社交媒体时代公关的变与不变

2014-03-26 08:59

【砍柴网推荐】近期，连续看了几篇类似《传统公关将死，新公关还没来》、《PR变了》的文章，看罢，无语汗颜至极。且不论文章文笔如何，单就其标题、观点和论据，着实离公共关系专业相去甚远。明明写的跟公共关系扯不上边际的内容，为什么要生生定义为公共关系专业探讨呢?

为了写关于PR(公共关系)工作改变的文章，我做了些小调查，也与一些至今在PR一线的朋友聊天，得到些局部的感性的回复：
1、媒体对新闻稿越来越挑剔
2、新闻通稿效力在降低
3、公司对用户传播更加重视
4、社交媒体对传统PR影响大
5、发布会越来越难搞
等等……
如果回顾10年，可能不用，3年，PR的工作方式看起来也有很显著的变化，以下是我的某些不成系统的观察感悟：
1、PR概念本身的变化
PR是对公共关系进行管理的总体，传统PR的工作方式以新闻传播为核心;如今，作为公共关系管理的定义本身没变，但具体的，PR的渠道、形式、内容，都发生了诸多变化，新闻传播已非唯一，社交媒体更受重视，随着信息碎片化，PR人的具体工作也开始“去中心化”，而变成了由一系列更琐碎、更分散、更多样的工作聚合而成，其核心变得不是那么清晰。
2、“新闻发布会”挑战增加
新闻发布会难度增加，效果却打折，为什么?
A、信源泛滥，媒体对发布会的热衷程度降低;
B、发布会在企业重大战略或核心产品发布环节，有不可替代性，这些时刻需要仪式感，可能有重量级嘉宾来站台助威，等等;尽管如此，随着营销竞争加剧，媒体对发布会的预期普遍变高，大家觉得发布会除了有大腕，更要有创意。
C、好消息是，创意越来越可能帮到主题传播，像前两天爱奇艺和TCL发布会，一个朋友去了798现场，然后开始不停发微信，后来，几个自媒体人，从发布会的美女写到产品，一致认为看点很多，社交媒体对那些让人印象深刻的发布会能起到推波助澜作用。
D、坏消息是，通货膨胀，你不得不看到，北京的包子从4毛涨到了2块，应届生的要价从两三千到开口就是五六千;传统媒体日子不好过，主编们对好内容的标准更加挑剔，对软文更加抵制，促发我们在开发布会之前思考：我的发布会究竟有多少内容是“干货”?
3、会议营销仍流行
虽然发布会少了，但会议营销仍大行其道，尤其是针对行业客户的B2B业务，“赞助演讲”仍是流行、有效的方式。
以这两年我参加的行业会议来看，规格、规模、演讲嘉宾的质量一直处于上升通道。一些行业，比如移动互联网广告，因315和政策等原因，今年低调了很多，但更多的B2B业务投身到会议营销中来，令“会议销售”在艾瑞、DCCI这类研究咨询机构的营收比例中逐年扩大。
4、媒体充分竞争
今年8月，第一财经旗下《好运Money+》杂志停刊，该刊创刊于2011年9月，“存活”时间还不到2年。是缺乏调研、是草率，还是确有压力，让一个知名媒体集团在如此短的时间，就把新刊草草了结?
今年4、5月间，同样是一财集团的《第一财经周刊》，迎来了它在国外的竞争“小伙伴”，《快公司》(fast company)，即便《好运》的运营成本不高，我们会看到，媒体有将资源越来越倾注于其核心业务的趋势，如今在每一个细分领域，无论传统媒体还是网媒，竞争都变得更加充分，媒体消失的速度在变快，活着的，正在变得更加专注。
10年前，我以PR初涉职场的时候，通过2年的积攒，手里有了一份全国主流日报的联系人名单，总数可能超过200人。如今，大量的媒体联系人是无用的，“好媒体”越来越稀缺，新闻通稿还能发，只是变得几乎没用!(“普通媒体”变得越来越普通，且越来越多!)PR人员要适应从“媒体研究公司”到“公司研究媒体”的转变，对少数强势媒体把握其“性格脉络”和“价值观”。
5、CEO们“嗓门大”
同样约10年前，我看过一本觉得收获甚大的书——《公关顾问专业指南》(厚度堪比当年的黄页)。此书有一专门章节叫“CEO声誉管理”，虽然也以塑造一个有人格魅力的CEO为目标，但传统PR是以新闻传播为核心来看待，和考虑包括CEO在内的PR问题的。
互联网的“野蛮人”没有这些负担，也从不循规蹈矩，得益于社交媒体崛起，这些CEO们打出一套以“自己喊话”和“网上约架”为代表的组合拳，收到了奇兵制胜的效果。
