一年不到月活下降53万人，不差流量不差钱的悟空问答，输在了哪里？

2018-09-01 11:17

图片来源：视觉中国
TMT行业里，从来都没有一成不变的事情。
近日，市场上传出，今日头条拟将旗下悟空问答并入微头条，在此之前悟空问答团队已有100多人进行了转岗。如果消息最终被确认属实的话，那么至少可以说明两点：一是，今日头条对悟空问答的发展现状不甚满意；二是悟空问答今后的战略权重很大程度上被降低了。
不可否认，在此之前，今日头条已经由一款简单的移动资讯APP发展成为了，涵盖信息流、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态和社交生态业务的庞大王国，旗下包括今日头条、抖音小视频、微头条、西瓜视频、火山短视频、懂车帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。“今日头条”也在和腾讯、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大战中，遇强则强，成为了近几年来，中国互联网行业少有的现象级公司之一。
然而，在问答领域600亿估值的今日头条，却受阻了，并进行了战略降级。此举，一是使得今日头条的内容板块布局，出现了缺口；二是今日头条“不败神话”的金刚之躯被打破了；三是一定程度上，会影响今日头条团队的信心和士气，而这些往往比黄金还重要。
问答这一役的失利，会否成为今日头条发展的转折点，现在还不得而知。但是可以肯定的是，找出悟空问答受阻的原因无疑是至关重要的。背靠今日头条，悟空问答不缺用户、不缺流量、也不缺钱，但是结果却令人沮丧，那么悟空问答缺的是什么？不妨从内容生产、内容分发、内容消费，这一内容作业链条的三个最重要的节点，去找找可能存在的原因。
内容生产：问答社区非娱乐平台，有用比有趣更重要
张一鸣亲自为其站台和摇旗呐喊；要投入10亿元签约补贴答主；高价签约知乎大V；在今日头条App内有独立板块，并且有独立域名的网站，还有独立App……作为当初今日头条最为看重的一款产品，悟空问答可以说是含着“金钥匙”出生的。
然而，相比于如今大火的抖音、西瓜等头条系产品，悟空问答的数据表现却不尽如人意。QuestMobile的数据显示，2018年4月到7月，悟空问答的MAU（月活跃用户）从93.4万不断下降到了67.9万。相比去年10月的121万，不到一年时间，月活用户大幅下降了53万人。
笔者认为，在内容生产、内容分发、内容消费三个节点上，悟空问答最大的短板在于“内容生产者”的缺失上。要知道，和一般的网络社区不一样，问答社区上的问题，代表了用户直接的需求，社区里内容生产者要做的，是通过自己专业的知识、可靠的经验等，满足问答用户的好奇心，为其解决实际的问题。而非网络信息内容的简单搬运和重新的排列组合。换句话说，在问答社区里，内容有用比有趣更重要。
在这样一个前提和背景下，问答平台之间的较量：一是比拼平台的知识基因和答题氛围，和知乎、百度知道等相比，脱胎于今日头条的悟空问答，身上的娱乐属性浓重，在这点上显然是不占优势的；二是在激发答题用户的积极性和创造力，以及引导普通人的创作欲望方面，毫无疑问这方面不是靠简单粗暴的砸钱圈一些大V就可以完成的，而是要靠慢工出细活的用户运营尤其是答题用户的运营。
实际上，知识问答是一个有着典型长尾特征的领域。只有充分发挥广大头部和长尾用户的积极性和创造性，才能在内容的广度、宽度、深度方面，生产出满足众多长尾用户各种各样个性需求的内容。当用户的知识需求被良好满足时，平台的“知识”标签才会越来越鲜明，从而所谓的氛围和基因，也就愈发的被强化了。最终形成的就是，整个平台对知识、技能、经验等等的尊重和敬畏。
内容分发：流量不是万能的，过路流量价值要打折
“产品微创新+入口流量+算法+资金资源”，一直以来，都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车。把这四架马车对应到悟空问答上去会发现：所谓的产品微创新，在悟空问答上几乎没有；而资金资源，也没有多大程度上提高内容生产者的积极性。如前面所说，对任何一个问答平台而言，答题的用户数量和答题的质量，是最为重要的。如果这方面没做好，就无异于无源之水无本之木。
由此，剩下来的就只是入口流量+算法了。先说入口和流量，其实在中国互联网不断走向下半场的过程中，入口和流量的作用权重就一直在降低。反证的话，如果入口和流量是万能的，那么阿里在社交领域就不会屡战屡败；腾讯在搜索和电商领域也应该更有建树；百度作为当年PC的流量枢纽，发展也一定会比现在还更好。所以说，入口和流量很重要、非常重要，但是却不是万能的。
