空调周期拐点至由量转质“练兵”时

2018-08-27 15:37

由空调市场高增长而带来的兴奋感，从2017冷年延展到了2018冷年。不过，这种兴奋感背后所隐藏的意义却不尽相同。如果说2017冷年是实实在在的惊喜，那2018冷年更多的是老天眷顾下的庆幸。
在8月22日的2018—2019中国空调行业高峰论坛上，无论是行业研究机构还是企业代表都认为，在2017冷年历史高位的基础上，2018冷年空调市场还能实现两位数增长不啻为一个奇迹。
“今年感觉气温非常高，全国都热到了东北，但是零售量并没有随着气温的变化而产生非常高的增长态势。”奥克斯家电集团国内市场推广部总监朱丽芳表示，在2016冷年和2017冷年的连续增长态势下，2018冷年的空调市场本身就面临非常大的压力，早在2017年8月份“唱衰”的论调就已浮嚣而出。

信号：市场大周期拐点已至
早在空调高峰论坛的前期调研期间中国家电网就了解到，许多家电企业已为2018冷年的空调市场定了调：基于历次大年之后的趋缓势头，2018冷年能实现两位数的增长，在行情回落的年份中也算是相对兴旺的一年。
“空调市场一般三年一个涨跌周期，从2016冷年到2018冷年连续三年出现增长行情，相较以往的周期波动这是比较罕见的。”一位家电企业高管向中国家电网分析到，连续三年的行情也许意味着空调市场“寒冬”已经临近。

国家信息中心数据显示，2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台，同比增长16.56%。从以往数据来看，三年的涨跌周期中，一般呈正增长的年份不超过两个。而最近的一波周期已经连续三年出现正增长，因此大部分空调业人士已从宏观周期走势上做好了市场调整的心理准备。
除了宏观周期之外，7月份旺季销量转头向下，也被认为是空调市场拐点已至的一个信号。
“7月份内销出货量下降5%，虽然下降的幅度不是特别大，但这是从2017到2018连续增长以后的首次下滑，代表了一个拐点或一个信号。”产业在线董事长兼总经理杨洁认为。
产业在线数据显示，今年7月份中国家用空调产量1415万台，同比增长2.6%；销量为1370万台，同比下滑2.6%；其中内销量为988万台，同比下滑5.1%。

市场销量出现调整信号，而空调产量却再创新高，这种产销相抵的结果就是行业库存的攀升。
国家统计局数据显示，2018年1-6月份空调累计产量达到1.1亿台，同比增长14.45%，再加上去年8-12月份的产量，2018冷年空调产量累计为1.72亿台，在2017冷年历史高位的基础上再创新高。
另据国家信息中心数据，2018冷年国内市场空调零售规模6553万台，工程机规模1600万台左右，国内空调市场整体销售规模8153万台，库存预计在4800万台左右。
扬子空调副总裁方钊认为，目前空调行业的产能是过剩的，尤其是遇到市场调整期，这会给整个行业带来一定的压力。
“整个行业的库存压力确实是存在的，从我们监控的7月、8月的排产数据来看，企业已经开始在积极进行一些调整。”杨洁判断，2019冷年整个空调产业的出货都会有一些调整。
机会：一户多机效应仍未完全释放
虽然空调产业看起来像是“大限将至”，不过宏观市场形势下仍然蕴含着诸多机会。比如，在很多业内人士看来，空调市场的“天花板”并非触手可及。
中国家电网总编吕盛华认为，从家电消费和人口的关系来看，4500万台的冰箱销量几乎已达市场峰值，而空调销量还没有达到最辉煌的时期，整体还处于持续上升阶段，空调市场仍是家电产业中单一体量最大的领域。
从理论上来讲，空调一户多机的特性决定其市场规模将达到冰、洗的两到三倍。目前来看，空调市场规模刚接近两倍水平线，还有相当的上升空间。
杨洁表示，相比气候条件类似、经济持续发展的日本来说，中国居民空调百户拥有量还相对较低，未来还有很大的发展空间。
据了解，2014年日本全国范围内每百户空调拥有量已经达到248台，而到2017年为止，中国居民每百户空调拥有量仅为96.1台，城镇居民每百户空调拥有量为128.6台，农村居民每百户空调拥有量仅为52.6台。