CEO不再需要西装革履，温文儒雅，最重要的是像一个新锐媒体一样，有观点、有特点、有棱有角且真实，不装腔作势。从穿着、品位、普通话是不是标准来衡量他们已经有点过时，CEO们如今在传播中最重要的还是要贯彻自己真实的价值观，未来十年，一个能言会秀的CEO，将继续为企业节省下大笔的营销开支，胜过雄兵百万。
6、社交媒体带来变化
社交媒体崛起，改变了信息传播路径，丰富了媒体形态，增强了互动性，它对传统PR的影响巨大：
A、意见领袖受惠：社交媒体给了每一个人形式上“公平”的展示契机，这对意见领袖尤其有利，他们可以摒弃过去成本高的传统PR形式，如发新闻稿，而直接“跳入”社交媒体中来改变、引导舆论走向。
B、媒体文风改变：社交媒体和八卦风，让更多人了解到以往高高在上那群人，平时生活化中“屌丝”和真实的一面;大V落马再次证明，我们今天生活在一个没有神，没有大师的年代，生老病死，七情六欲，彼此都差球不多。
今天，如果有企业或个人继续摆出高高在上的姿态，势必为主流唾弃。在全球推动这种文化进程的，Facebook应该说功不可没，如今哪怕严肃媒体，其行文也多调侃，一种“逻辑严谨的口水体”正在传播界流行，文风改变(更真实、更亲民、更调侃)，也是拜社交媒体所赐。
C、内容营销崛起：在国外，每个企业都积极打造Facebook主页;在国内，企业们如今忙于研究做微信公众账号，内容营销的“黄金10年”到来了。在传统媒体跌落神坛的背景下，属于企业的自媒体可能要应运而生。
D、市场预算碎片化：社交媒体兴起还带来了营销的多样化，在从前，可能除了投广告，就是发新闻稿，现在市场预算花钱的名目可远不止这些。必须看到企业每年的营销预算正在变得更多元，更细碎，造成此现象还有一个内因：企业运营过程中，营销和产品、服务环节正在加速融合，比从前更不可切分。这可能导致一些管理者纠结，我花的这笔钱究竟是Marketing经费，还是为了改善服务品质?(别忘了，服务品质关乎口碑，口碑也是营销的一部分)。新形势要求我们摒弃传统观念，不要刻板地看待营销预算应该是什么，而不是什么。碎片化是一个趋势更是表象，把握企业的核心优势，把尽可能多的预算聚焦到真正有机会形成传播效益的板块，我感觉，少才是多。
7、更聪明的用户和更难装X的你
社交媒体、媒体竞争、八卦盛行，还有媒体的产品化，比如新闻客户端，微信自媒体，在互动，在社会化阅读等方面的超越，共同导致的结果是更透明的行业，和比以往任何时候都更聪明的用户。
这些是怎么发生的呢?媒体要生存，对内容的追求势必更高;社交媒体丰富了信源;八卦虽无底线，却能揭露真相;社交化、社会化的阅读则通过“众包”方式，帮助每个用户来发现、甄选和鉴别信息，综合这些结果，在这样的环境下，我们自己都会觉得自己“比前几年聪明多了”，用户对行业和新闻背后有了更深刻的洞察。
所以要装B不仅难度加大，成本更会高企，因为从前单一媒体时代好糊弄，新闻稿里写好自己，别人就会信;现在，要在社交媒体和多媒体环境中“扮演”好自己，保持一致难度高、成本高(造假自然是有成本的)。用户的眼光更加雪亮，这是好事，聪明人都学会了“做自己”，不要轻易上那个神坛，上去的代价很高，而且跌落很惨。
总结来说，好多人都会有变化太快难以适从的困惑，不妨放轻松，其实没几个人能真正赶上这飞速的变化;PR工作者们不必垂头丧气，叹息昨天没有做好，虽然变化这么快，但即使失去一切，明天仍然在你手中。(宇见)
PR就在这里，见与不见
近期，连续看了几篇类似《传统公关将死，新公关还没来》、《PR变了》的文章，看罢，无语汗颜至极。且不论文章文笔如何，单就其标题、观点和论据，着实离公共关系专业相去甚远。明明写的跟公共关系扯不上边际的内容，为什么要生生定义为公共关系专业探讨呢?
关于“公共关系”的定义，确实有很多，站在不同的专业角度去看，就可能有不同的定义。但是，比较公认的、或者流行于现行公共关系学术、实务领域的，则是将公共关系定义为：在组织与公众之间建立互利关系的战略沟通。较为通俗一些的解释则是：“主体通过有管理的传播，去改变客体的观点，并维系互利关系。”
从这个定义来看，何谓新公关?何谓传统公关呢?又何谓公关之“变”呢?
