内容生态的瓦解与重生：哪家巨头能笑到最后？

2018-09-05 11:04

如果说2017年各大内容平台竞争的焦点在于补贴，那今年的游戏规则显然已经改变，随着第一梯队纷纷调整策略，在裁定出最后的参选者之余，这些平台也显示出不同的发展状态。

年初阿里大鱼号的补贴和激励重点转移为独家和垂直，计划签约1000个独家年度合作账号，并极力打通与阿里其它业务体系的商业联系。与之同样在补贴投入较大的头条号，为了实现一点对接，极力建立起六大产品相互打通的生态渠道，不过近日有媒体爆料，悟空问答已经被放弃，将并入到微头条。

狂烧10个亿之后张一鸣的撤退，不得不令外界担心头条内容生态的进展，而一直以来地位稳固甚至被称为内容核心平台的微信公众号，近来也因信息流的尝试而备受关注。至于百度，前几日将新闻改为资讯，百家号发布的文章将被收录在内，这实际上是百度将流量优势过渡给百家号的一次尝试。

公众号、头条号、百家号和大鱼号被看作内容生态中最为强势的领头羊，在如今的情况之下，这四大内容平台的竞争形势将会发生哪些转变？

微信公众号进入瓶颈，信息流却是一味过期良药

iOS 版微信订阅号改成信息流的浏览方式已经有一段时间，可用户和作者对这种改变的质疑却越来越普遍。

一方面，众多原创作者都反映其文章阅读数，有不同范围的下降，猜测信息流形式将流量导向了媒体号、新闻号、八卦号和热点号，而不是以原创内容为主的个人写作者。另一方面，强行改变公众号用户的阅读习惯，不仅造成了用户不适，长期来看还会削弱内容创作者和用户的联系，这实际上关系到微信公众号的根基。

因为微信公众号长期以来都是以人为维度的内容消费平台，用户在平台上消费的是人而不是内容。换句话说，如果没有人格化账号连接平台和用户，公众号的订阅关系或许也不会优于其它平台。

回顾公众号近来的举动，根据官方公告和更新信息，从3月以来，微信一共进行了22次更新，涉及37处变化，这个也暴露了微信的焦虑，第三方平台数据显示，微信公众号的头条平均打开率在2017年Q1滑落至5％以下，而这项数据2016年维持在10％左右。

由此可见，微信公众号独大的地位明显受到了红利消退和竞争环境的影响，虽然某种层面上这不可避免，但是信息流长期冲击下，微信在寻找应对策略上兜兜转转，最终还是选择以信息流对抗信息流，这种滞后反应甚至有可能说是失误的决断，难免令人失望。

而且这种更新真的能重新调整微信公号生态中的流量分配逻辑吗？从公众号的信息流展现形式可看，弱化了公众号名称，对于低频更新的长尾公众号确实会起到更好曝光作用，它们的打开率提高自然能改善微信公众号的整体活跃度。而且时间线和点击即可阅读的变动，客观上讲缩短了阅读步骤，或许能提升用户的阅读效率和体验。

不过考虑到用户长期形成的阅读习惯和信息流模式的弊端，因为订阅关系被弱化、推荐体系可能被强化，反而会影响公众号的内容根基，进而导致粉丝流失。信息流改版目前已经令很多用户取关公众号，毕竟低频使用的公众号数量巨大，信息流化之后会干扰对高频使用公众号的阅读。

所以，信息流改版很难称得上是微信内容生态的优化，而若是微信公众号的打开率持续降低，其内容领域的核心地位恐怕会受到一定的影响。

高开低走的大鱼号，补贴思维失效后带来哪些反思？

阿里重金投入的大鱼号，曾一度被认为是内容平台的颠覆者。去年6月底，在内容基因匮乏的现实下，大鱼号的总入驻量已突破50万，阅读量过亿的自媒体账号61个。与此同时，阿里文娱发布以土豆为重要落棋点的短视频战略，并对此进行重点扶持。

只是时隔一年，大鱼号隐隐陷入某种尴尬境地：短视频业务一直游离于竞争边缘，独家内容的护城河也还未建成。这种高开低走的状态若是持续下去，大鱼号有可能只会沦为自媒体分发的一个渠道。

