喜半参忧的趣头条该何去何从

2018-09-04 18:09

北京时间8月18日凌晨，趣头条在美国提交IPO申请，有意在纳斯达克挂牌上市，代码为“QTT”，花旗集团、德意志银行、招商证券和瑞士银行为承销商，计划融资最高3亿美元。一石激起千层浪，一纸IPO申请让趣头条真正成为“头条”。
资讯类APP行业被四大病痛困扰
如今互联网行业归根结底就是“流量”+“资本”的行业，流量的来源主要是两个方面，一方面是社交，另一方面则是新闻资讯。众所周知，社交领域已被腾讯的微信、QQ一统江山，而新闻资讯领域则成为各方势力追逐的战场，虽然各方势力都不断在完善自身，但仍存在大大小小诸多问题。
资讯类APP差异化小。目前主流的资讯类APP有今日头条、腾讯新闻等，但是这些平台无论交互逻辑还是内容都是大同小异。交互逻辑上，不需要登陆即可浏览新闻，各栏目的顺序也大同小异；平台内容上，都是传统新闻资讯+加短视频的模式，并且会根据用户喜好自动推荐。虽说注册、登陆和奖励机制存在不同，但是主流的新闻资讯APP差异化较小。
大城市和中小城市用户开发比例失调。主流新闻资讯APP目前虽然有下沉三四线城市的趋势，但是其重心仍然在一二线大城市，一二线大城市用户几乎占据了今日头条、腾讯新闻等APP的用户总量的五分之三，而目前大城市用户又趋于饱和，用户增长放缓成为主流资讯APP的一大问题。
推广模式陈旧。主流新闻资讯类APP的推广模式停留在“广告”+“应用分发”层面，这种推广模式不仅推广成本较高，而且推广效率也较低。传统推广模式投放一次广告少则几千，高则上百万，而每点击一次需要另行付费，这样算下来推广的成本就十分高昂。IDC数据显示APP网络广告推广成功率仅为13.76%，传统推广模式的弊端已十分明显。
盈利难，平台多为亏损状态。今日头条是靠新闻资讯起家的，但市场调研公司86 Research分析称，今日头条2017年营收60亿人民币，但由于需要向视频等原创内容投入了更多的资金，今年仍无可能实现盈利。作为新闻资讯类APP营收表现最好的APP尚不能实现盈利，更何况其他新闻资讯APP呢？
趣头条的“黑马”之路
众所周知，新闻资讯领域的竞争异常激烈，排在头部的有腾讯新闻、今日头条和天天快报三个平台，紧随其后的是UC、搜狐、新浪等传统新闻资讯巨头，而在最新的App Store新闻类别排行榜里，这个鲜有主流媒体报道的产品位列第五，超过了多款老牌门户网站的资讯阅读应用。极光大数据2017移动互联网行业盘点榜单显示，2017年，趣头条无论是日活增长还是渗透率增长都能排进总榜前十，具体日活超过800万，成为2017年新闻资讯领域当之无愧的黑马。这个2016年成立至今不到两年的新闻资讯平台仅用三点创新成就了一个估值30亿美元的独角兽。
运营模式新，完善会员体系，能够吸引和留住大批用户。“有钱能使鬼推磨”，趣头条通过创新平台运营模式，建立一套通过阅读、签到、做任务和邀请新人等途径获取相应的现金红包和金币的奖励机制，金币可根据趣头条收益情况浮动兑换人民币。利用金币做强激励机制，趣头条就能引导用户每天进行签到、阅读、评论等行为，这也是为什么用户在趣头条上的活跃度和停留时长都较高的原因。
平台用户新，大力挖掘小城镇等新兴用户。易观国际的报告，截至2017年底，中国三线及以下城市的人口为10.27亿人口，平均每人拥有0.5部移动设备，相比之下，一二线城市人口为3.63亿，平均每人拥有1.3部移动设备。趣头条看清到三线以下市场蕴含着巨大机遇，为此，趣头条以“农村包围城市”的方针，根据小城镇用户的使用习惯利用算法投其所好，深受三线城市以下的用户喜爱，获得了更广大的“底层”市场。
平台推广新，首创“收徒”推广模式。拼多多的成功将人们的视线从一二线大城市中拉到三四线下沉市场，下沉市场的的巨大潜力再次被印证，目前打通下沉市场最深的是微信，而趣头条要挖掘下沉市场也得利用社交分列式传播，不仅获取用户成本低，而且传播速度也快。问题的难点就在于如何利用社交这张牌，趣头条想到的方式是“收徒”，通过老用户在社交平台上分享邀请码，分别给予师徒不同的奖励，师傅每收一位徒弟都能获得8元，而且还能从徒弟的任务中获得额外奖励，目前趣头条师徒榜榜首收徒已超过4万，累计收入超过8万人民币。收徒不仅能让趣头条得到快速传播，还能保持用户的活跃度。