对公共关系理解的偏差、谬误，已经让中国公共关系普及发展的步伐，一再减缓。我们这些公共关系专业的从业者，好不容易从若干年前“拉关系、走渠道”的误解中，慢慢爬了出来。真是历经千辛万苦，逐步开始树立起自己的专业形象，怎么社会化媒体时代来临了，我们又“死”了呢?甚至，把网络谣言、水军统统命名为黑公关;很多并不具备丝毫专业度的公共关系企业，逐步被淘汰，也被定义传统公关的黑暗年代来临了。
事实上，出现这样的论调，恰是没有对公共关系的正确认知。
传播角度
从传播角度而言，误区存在两个方面：对传播的认知狭隘;对媒体环境变化没有全新的认知。
传播，从形式上看有四种传播：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。在很多公关公司中，实务中所管理、策划、实施的，多数仅为大众传播，而忽略了另外三种传播的力量。特别是对自我传播的忽视，往往直接导致了对整个行业的短视或悲观行为。
自我传播，是人类进步的重要推动力之一。人类不断吸取知识、学习知识，通过自我传播的手段，将知识升华为智慧，再通过更高阶层的自我传播，将智慧迸发出思想，从而完成整个自我传播的过程。今天的很多一线公关从业人员，貌似被繁重的工作紧锁，丧失了思考的时间。但，这真的就是一个借口。任何一个公共关系从业人员，放弃了自我传播，也就等于放弃了公共关系专业。试想，一个根本不经过大脑深思熟虑的方案，客户怎么可能认可?怎么可能打动消费者?好的创意、好的方案是靠大脑开发出来的，不是拍出来更不是抄来的。客户也许确实有不专业之处，但公关公司也不专业，那才是真正的悲剧!
当媒体环境发生了巨变的今天，大众传播已经不再是一家独大的天下了。如何让社会化媒体真正连通起来，将人际传播、组织传播、大众传播结合，共同形成传播攻势，这才是真正需要思考和实践的。从这个意义上讲，公共关系不是越来越没有意义，而是更有价值。
从传播的过程看，可以分成四种模式：新闻代理、公共信息、双向不对称、双向对称模式。其中，新闻代理与公共信息模式是单向的传播。事实上，社会化媒体环境下的今天，我们所采用的很多传播基础理论，依然是经典理论体系，比如：格鲁尼格的战略传播管理学说等等。在很多人眼里，“传统公共关系”做的只有新闻代理模式，就大大局限了公共关系的工作范畴，用一个狭窄的区间去定义公共关系，只能限制了自己的视野，所导出的必然也是一个偏颇结论。
认知角度
从最简约的阐述看，公共关系就是改变人观点的工作/学问。这就给公共关系带来了一个更为实际的领域：认知。从认知的角度看，对公共关系理解的误区，恰是忽略了社会化媒体环境下，受众认知心理的巨变。
在Web1.0媒体年代，因为媒体环境的相对简单，公共关系从业人员对影响受众认知所进行的传播活动，相对也较为简单。在Web2.0、3.0的社会化媒体环境下，媒体环境已经变得相对复杂化，受众接受信息的来源越来越广泛，各种信息的背书也越来越繁杂，影响受众对信息的判断力因素也越来越多。特别是，受众本身亦可加入了传播，自媒体的普及让受众有了充足的话语权，双向对称的信息沟通已经变成传播的主导模式。了解“认知”的原理，对公共关系而言已经变得越发重要。
在本文初始提及的那些文章中，几乎完全抛离了认知的原理和概念，把前几年“盲目公关”年代的一些做法，狭隘地定义成公共关系，已经形成了对公共关系原理的严重曲解。“点字收费”，可以说是近廿年前，公共关系行业初成时的收费模式。虽然，这并不是一个符合公共关系专业的取费模式，但事实上对促进中国公共关系的发展，起到了积极的推进作用。公共关系的评估，一直是一个公认的难题。难，不是难在方法，而是难在认知，一是双方对评估本身的认知，二是双方对“受众认知”的认知。今天，随着社会对公共关系专业认知度的提升，“点字收费”基本已经消失，这已经就是一段历史，而已。
其实，在公共关系学形成的初期，爱德华·伯纳斯的《透视民意》，就已经涉及到心理学范畴。说来也巧，著名心理学家弗洛伊德，恰恰就是爱德华·伯纳斯的舅舅。在上世纪五十年代开始形成的认知心理学，经过半个多世纪的发展，已经为公共关系提供了大量的经典理论和原理。所以，我们经常讲：公共关系是一门大幅度跨领域的学科。一个好的公共关系从业者，不仅要学习公共关系学、传播学、媒体学、管理学、战略学，也要学习心理学，在今天更要学习社会学，乃至行政学、公共事务管理学。只有永远保持谦虚的心态，学习的心态，才可能真正去做好公共关系工作。
无论从何种角度去看，中国都已经进入了一个新的公共关系年代。社会各界对公共关系重要性的认知越来越清晰，在此刻，作为公共关系从业人员，更要固守专业度，拓宽知识领域，踏踏实实从“R.A.C.E.”四个维度，做好公共关系工作。而不是用几个所谓的概念，或者口号般的标题去忽悠受众，更没有必要故弄玄虚神话、歪曲公共关系本身。
公共关系，就在这里，没有变，只有进。(真老顽童)

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