趣头条抢滩上市，“游戏化获客”不值得高估

2018-09-11 09:44

2018年8月17日，趣头条向美国SEC正式递交了招股文件，最高募集金额为3亿美元。

8月27日、9月4日分别进行了两次更新。根据最新版本，趣头条将于9月14日在纳斯达克挂牌，代码QTT。
趣头条IPO拟发售1600万份ADS（每4份代表1股A类普通股），占扩大后普通股总数的6.3%。定价区间为7美元~9美元，对应市值17.8亿美元~22.9亿美元，募集1.12亿美元~1.44亿美元。募集金额已经腰斩，只是一轮私募的水平。
截至上市前，趣头条累计融资3.44亿美元，投资者平均成本为1.45美元/ADS，假如IPO发行价为8美元/ADS，浮盈450%。鉴于投十个项目未必能有3个成功IPO，三年450%的收益率并不算高。
从上线运营到IPO，趣头条比拼多多还要快，而且募集金额少，股东收益不到位，似有“早产”的意味。
抽水蓄能电站
互联网公司做的都是流量变现生意。
广义来讲，获取流量的方式有三类：以内容吸引用户、通过补贴拉新或预装“卖客户”、向其它互联网公司买流量。在条件允许的情况下，互联网公司会多管齐下，比如汽车之家每年支出上亿内容成本，还要斥巨资从百度购买流量。
变现模式有四个：广告、增值服务、游戏和电商。腾讯直接涉足了三个，网易四个都做。
如果获取流量的支出大于变现能力，这家互联网就是一个“抽水蓄能电站”。
为平衡电力负荷而建的这种电站，用来发电的水是从低处抽上来的。抽水、发电的效率不可能是100%，一般蓄能电站的概念是“4度换3度”，即用1万度电抽水能发7500度电，个别能达到8000度。
北京十三陵就有一座很大的蓄能电站，山顶人工开凿的水库号称“天池”，成为一景。

趣头条的变现方式单一，2017年广告收入占营收的99.2%。获取流量的代价体现为市场费用，不外补贴获客、给百度“送钱”、安卓手机预装等方式。
2018年H1，广告收入6.7亿，市场费用8.4亿，获客成本相当于广告收入的125%。

除了流量成本，趣头条还要支付运营成本（网站维护、带宽等）、研发费用和行政费用。2018年H1，营收成本及各项费用合计12.4亿，相当于营收的172.7%。

花100万从百度买流量，为客户打广告收费80万，还自掏近40万的网站运营费用，图什么？答案是先2VC圈钱，再上市割韭菜。
百度不仅是流量的供给者，也是趣头条极端倚重的“第三方广告平台”。2016年、2017年，来自百度的广告收入占比分别为43.7%、75.8%，2018年H1才降至12.1%。
58同城、途牛和已私有化的去哪儿网，它们的变现模式与趣头条不同，但都属于“抽水蓄能电站”。它们的出路是提高自然流量（organic traffic）占比，大幅降低流量购买成本。
上市前夜发力是“心虚”的表现
58同城、途牛和去哪儿网提供的是“低频服务”，正常用户不会天天在58同城租房、找工作。尽管去哪儿的App很棒，成功降低了对百度的依赖，但直到被收购仍未摆脱巨亏。
新闻客户端是典型的高频应用（比美团还要高），比58同城、去哪儿网有希望得多。但希望不等于现实。
趣头条于2016年6月上线，6、7、8三个月MAUs均值170万；三季度MAUs均值390万，环比增长129%。一年以后，2017年Q3平均MAUs达1600万，同比增长841%。作为用户从零起步的新闻类APP，这样的增速不算惊艳。
趣头条的“发力点”是2018年二季度。招股文件显示，2018年二季度DAUs平均每日使用时长达47.3分钟（一季度为32.5分钟）。2018年8月，DAUs及平均每时使用时长分别达到2110万55.4分钟。

研究季度环比可以揭示更多细节。2017年Q1、Q2季度MAUs均值分别为570万和880万，环比增速分别为46%和54%。2018年Q1、Q2，MAUs增值环比增速都只有15%。
根据单独披露的2018年6、7、8月数据，7、8月MAUs环比增速分别为23%和28%。8月份MAUs及平均DAUs分别为6200万、2110万。

总体而言，趣头条从零开始，用户增速由快而慢，上市前猛冲了一把，但不过尔尔。
为什么2018年4月才开始发力？假如早动手，圈一两亿MAUs，估值一二百亿美元不是梦。
原因可能有两个：一是没那么多钱可以持续烧，二是担心持续烧钱的性价比不如突击烧钱。
熟悉二级市场的人都知道，庄家想拉高股价却又心虚时（资金有限、利好不多），就只会在收盘前一两分钟突然出手吃掉上方卖单，打股价拉高几个百分点，等卖方反应过来已经收盘了。
趣头条在上市前一两个月猛然发力，也是心虚的表现。
还有一点值得警惕：财报披露截止日期是2018年6月30日，上市文件却以2018年8月末“MAUs达6200万”示人。#二季度MAUs均值为3210万#
趣头条从2016年三季度起步，MAUs用了两年才增至3210万。
2018年7、8两个月的超强推广，新增近3000万MAUs，几乎相当于前两年的总和，营销费用却没有在财报中体现，投资人稍不留意就会被误导。
趣头条与腾讯、网易、新浪的新闻客户端大同小异，与今日头条更是高度相似。2018年6月，今日头条MAUs超过2.6亿。趣头条上市前奋全力一搏，MAUs也不过是人家的零头。
“游戏化获客”不值得高估
趣头条被视为“资讯界拼多多”，都主攻“五环外人群”、都抱腾讯大腿、都通过“小恩小惠”拉新、从产品到运营都有浓厚游戏色彩（趣头条核心团队有丰富的游戏推广经验）。
虎嗅7月2日文章称《拼多多是跑在微信上的一款游戏》，趣头条则是另外一款游戏。
拼多多诱导用户在社交网络分享“拼单”、“砍价”链接，争取低价甚至免费获得“低质低价”商品。趣头条则采取“现金激励+收徒”模式。
在趣头条中，用户从事被鼓励的行为（如注册、阅读、签到、评论、分享等等）将收获“金币”。金币可兑换人民币（游戏币兑换人民币存在法律障碍，但因金额微小未被严格监管）。
收徒（邀请朋友注册）可以获得奖金，还能从徒弟收徒弟的奖励中提成。这显然是借鉴了传销机制，“师徒榜”排名靠前“收徒”数万的师傅收益不菲。
拼多多利用人们占小便宜的心理，趣头条引动赚大钱的贪欲，“药性更加霸道”，于是收徒成为趣头条拉新的杀手锏。
拼多多、趣头条们的快速崛起对所有互联网公司都是一个启示。传统的获客、拉新方式成本越来越高、效果越来越差。游戏开发运营团队基于对人性的深刻理解，玩人于股掌之间，让用户为虎作伥。
将游戏思维用于拉新、提高粘性值得探索，但对效果（特别是长期效果）不应估计过高。
所有游戏都会被玩腻、被抛弃，没有一家伟大的公司可以靠游戏来支撑。
【来源：虎嗅】

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