还有一点值得强调，那就是对悟空问答来说，知识问答本身的内容属性和今日头条、抖音、西瓜视频等不是一个性质的。知识问答偏严肃性、专业性、深度性；而头条系的其它产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性。这种调性的大相径庭，就使得悟空问答，在整个今日头条系的产品矩阵里，显得格格不入。由此，也就造成了，今日头条的用户和流量是非常庞大，但是悟空问答会面临这些过路的用户和流量“过门不入”的情况。
再谈谈算法。不可否认，领先的算法，让今日头条在移动资讯领域的大战中脱颖而出，并遥遥领先，立了汗马功劳。但是，要知道的是，移动资讯领域，用户的使用习惯是无目的式的浏览，而有算法加持的信息流模式，无疑极大的满足了用户的浏览需求。甚至让用户产生了错觉——“好厉害啊，我看到的都是我喜欢看的”。
然而，知识问答领域，却和信息浏览完全不一样。信息浏览是不带目的性的，是随意性的；但是知识问答却是有目的性的，是指向性非常强的。所以，用户对信息流是“浏览”；而对知识问答，却是“搜索”。在是搜索而非浏览的情况下，今日头条为浏览而设计的算法的威力，就被大大的降低了。
内容生产者缺失，内容不够丰富，内容分发威力不再，用户“过门不入”……所有这些加成在一起，就形成了“生产内容的用户少——问答内容单调——用户需求满足不好——用户消费动力降低——内容生产者没有积极性——问答内容不够专业和丰富——用户更不愿意消费……，这样一个恶性循环的怪圈。
内容消费：用户来到底是为了“Kill Time”还是“Save Time”？
前面说了内容生产和内容分发，现在再说一说内容消费。
我们知道，在“时间”这个维度上，互联网的各个行业和应用，大体可以分为：“Kill Time”和“Save Time”两大阵营，也即“消磨时间”产品和“节省时间”产品。今日头条系的产品，和网络游戏、在线视频、直播、社交媒体等一样，是典型的消磨时间产品；而电商、外卖、搜索、问答等则是属于节省时间的产品。
很显然，问答社区其主要属性是节省时间，用户希望通过别人的知识、信息、技能、经验等等，快速弥补自身的欠缺，满足自己的内容需求。说到这里，问题就来了。用户在今日头条里使用悟空问答，就是在一个消磨时间的产品里，试图完成节省时间的目的。
这样看来，逻辑就有点混乱了。用户来到底是为了“Kill Time”还是为了“Save Time”？当一个产品用户来了，发生了逻辑困惑之后，最低的成本就是或“离开”或选择其主流功能。就今日头条而言，主流功能自然还是移动资讯信息流这些。
实际上，这样逻辑混乱的产品设计，是在数据层面得到了印证的。要知道，去年11月今日头条在创业者大会上，公布了一些数字。比如，悟空问答彼时每天会产生超过3万个提问，20万个回答，每天超过2亿人次阅读，触达的用户也已经超过了1亿。
然而，从去年11月到如今还不到一年的时间，却又传出其要被并入微头条。真是其兴也勃焉其衰也忽焉。当然，这也不是说悟空问答就完全没有东山再起的机会了。微博前一两年不也实现了二次复兴了吗？互联网行业的起起落落，没人能够说得准。只不过，在当下的情景和境况下，从实操层面上看，悟空问答可能要盯着的对手不是外部的知乎、百度知道等等了，而恰恰是同处于头条系的移动资讯信息流、抖音、微头条、西瓜视频、图虫、懂车帝等一众内部兄弟。因为只有在内部竞争中脱颖而出，才能有资格去描绘有利于自身的产品调性和属性。
写在最后的话：
悟空问答的希望并非没有，但是挑战也是巨大的。尤其是在唯用户、流量、时长的背景下，今日头条显然愿意用户在其旗下的产品矩阵里面不断的花时间、消磨时间，而不是省时间，甚至像张小龙说的“用完就走”。悟空问答并入微头条，可以看作是今日头条自身在产品调性、属性以及用户使用逻辑方面的一次纠错与统一。悟空问答能否再次走出“独立运动”，需要智慧与勇气，更需要定力与耐心。
至于今日头条，悟空问答的挫折对其来说，也并非全都是负面影响。至少还有两点积极启示：一是，即使如日中天但是今日头条也不是战无不胜、不可战败的，这也给团队上下泼了一盆冷水，提了一个醒；二是，在互联网行业下半场，入口、用户、流量、算法等只是基本面，却不是能够包治百病的良方，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，如果还不愿意认识到这一点的话，悟空问答的暗淡表现，或许还只是一个开始。（本文首发钛媒体）
【来源：钛媒体作者：菠萝财经；微信公众号：菠萝财经（boluocaijing）】

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