家用空调：当“高温”不再是热销答案

2018-09-07 14:53

2018年7月的最后两周，和过去三年几乎一样，热浪再次席卷大地，全国多地发布高温预警。然而不一样的是，上一年还在为断货发愁的经销商们，今年却在为库房里积压的空调卖不出去而发愁。
过去连续三年夏天的高温断货，将中国空调行业的产销规模推上了一个又一个高峰，也将行业的信心推向了爆棚的境地。去年此时，曾有某空调企业高管豪言，未来两三年内家用空调市场仅内销零售规模就将突破1亿台。

2018冷冻年度结束后的现实，令这样乐观的预期充满矛盾——一方面，2018冷年空调行业产销规模再上新高；另一方面，渠道库存再次超过4500万台，零售市场环境正变得恶劣起来。
当高温已无法助推空调零售市场放量时，中国家用空调行业再一次来到了重要拐点。
2018冷年持续疯狂后的隐忧
2017冷年最后一个月的那场高温过后，家用空调行业历史上罕见地出现了连续两年旺季断货的情况，这也为2018冷年各个空调企业进一步发力创造了条件。业界普遍持有的态度很简单：库存低，销售旺。这种简单的逻辑和连续三年空调市场的火热销售态势，不仅令众多主流空调企业下决心扩大产能并开足马力生产，也令一众闻所未闻的中小品牌涌入市场淘金。
一年前的此时，中国家用空调行业的红火，令人艳羡。但《电器》记者曾在2018冷年初和年中均作出分析判断，认为空调零售市场的压力在逐步增大。一方面，虽然2017冷年再次出现断货情况，但库存整体水平并没有低到2000万台以下；另一方面，房地产市场在2017年下半年被政策冷冻，曾经支撑上一冷年空调零售规模突飞猛进的房地产市场拉动力将不复存在。
然而，进入2018年之后，整个空调行业的高排产仍在继续，直到零售端压力太过巨大的7月。
在这种态势下，中国家用空调的产销规模连续第三年攀上新的巅峰。根据产业在线的出货端数据统计，2018冷年，中国家用空调总销量达到1.52亿台，同比增长13.51%。其中，内销量达到9751万台，同比增长18.8%；出口量达到5515万台，同比增长5.3%。
在国内零售端，根据中怡康数据统计，2018冷年，家用空调零售量达到6026万台，同比增长9.7%；零售额达到2115.6亿元，同比增长12.8%。
此外，根据《电器》记者多方了解，受房地产市场冰冻影响，2018冷年家用空调工程机市场发展受到阻力，总体规模约为1500万台。
根据零售端的销售规模与出货端的数据对比，并结合多个主流企业的采访调研，《电器》记者认为，在2018冷年初始仍有2000余万台库存的基础上，到2018冷年结束后，国内市场空调渠道库存再次站上4500万台的高位。
同样站上历史巅峰的，还有家用空调的产能规模。根据《电器》记者粗略统计，2018冷年，主流空调企业全部扩大国内产能，格力产能已经达到5500万台，美的达到4400万台，海尔增至2200万台，奥克斯增至1800万台，TCL增至1300万台，长虹增至800万台，加上并未大幅度扩产的海信、志高、格兰仕，以及新增的美博、云米等众多新兴品牌，中国家用空调的总产能已经接近2.2亿台，产能同比增速接近20%。
在多项产销数据均站上历史巅峰的同时，空调市场环境的恶化态势也逐步显露。随着一二级城市房地产市场拉动力的消失、全国居民负债水平的提升以及过去三年来空调需求的极速透支，进入2018年以来，家用空调的零售市场已经呈现增速下滑的趋势。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年1——7月，家用空调整体市场零售额为1418亿元，同比增长7.5%；零售量为4139万套，同比增长4.0%——零售规模的增速与2018冷年上半年相比下滑已经极为明显。
