海澜之家失败的女装生意：降低身段也没拿下三线城市

2018-08-31 10:27

海澜之家创立“爱居兔”已八年，依然“不得门路”。

8月29日，海澜之家（600398.SH）发布上半年财报：实现营业收入100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。受整体零售环境影响，第二季度增速有所放缓。

受到业绩增速并不理想因素影响，8月30日，海澜之家股价低开低走，收于10.11元，跌幅1.37%。
目前海澜之家旗下有三大主要品牌：男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入81%、6%和8%。2017年，海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。
其中主力品牌“海澜之家”增速放缓，但2011年创立的女装品牌“爱居兔”迎来较大增长。“爱居兔”定位为大众时尚女装品牌，目标客户的年龄为18-30岁，2018年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%，营收占比6%，店铺净增108家至1158家。
2015年以来，激进扩张的门店数量助推着“爱居兔”的营收增长。从2015年以来，“爱居兔”的门店数量由306家猛增至1050家，两年内门店数增加超过两倍，营收从3.1亿增长至8.9亿，年均复合增长率超过40%。
不过，简单计算不难发现，过去三年，“爱居兔”的单店营业额一直在下降，2017年整年一家店平均营收只有85万元，每天销售额两千余元，考虑到人工成本、租金等费用后，店铺运营盈利压力很大。
诸多迹象表明，“爱居兔”的路线为中低端、偏二三线城市的差异化定位。
首先，“爱居兔”将总部及研发中心都放在了江苏江阴，这是一个三线县级市，从侧面反映了爱居兔的定位。
在高德地图上搜索“爱居兔”，会发现该品牌在二三线城市居多。

其次，该品牌在一线城市的布点以偏远郊区为主。以北京为例，共有“爱居兔”19个搜索结果，其中15个位于五环以外，再以上海为例，共有24个搜索结果，其中20个位于中环以

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