饥饿营销不灵，adidas要靠Yeezy收割业绩了吗？

2018-08-20 09:49

Kanye West的商业野心正在得到adidas的背书。
在adidas 上周与股东召开的电话会议上，CEO Kasper Rorsted表示，adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌民主化的渴望，我们拥有相同的愿望，将努力将这一愿景变为现实。”
这意味着，以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到。事实上，Yeezy一直在逐渐增加产品供应，Yeezy 350s在转售网站上还有卖家售卖，刚刚发布的Yeezy 500s在网站推出一个星期仍未售罄。

adidas清楚无法量产就不能实现销售野心，消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点
转折点发生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利入手。由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。
不少人担心，Yeezy是不是开始不火了。
如今的消费者不断追赶新鲜感，对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。产品都有其生命周期，需要创新来不断延长其生命周期，而Yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外，在残酷的球鞋市场，消费者的注意力已经被更多运动鞋抢走了。对于变化不大的Yeezy系列，新款发布的火爆程度一定会有减损。
对于这样的市场情形，adidas或许早已预料。有分析认为，发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，后者才能对销售产生实际的影响。
市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前也他认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂，因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。
adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据，而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆，但adidas的考虑可能是，在通过Yeezy系列获得高关注度

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