虽然360对工具产品需求的理解依然很深，但这个需求本身逐渐在不断被挤压，尤其是来自于手机厂商层面的挤压。系统管理、应用市场这类需求上随着手机厂商所能够提供的产品质量越来越好，360在安全软件、应用市场方面本身就处于了逐渐势微的状态，因此其能够给360浏览器提供的支持自然也有限，而在内容端360本身也缺乏相应的积累，直到今天都还没能够建起一起完整的内容创作生态。
另一方面，360在移动端的浏览器市场出现之初也打了一个盹，重心放在2010年3Q大战、2012年上线PC搜索引擎的360，直到2012年下半年才推出了移动端浏览器产品的第一版，不仅远远落后于UC，比老对手腾讯都晚了2年。
当然，本质上还是从PC到移动的诸多特性变化，使得360擅长的三级火箭模式在移动端破产，根据最新的数据，360搜索在PC端依然有近15%的市场份额，而在移动端，360搜索只有2.17%的市场份额，这也从侧面说明了360浏览器没能够复制在PC时代的辉煌。
当然，360在移动浏览器市场并非一无所获，其与昆仑万维2016年收购了老牌浏览器Opera，并将其于今年推上市，也算是续上了360在海外浏览器市场的希望。
突围战正式打响，浏览器们的未来在哪里？
惨烈的竞争或许并不是一件坏事，往往更能够促进整个领域的快速成长和进步。在2000年互联网泡沫破裂之后，在PC电脑上，微软的IE浏览器几乎是人们仅有的选择，而在很长时间里，浏览器产品的用户体验都没能够得到相应的提升，直到Chrome作为搅局者的出现。
那么国内移动浏览器们的未来又会落脚在哪里呢？从竞争格局来看，移动浏览器突围战的终局还会是QQ浏览器、UC和手机百度的争夺，背后则是BAT的角力。作为掌握了中国超过70%线上流量的三大巨头，浏览器作为一个重要的流量入口和分发器，BAT自然都不会轻易松手，而随着各家相继围绕浏览器产品建立了比较完整的内容生态，这场战争正在从突围战转变为阵地战。
而从浏览器的角色定位来看，随着浏览器越来越朝着内容分发平台的角色靠拢，其也必然会与今日头条这样Feed流形式的信息分发平台产生竞争关系，而在用户心智中争夺这一定位并不容易。因此未来浏览器对于用户而言，其核心价值依然是一个发现、分发、展现平台，而不仅仅是内容的分发。而QQ浏览器则是几乎唯一一个注重作为“入口”或者“发现平台”的产品。
在腾讯移动浏览产品部总经理叶骏眼中，QQ浏览器除了本身作为内容平台每天产生和分发大量内容之外，还起到发现的作用，帮助用户拉低探索和发现当下世界的门槛。
在互联网时代早期，搜索是人们主动发现信息的主要手段，而在移动互联网时代，摄像头、基于地理位置的LBS都是用户发现信息的手段，甚至能够帮助用户打通虚拟的信息和实体世界之间的关联。
而能够做到这一点的产品，才能够摆脱工具、亦或是内容平台领域的激烈竞争，真正实现差异化，完成突围。

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