国家信息中心提供的信息表明，进入2018年之后，在房地产市场下滑及空调保有量已达高位的影响下，华东、华北区域销售规模均低于预期，而三四级及以下市场成为空调零售增长的主要推动力。另外，值得一提的是，多方数据显示，2018冷年空调行业线上销售额占比已经超过三成，线上渠道在这一年与线下传统代理渠道、KA连锁渠道正式形成了三足鼎立的局面。
市场竞争出现分化
事实上，2018冷年从一开始就面临相对复杂的市场形势，针对市场需求是否透支、房地产市场是否将产生负面影响的探讨并没止歇。但这一切并没能阻挡空调主流企业加大力度出货的战略部署。国内空调市场也因此出现了罕见的市场竞争态势——在市场集中度已经极高、品牌格局理应十分稳定的情况下，一二三线品牌全部加码，更有众多新品牌涌入市场。
一年之后，最终的结果却颇令人意外。根据多方数据统计，在国内空调零售市场中，份额排名前五位的品牌的合计份额已经超过90%，比上一冷年结束时又提升了约8个百分点。
这意味着，当一二三线及新进入品牌全部发力的时候，很大一部分品牌并没有取得预期中的结果，空调市场的品牌格局，在真正的下一波压力到来之前，已经呈现分化状态。
延续上一年的态势，奥克斯仍是所有品牌中表现最好的那一个。在2017年末新工厂达产后，奥克斯迅速摆脱此前的产能束缚，进一步借势电商渠道极速发展，并开创性地将传统线下的经销代理模式转为工厂直供的网批大会，收效极佳。线上线下市场齐发力的奥克斯在2018冷年取得了超过1400万台的总销量，同比增速超过40%，且这一增长态势仍有延续的势头。
海尔在进一步优化了人单合一与空调市场规则的优化匹配之后，在2018冷年充分利用共创共享平台海尔COSMOPlat，引入大规模定制模式，聚焦于实现与用户零距离，通过大规模定制模式，颠覆传统的供应链模式。海尔通过系列化自清洁产品、附加解决消费痛点的净化技术、新风技术，并推广共享空调，不仅在2018冷年实现了超过30%的销售增幅，而且成功改善产品结构，实现了近10%的均价提升。
美的空调在2018冷年动作颇大，曾经在小天鹅成功推行T+3模式的殷必彤出任美的空调事业部总经理之后，肩负着包括在空调事业部推行T+3、进行深度渠道转型在内的重要使命。推行T+3，降低渠道库存水平在2018冷年已经取得了阶段性成果，刻意减少代理商、优化渠道结构的任务在2019冷年仍将继续，但阻力相对较大。
格力则在冲击2000亿元年营收的道路上飞奔，家用空调仍然是主营业务的重中之重。格力在全年都没有停下高排产的节奏，而这样的节奏已经持续了两年多。因此，格力仍然在出货上保持了行业的平均水平。过去三四年中，格力的渠道库存被一次又一次地压高，又一次次地在关键时刻消化，但2018冷年的旺季终端市场并不如意，格力的渠道库存再次超高。面对电商渠道的真正崛起和网批等全新模式的出现，传统的格力渠道模式正面临严峻的挑战。
格力系的人马正在空调行业开枝散叶。TCL空调负责人陈绍林明确提出，在冲上1000万台的总销量之后，TCL空调要实现有质量的增长，发力电商、优惠线下的同时，推行技术研发为重的精品战略。虽然TCL空调的增速在这一年看上去有所放缓，但TCL方面很清楚，规模上量后，产品力和品牌力的提升才是市场地位的保证。
上述5个品牌正是集体扩大了市场份额的前五名品牌。事实上，这样的品牌格局在两年前是令业界意想不到的。这样的格局中，虽然格力和美的的市场地位并未受到挑战，但奥克斯已经紧随其后，TCL从一众三线品牌中杀出重围。奥克斯和TCL的跃进，意味着如海信、志高、格兰仕、创维等品牌的止步不前。更重要的是，在市场行情持续向好的时期止步不前，将市场份额拱手相让的结果，将是在市场行情趋紧的时期面临空前的竞争压力。而那些在2018冷年涌入空调行业的新兴品牌，除美博、云米等少数几个达到预期目标之外，大多都不出意外地面临巨大的生存压力。