整体来讲，相对于其他发达国家，我国空调普及率还有很大的上升空间。相对于全国和城镇居民的百户拥有量来说，农村市场的潜在价值还有待挖掘。
事实上，“基层”区域的确在2018冷年扮演了增长引擎的角色。
据国家信息中心资深产业专家蔡莹介绍，一二级城市市场销量占比相对萎缩，三四级市场成为整体市场规模提升的重要基础。其中，三级市场占比由上个冷年的11.75%提升到了12.38%，四级市场占比由上个冷年的11.86%提升接近4个百分点至14.22%，对整体市场的增长贡献较大。
另据京东家电空调运营总监唐帅介绍，京东空调2018上半年在一、二、三级市场的销售增速均为超过50%，而四、五、六级市场销售增速分别达到了87%、77%和300%。
除了市场普及的深入推进和区域市场的发力之外，空调企业代表纷纷表示，仍将抓住线上线下渠道融合、渠道下沉、以及产品结构升级的大趋势，持续改善经营质量。
同时，拼多多现象也给空调企业寻找发展机会带来了很多思考。空调企业代表认为，这种思考主要集中于一下四点：第一，平台维度，拼多多平台上的假冒伪劣产品对自身形象和消费者权益是一种伤害，制造企业应引以为戒，应该用好产品树立好形象；市场维度，拼多多平台上的假冒伪劣产品不仅侵害制造企业的商标、专利等知识产权，还会打乱既定的价格体系、营销体系、销售体系，制造企业应树立维权意识；模式维度，拼多多的社交拼单的商业模式是对渠道和营销的一种整合演绎，值得制造企业借鉴学习；消费维度，拼多多抓住了消费分级的现状，满足了特定消费群体的需求，制造企业需要进行反思，真正抓住不同消费群体的需求，进行有效的产品供给。
杨洁认为，拼多多现象已经让家电企业意识到，了解消费需求、渠道布局整合、经营效率改善、用户体验提升等方面的工作仍然任重道远，能够创造价值的地方就有机会。
练兵：产品、服务、模式创新构成“三驾马车”
2019冷年已经到来，多数空调企业已经召开了开盘大会，与其揣度不太可控的“市场先生”，倒不如在调整期抓紧修炼“内功”。
中国家用电器协会副理事长王雷表示，与其去预测未来市场走向，还不如下功夫去研究消费需求，通过产品创新，推出能解决消费者痛点的产品，同时通过渠道转型、营销创新，通过好产品、好服务，在新冷年伊始抢占市场先机。
“一个是适合市场和消费需求的研发能力，一个是能够让消费者满意的服务能力。”方钊认，这两个能力会越来越受到空调企业的重视，尤其是旺季最热的时候，到位的安装服务更显得难能可贵。
据方钊介绍，上个月在东北给消费者安装空调，由于忍受不了高温天气，消费者直接提出要出一千块钱立刻进行空调安装。由此可以看出，不同于“七分产品三分安装”的传统说法，在特殊的情况下安装服务能力甚至能够起到决定性的作用。
安装服务的重要性无须赘述，不过由于季节周期、用工成本以及人口结构等因素的掣肘，空调安装服务领域危机隐现。
据朱丽芳介绍，目前安装工群体面临着用工短缺的危险，很多80后、90后不愿从事这个职业，安装工大部分是40岁以上的群体，40岁以下的群体只占20%-30%。而且，安装工的安全问题以及薪资福利等问题也值得关注。
对于安装工短缺的问题，格兰仕的经验值得借鉴。格兰仕电商科副科长陈艺献表示，格兰仕6条产业线都有相应的安装、维修工人，把各条线的安装、维修工人整合在一起进行资源互补，不仅可以防范用工短缺的危险，而且可以保障、提高工人综合收入，可谓是一举两得。
此外，主流空调企业也在逐渐建立和完善规范便捷的安装维修服务流程，不仅可以规范作业服务行为保障工人安全，而且还在用户端实现报装、维修流程和收费的透明化，空调企业服务能力进一步提升。
除了服务能力，空调企业在产品创新方面也成果斐然。除了智能、变频、高能效空调渗透率不断提高之外，美的“有凉感无风感”空调、海尔自清洁空调的差异化创新已经在行业形成标志性卖点，在切中消费痛点的同时为引领产品结构升级立下了汗马功劳。另外，围绕空气生态圈建设将空调、空净、新风功能相结合提高空调使用频率，围绕空调制热场景需求进行功能技术的升级优化，也是空调企业提升产品力的重要途径。
事实上，在产品能力和服务能力之外，空调企业在渠道、营销模式上的创新也非常值得关注。美的空调全面开展“T+3”模式，基本实现“零库存”，新冷年轻装前行。TCL空调通过创新众筹方式对线下渠道进行有机催化，直接点燃经销商的热情实现上市即上量。奥克斯空调“网批大会”声势空前，以“厂家直供”让利经销商，以互联网为依托、以智能工厂为智造根本，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行全面升级改造，把线上服务、线下体验、产品体验以及现代物流进行深度融合......
产品、服务以及商业模式的创新成果不断落地、生根、发芽，不管空调市场周期性拐点是否来临，空调企业都可以从容面对，静待下一个夏天的到来。
【来源：中国家电网作者：薛奎】

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