辉煌成绩难掩发展之困
虽然趣头条目前已经取得相当大的成功，以平均月活跃用户和平均日活跃用户衡量，趣头条在新闻资讯领域目前仅次于今日头条，并且这一数据可能会随着趣头条上市资本的流入进一步上涨，趣头条的野蛮式成长创造了一项又一项的可喜数据，但是也难以掩盖其平台天然的缺陷。
其一，平台内容参差不齐。数字时代是内容为王的时代，而优质的内容是长期拥有受众并获得他们信赖的最有力的武器。据人民日报记者调查发现，趣头条新闻资讯APP内容上多以养生贴士、明星八卦、风水解梦等为主。大都是一些没有营养和没有依据的假新闻，有意义的文章太少而滥竽充数和标题党的文章又太多，趣头条利用“烧钱换流量”的推广模式换来的人气虽高，但用户在应用商店中的评分却普遍偏低，势必不会获得用户的长期认可。
其二，平台盈利模式过于单一。趣头条招股书显示截至2018年6月30日，趣头条营收已达到7.2亿元人民币（约合1.085亿美元），其中广告收入为6.69亿元，占总营收比例93.2%。广告是主要的收入来源，由此可以看出趣头条的盈利模式较为单一。
其三，用户体验欠佳。运营模式方面“重推广、轻内容”，导致平台内容鱼龙混杂，出现一些低俗资讯，造成用户的不适。而在广告方面则更加严重，由于趣头条的盈利模式以广告收入为主，也决定了其平台具有大量广告充斥其中，但趣头条上不仅广告数量多，平均一个页面3到4个广告，而且广告质量也低，可谓是来者不拒，平台上的广告主要有治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”等各式各样，应有尽有，其中不乏存在一些假冒伪劣产品和“三无”产品，不仅影响用户使用体验，更有可能让用户的生命财产受到威胁。
三个维度助趣头条走出困局
万事万物的成长都伴随着这样那样的问题，无论是阿里巴巴、腾讯还是今日头条等巨头成长初期都出现过各式各样的问题，趣头条作为一家成立仅两年的公司目前正处于“青春期”，发展中存在问题理所当然，但如不加以解决趣头条可能只是昙花一现，趣头条要革除自身的问题可从平台内容、盈利模式和用户体验三方面入手。
首先，加强平台建设。平台建设是基础，平台建设的核心为平台内容建设。要加强平台内容建设可通过加强平台对内容的监管、引进和培养一批优质媒体两种方式。加强平台对内容的监管不仅能提高平台内容，还能规避像内容违规违法等风险；引进和培养一批优质媒体则是提高平台内容的根治之法，有利于促进平台内容质量的提高和平台的升级。
其次，丰富盈利模式。盈利是企业生存的保障，趣头条目前的盈利模式主要以广告收入为主，容易出现因广告收入下滑而危及整个公司的局面。可通过丰富盈利模式，引入更多的内容样式，如资讯+电商、资讯+游戏、资讯+直播等，从而挖掘更多的盈利机会。
最后，改善用户体验。顾客就是上帝，是企业的赖以生存的细胞。趣头条由于内容和广告方面都不占有优势，其中广告是影响用户体验的最直接因素。要弥补这这个短板可通过减少广告投放次数和提高广告质量两个途径改善用户的使用体验。减少广告投放次数是最快最直接提高用户使用体验的，但广告目前还是趣头条主要收入来源，不可能减少太多，这时就需要趣头条投放高质量的广告，尽量减小广告对用户使用体验的影响，不然失去用户就有点得不偿失了。
总而言之，在信息大爆炸时代，新闻资讯平台对人民群众具有价值导向作用。如今趣头条估值30亿美元，俨然已经成为了一个不小的新闻资讯平台，也应该为人们起到一个良好的价值导向作用。
俗话说“能力越大，责任就越大”，趣头条这类互联网新闻资讯平台不能假借花式推广成为低质甚至低俗内容传播的源头，比起执迷于推广营销，互联网新闻资讯平台及应用更应专注自身内容建设，突出产品公共属性，致力于传播积极向上且用户喜闻乐见的优质内容。
【来源：蓝鲸TMT网作者：刘旷】

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