顺水行舟，不进反退，成为2018冷年空调市场几个表现出色的品牌之外一个讽刺的行业现象。
逆水行舟的日子，也许很快就要到来了。
2019冷年面临的空前挑战
2019冷年已经开始一月有余，从《电器》记者在经销商层面了解到的情况来看，本年度开盘形势就已经极为严峻。在上一冷年最后三个月，国内空调零售市场的形势已经急转直下。
中怡康数据显示，2018年5——7月，空调月度销量分别同比增长25.5%、18.2%和-29.2%——空调零售历史上罕见地出现了断崖式下跌。
部分业界人士认为，7月空调的零售断崖式下滑与上一冷年同期高温断货的行情有关。但多个受访企业及经销商均表示，今年7月依旧出现大面积高温天气，空调零售局面却大相径庭。
事实上，2019冷年摆在空调行业面前的形势已经十分明确——库存超高，但市场需求透支严重；产能超高，但房产市场拉动力有限；赌博意愿仍在，但宏观经济形势不佳。
虽然多个数据统计口径不同，但趋于一致的是，空调行业2019冷年面临的行业库存超高，甚至有的机构估算渠道库存逼近5000万台。而今年即使到达巅峰的零售规模也不过为6000余万台，行业的压力可想而知。据了解，从2018年7月开始，除格力之外，大部分空调企业均大幅下调了排产力度，此前连续三年高排产状态终于停下了脚步。
多数受访企业均表示，经过此前三年的大卖行情，中国空调市场的大部分需求被透支，城市居民空调保有量得到大幅提升，在一二级城市市场，家用空调的主要需求增长点来自以旧换新，这是今年高温再次出现而并没有拉动零售量暴增的重要原因。
市场环境看起来也朝着不利的方向发展。从消费力层面来说，目前中国居民收入增长明显放缓，居民负债水平快速上升，而消费的主要方向集中在旅游、休闲等方面，对家电等耐用品的消费支出意愿及能力都在下降。
从对空调有直接拉动力的房地产市场来说，2018年1——6月，商品房销售面积为77143万平米，同比仅增长3.3%,其中空调市场的重要区域东部地区商品房销售面积同比下滑5.4%。即使中西部地区房产市场有所升温，但短期内对空调市场的拉动力仍十分有限。
因此，从销售环境层面上来说，2019冷年空调市场的供需矛盾极为严重，整个市场究竟可以承载多大压力尚未可知。在这种局面下，空调企业深挖三至六级市场空间、拓展中西部区域市场几乎是必然的选择。
值得一提的是，2018冷年收尾后，空调行业不仅留下了高库存，也同时取得了产品结构的进一步升级。在线下市场，变频空调2018年上半年的零售量占比已经超过70%，能效1级产品的销量占比也接近50%。在线上市场，上调产品结构也导致了空调均价的提升。
多数受访企业明确表示，虽然过去三年出货形势很好，但上调产品结构、扩大中高端产品销售比重的工作从未中断，一方面是为了应对中国消费市场升级的节奏，另一方面也是加大创新力度、研发成果增多的表现。
某空调企业高管直言：顺境下大力转型创新、积累产品力，才能在市场逆境到来时立于不败之地。
市场形势掉头直下的2019冷年已经开始，这一年那些刚刚涌入的小品牌还有立足空间吗？呈现分化态势的主流品牌格局会再次调整吗？传统的空调渠道模式会被颠覆吗？惨烈的价格战会再度打响吗？空调销售规模会严重下滑吗？
检验空调企业真正实力的冬天，到来了。
【来源：中国家电网】

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