追根究底，这是补贴思维的失效，还是阿里内容基因的天生缺陷？

纵观今年年初大鱼号扶持策略的改变，其实依旧未能跳出补贴思维的桎梏。一则，“大鱼奖金”单人额度提升后，领先于行业同类内容创作服务平台；二则，补贴机制明显越来越精细化，某个垂直类或者新账号都有可能对应不同的奖项。这对于中尾部内容创作者无疑是一种新的激励，但是近来不少大鱼号作者反映奖金越来越难拿到，这是否意味着奖项分散的背后是原有自媒体的利益削减，又或者说是做号者已经垄断了补贴？

长此以往，阿里对大鱼号的补贴力度是否还能继续维持呢？当然最关键的问题还是，今年内容平台的规则已经有所变化，补贴奖励终究只是一种运营手段，平台的运营策略正随着行业环境变化和自身平台发展进行调整。

在这点上，大鱼号着重打通与阿里其它业务体系的商业路径，为内容创作者提供变现渠道，这也是阿里运营内容的差异化优势。不过在平台及其内容影响力未达到一定量级的状态下，多元化变现渠道的作用又如何能发挥？在内容领域，大鱼号毕竟是后来者，腾讯、百度和头条皆把持着最为核心的内容流量入口，而阿里只能依靠一个UC而已，优酷土豆、淘宝、淘票票更倾向于变现分成，渠道分发的相对弱势决定了商业优势难以发挥效应。

当然阿里的这些电商、视频、票务入口，还另有他用。大鱼号今年提出了“大鱼在现场”的主张，目的是从源头上为创作赋能，这实则是利用阿里文娱体系内部独家资源的一个机会，比如体育赛事、电影首映、剧组探班等皆可开放给内容创作者，为他们提供第一手资料。

但尽管如此，这很难形成与其它内容平台差异化的优势，毕竟它们也都背靠巨头。

百度与头条野心勃勃，谁能成为改写内容格局的新变量？

公众号变革、大鱼号走低，百家号和头条号就成了内容平台竞争格局新的变量，随着双方平台及其背后的巨头发展呈现出不同的态势，那么，谁有可能在变局下获得更多的优势？

首先看头条号。先前今日头条凭借算法使得用户获取信息的方式发生根本性变革，这种颠覆者的角色曾给内容行业带来极大的恐慌，然而尽管腾讯原本稳固的地位受到一定冲击，可头条依旧未能打破微信在媒体舆论中强大的影响力，反而其本身开始陷入内容质量和发展停滞之间的恶性循环。

这也直接影响了头条号，平台创作者不得不受推荐体系的限制，往往导致优质内容阅读量和收益皆低，而蹭热度、博眼球的文章更容易收获流量，这是头条号作者最为烦恼的一点。长远看，随着用户对优质内容的需求不断提升，头条及头条号若是依旧找不到提升优质内容比重和曝光的方法，流量将不再是吸引内容创作者的利器。

如今，头条号最大的分发渠道今日头条，已经开始步入缓慢增长期，而悟空问答败退、微头条活跃度也不如预期。

而百家号背后的百度，近来在信息流业务表现抢眼，拉动了用户活跃度，这种增长态势能给百家号带来什么影响？

直观来讲，分发平台的活跃自然能加大百家号内容的传播，尤其是百家号近来与权威媒体频频合作，在优质内容方面正极力构建护城河，百度“搜索+信息流”模式能更精准地对这些优质内容进行分发。所以，相较头条及头条号，内容质量反而有可能成为百家号的助力。

而且前几日百度新闻改为百度资讯，给了百家号更为权威的流量入口，无异于增添了新的竞争优势。因为百度新闻改版之前，传统媒体文章可被收录、而百家号的发文不能，改为资讯后，百家号无异于成了百度资讯最偏向的内容来源。而且，百家号吸引品牌合作有利于自媒体商业变现。

百度和头条可以相互较量的还有AI技术沉淀。相比头条一直不能摆脱算法导致的价值观缺失，百度对图像、视频和自然语言处理等多项AI能力，已经开始落地于内容领域，或将成为内容创作者有利的辅助工具。

当内容平台从流量思维转为内容思维，新生的流量巨头未必能拼得过积累数年的内容巨头。

从信息流搅动内容市场开始已有数年，自媒体内容平台的演变相对缓慢，时至今日，竞争环境和规则的变化已经催生出变量，内容行业或许又将迎来新一轮变动。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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