海澜之家失败的女装生意：降低身段也没拿下三线城市

2018-08-31 10:27

海澜之家创立“爱居兔”已八年，依然“不得门路”。

8月29日，海澜之家（600398.SH）发布上半年财报：实现营业收入100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。受整体零售环境影响，第二季度增速有所放缓。

受到业绩增速并不理想因素影响，8月30日，海澜之家股价低开低走，收于10.11元，跌幅1.37%。
目前海澜之家旗下有三大主要品牌：男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入81%、6%和8%。2017年，海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。
其中主力品牌“海澜之家”增速放缓，但2011年创立的女装品牌“爱居兔”迎来较大增长。“爱居兔”定位为大众时尚女装品牌，目标客户的年龄为18-30岁，2018年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%，营收占比6%，店铺净增108家至1158家。
2015年以来，激进扩张的门店数量助推着“爱居兔”的营收增长。从2015年以来，“爱居兔”的门店数量由306家猛增至1050家，两年内门店数增加超过两倍，营收从3.1亿增长至8.9亿，年均复合增长率超过40%。
不过，简单计算不难发现，过去三年，“爱居兔”的单店营业额一直在下降，2017年整年一家店平均营收只有85万元，每天销售额两千余元，考虑到人工成本、租金等费用后，店铺运营盈利压力很大。
诸多迹象表明，“爱居兔”的路线为中低端、偏二三线城市的差异化定位。
首先，“爱居兔”将总部及研发中心都放在了江苏江阴，这是一个三线县级市，从侧面反映了爱居兔的定位。
在高德地图上搜索“爱居兔”，会发现该品牌在二三线城市居多。

其次，该品牌在一线城市的布点以偏远郊区为主。以北京为例，共有“爱居兔”19个搜索结果，其中15个位于五环以外，再以上海为例，共有24个搜索结果，其中20个位于中环以外，北上广三市共44家（深圳无），这意味着绝大部分的门店开在了二三线，乃至四线城市。

此外，“爱居兔”聘请了女星王丽坤代言，界面新闻记者在百度“女明星风云榜”的五十位中并未看到该女星的身影。

定位中低端牺牲了盈利能力：财报数据显示，“爱居兔”2017年的平均单店（开业超过12个月的门店）销售收入只有119万元，是“海澜之家”（325万元）的三分之一，平均每天的销售额为3260元。
在较快的扩张速度和中低端的定位之下，加上激烈的竞争和打折促销，都导致了较低的毛利率。另外，女装的行业特性本身也意味着较高的研发支出和电商配套支出。
2018年上半年，“爱居兔”的毛利率为29%，同比下降近9个百分点，主要因为开店速度较快，新店占比较大，摊薄了单店营收和毛利率，且上半年打折力度较大。同期“海澜之家”的毛利率为43%、“圣凯诺”的毛利率为50.59%，“爱居兔”只有一半的水平。
在激烈的竞争中定位中低端无可厚非，但需要一套与之相符的效率体系：在牺牲毛利率的同时，要靠更快的周转率拉动盈利，这意味着“爱居兔”需要更高的周转（经营）效率以获取盈利。
由于财报中并未披露各品牌的存货明细，根据天风证券的一份研报显示，上述库存中“海澜之家”71亿、“爱居兔”6.8亿，对应的主营业务成本分别为45.78亿和4.3亿。假设在报告期内存货结构均衡，可估算出两个品牌的存货周转天数分别为562天和579天。
这表明，“爱居兔”不仅毛利率较低，经营效率也更慢，这将是致命的难题。况且女装还有着周期短、变化快的特点。这些事实说明，海澜之家的“爱居兔”优势并不明显，公司做女装的准备并不充分。
但海澜之家对女装“势在必得”：今年7月，海澜之家发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设，11亿元用于建设爱居兔仓库，“爱居兔”业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。
按照公司的规划，“爱居兔”将是未来公司增长的一大主力：2018年公司计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家。预计到2020年“爱居兔”门店达到2000家左右，门店数量较2017年末增长一倍；主营业务收入达到22.5亿元，达到2017年的2.5倍左右。
按照上述数据，将预计营收22.5亿元进行分摊，平均每家店的每天的销售额为3082元，甚至低于上述2017年的水平，这样的业绩是否能支撑上述规划尚存疑。
另一方面，与男装相比，女装对产品设计要求较高，尤其是时尚女装品牌，即更注重款式。以“爱居兔”为例，其在八年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌，再到大众时尚女装品牌的转型，才使已孵化八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位的频繁变换，本身会引起消费者认知的混乱，不利于其市场推广。
此外，男装起家的海澜之家面临着更残酷的竞争：根据前瞻产业研究院的数据显示，相比其他类型，女装行业市场集中度较低，前十大企业的市场份额仅有6.8%，低于男装行业。
这意味着更激烈的行业竞争态势，女性群体差异化的消费需求为诸多主打细分风格、长尾市场的品牌提供了生存空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中，爱居兔并未跻身前二十。

【来源：界面新闻】

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