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拟改名“星选外卖” 百度外卖将挥手告别外卖江湖

2018-08-24 15:04

《财经》记者 张珺／文 宋玮／编辑
《财经》独家获悉，百度外卖已于8月17日召开内部会，拟要将百度外卖改名“星选外卖”，英文名是“STAR.ELE”。这距离2017年8月饿了么全资收购百度外卖，正好过去了12个月。
2017年8月，饿了么官方宣布收购百度外卖，《财经》彼时独家报道称，百度外卖以5亿美元（包括3亿美元现金和2亿美元等值股票）出售，此外百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，总共收购价格是8亿美元。
这次改名是在意料之中。此前，百度和饿了么约定的收购条款显示，饿了么可使用百度外卖品牌18个月，而这次改名动作距离约定时间还有6个月。
一位饿了么员工告诉《财经》记者，按照协议百度外卖品牌应该可以使用到2019年2月，但是百度外卖已经出售，百度方面不愿意饿了么长期使用其品牌名，所以更名可能有所提前。
而另一位接近饿了么人士对《财经》表示，此次是百度外卖业务升级计划，8月17日内部会是项目启动，而正式上线还有一段时间。
新名称“星选外卖”的英文是“STAR.ELE”，后缀为“ELE”。根据这一命名方式，该品牌的定位更像是饿了么的子品牌。
此次改名完成后，“百度外卖”这一品牌名将彻底告别外卖江湖的历史舞台。
百度外卖是在2014年5月成立的外卖服务平台，于6月1日正式上线。百度外卖的发展史经历了从低谷到高潮再到衰落的抛物型曲线。
《财经》曾在2017年9月“百度O2O消亡史”一文中报道，早年间百度外卖门庭若市，很多百度员工转岗。虽然其相对很多外卖平台入局更晚，但依靠百度强大的品牌资源切中高端白领市场，让它快速争夺到第三的市场地位。在2015年6月，李彦宏对外宣称账上有500亿，要砸200亿到O2O，这时百度外卖内外一片看好。
而导致百度外卖衰落的内外力量有三方面：一是2015年10月美团网和大众点评合并，是行业格局的一次确定。彼时美团网收到三个offer：拿百度的钱与糯米和百度外卖合并；拿阿里的钱对抗点评和糯米；拿腾讯的钱与点评合并。虽然在此之前阿里是美团股东，但美团选择与腾讯结为盟友，而站位更偏腾讯的饿了么被逼向阿里一边。紧接着，美团拿到一笔33亿美元融资，饿了么拿到12.5亿美元融资，而百度外卖融不到钱了。
二是在大百度层面，2016年中旬，百度元老任旭阳回归后劝说李彦宏放弃O2O战略，百度开始全面向AI转型。“这是一个舰队，如果说百度这搜主舰忽然要转向，外卖就是一个冲锋艇，做什么都是没有意义的。”一位百度外卖员工说。此后百度O2O的两大“冲锋艇”——百度外卖和百度糯米，前者寻求出售，后者与百度大搜做整合，以盈利为目的向广告平台转型。
竞争态势的更迭和集团态度的转变组成了百度外卖兴衰的外部环境，而第三方面是内部原因。多名接受《财经》采访的人士表达过，其内部人事关系相对复杂，一众离职高管包括副总裁王耀弘、副总裁宋黎明、产品总监刘灿、物流负责人朱勇、何茂祥、直销负责人Helen和副总裁陈锦晖等，一系列人事变动说明其走到今天早有预兆。
2016年下半年开始，百度外卖一直在寻找买家，其先后陷入了与美团、顺丰不间断的出售传闻中。2016年5月，任旭阳找到了美团点评CEO王兴和副总裁王慧文，但百度坚持其B轮融资估值24亿美元，谈判告吹。
很快百度找到顺丰。顺丰一直在外卖配送上表现积极，2016年7月顺丰开始与百度外卖合作，前者承担部分订单配送工作。2017 年2月顺丰在深交所上市后意愿加强，据《财经》记者了解，顺丰拟以 2 亿美元入股百度外卖，此外包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度仍坚持24亿美元估值，加之“一揽子协议”未果，在两个月前这场谈判也告吹。
2017年8月，百度外卖在与饿了么接触半年后，交易达成。（详见《百度O2O消亡史》一文）
饿了么对百度外卖进行收购，是看中后者在高端市场和技术方面的能力。收购完成后，饿了么立即公布了“双品牌战略”，即以百度外卖为高端，饿了么为中低端的品牌覆盖策略。刚合并，饿了么官方对外表示饿了么+百度外卖市场份额超过50%。
《财经》了解到，饿了么去年对百度外卖的收购，在高端品牌、技术提升等方面对饿了么有所帮助，特别是第二名和第三名整合后，实现美团外卖、饿了么和百度外卖长达多年的三方博弈关系的减少。但其整合过程并不顺利，特别是百度外卖方面的市场份额一直受到侵蚀。其闹得沸沸扬扬的代理商风波至今未平息。
2018年4月阿里宣布以95亿美元估值全资收购饿了么，创始人张旭豪任饿了董事长，CEO由阿里巴巴集团副总裁、原阿里健康CEO王磊（花名：昆阳）接任——此时百度外卖经历第二次易主。8月4日，王磊在《财经》专访中表示，饿了么的重心是夺回市场份额，其中短期目标是夺回50%份额。这句话表明，饿了么+百度外卖市场份额不足半数。
据国家信息中心在3月发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》，美团外卖市场份额达到62%，日完成订单破1800万。
但阿里亦不会轻易放弃这块市场。王磊在采访中说，饿了么对于阿里来说，有本地生活入口、即时配送和支付三方面的价值，无论集团怎么投入都是划算的。“阿里自由现金流足够大，这个钱再怎么摊到饿了么头上都不会显得大。”他在采访中反复强调阿里的决心。
中国线下餐饮行业，是中国移动互联网舞台上战争最激烈、战局也最持久的行业之一。其先后经历了美团合并大众点评、饿了么收购百度外卖、阿里收购饿了么三场大型并购案。如今，在百度外卖员工经历两次易主后，百度在这场战争中已全面出局，剩下的由腾讯投资的美团和由阿里全资控股的饿了么战争至今仍未结束。最新消息显示，阿里已成立控股公司，将打包口碑和饿了么进行独立融资。
外卖战争已从曾经三方割据的时代，走向美团和阿里两大生态的全面对垒。而曾在外卖江湖激起一段波澜的“百度外卖”，将随着这次改名，全面退出历史舞台。
【来源：财经杂志 作者：张珺】

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