《镇魂》到《延禧攻略》，圈层爆款与全民爆款差在哪儿？

2018-08-17 12:50

似乎真应了那句“综艺大年，剧集小年”的说法，2018上半年的影视剧集体哑火，IP大剧接连扑街。直到暑期，干涸许久的市场才终于迎来了两部有水花的网剧——《镇魂》和《延禧攻略》。
6月的《镇魂》先声夺人，隐隐展现了一把大火势头。网剧下架前猫眼数据显示，累计播放量达到32.4亿。剧集播放期间，相关话题微博热搜上榜次数高达171次，各大社交平台不断引爆的讨论和表情包更是直接助推“镇魂女孩”和朱一龙一起C位出道，甚至反哺原著小说阅读量暴涨。
亮眼的数据背后，《镇魂》的火爆毋庸置疑。然而与随后播出的《延禧攻略》进行对比，两者的差距便不言而喻。
当下《延禧攻略》刚刚播出过半，在爱奇艺已经超过70亿次观看，播放量比《镇魂》多了1倍。剧集的影响力也表明《延禧攻略》完爆《镇魂》。前者的百度指数相比后者高了一倍。话题热度延申到了知乎、豆瓣、抖音、B站和小红书，引发了一众商家的借势营销，辐射向的受众和人群显然更为广泛。

两相对比之下，《延禧攻略》显然是今夏当之无愧的全民爆款。而《镇魂》则更像小众圈层的一波狂欢。圈层爆款与全民爆款究竟差在哪儿呢？

粗制滥造的《镇魂》也能走红？成败一系亚文化
近两年，影视内容精品化的趋势不断展现，愈发挑剔的观众对剧集的要求越来越高。制作、内容、表演等多方面达标往往才能铸就爆款诞生，然而细看《镇魂》，无论是情节还是故事，似乎都可以称得上一句“粗制滥造”。
这样水准的片子之所以能火，还是因为戳中了亚文化人群的G点。对于这个过度压抑的小众圈层，爆发只需要一个契机。对《镇魂》而言，耽美题材+主角呈现就成为了这个引爆点。
长期以来，耽美文化等亚文化长期受主流文化压制，小众圈层只好“圈地自萌”，市场需求得不到满足。2016年耽美向题材的《上瘾》的火爆足以说明耽美市场潜力。网剧《上瘾》开播首日点击量超过1000万，刷新了网剧单日最高点击量，微博话题排名多次下架前播放量已突破1亿，#上瘾下架#更是登上了微博话题榜第一。

自此，市场上甚少耽美题材的影视剧，小众文化需求受到压制。三年后，由耽美小说改编的《镇魂》出现，试图从空缺已久的耽美市场分一杯羹。
作为一部IP剧，《镇魂》在开播之前并不被市场看好。首先，小说IP改编的影视剧近年来战绩惨烈。剧方往往大改原著，最后剧集与原著大相径庭，引发书粉不满。即使是尊重原著，找来作者把关剧集，也会因为现实和政策受限，不能较好地呈现小说架构和剧情，吐嘈声一片。影视公司为争夺市场，青睐于IP+流量明星的制作模式，高额的版权和片酬挤压了制作成本，粗制滥造的IP剧屡见不鲜。
因此鉴于以往IP剧改编影视的惨痛经历，再加上政策对于耽美向题材改编影视剧的管制，《镇魂》在开播之前唱衰声不断。

然而随着剧集的上线，原本没有期待的书粉发现并没有想象中的那么差。
严监管下，剧组虽然将小说中两大主角的深情定义为兄弟情深，但是并没有强加女主，保留了小说原有的感情脉络，给观众留下自行发挥的余地。
两大主演精湛的演技更是超出预期，成为整部剧最大的亮点。此前耽美题材的影视剧作品往往由新人出演，很难对演技进行高要求，而《镇魂》选择了两位成熟演员，按照原著中的理解达成了较完整的演技呈现。前期较低的期待值与主演亮眼的表现形成强烈反差，在书粉之间引爆话题。
而糟糕的剧情、五毛钱特效和配角不佳的演技，更加凸显主演光环，也给了粉丝二次创作的机会，各种表情包、视频cut 为网剧带来了自来水裂变效应，吸引了腐女圈、游戏圈、二次元圈、欧美圈、日剧圈等小众圈层爬墙观看，成为了亚文化圈层爆款。
虽然成功在圈层引爆，但是剧集核心内容在小说原有世界观基础上大幅改动，导致故事架构倒塌、剧情逻辑混乱。低质量的特效和配角的尴尬演技更是导致大众观感极差，吐嘈声不断。这样一部靠两位主演苦苦支撑的网剧，能够点爆圈层热度实属不易，整体品质实在难以达到出圈的及格线。
更重要的一点是，作为耽美向的网剧，本身的消费群体就非常小众。虽然剧集内容并没有明说，但是无论是IP底色，还是剧情设计、亦或是网剧宣传，都透露着耽美的风格。这样的亚文化要想打破壁垒，进入主流文化消费群体并非易事。

《延禧攻略》：三分靠内容，七分靠传播
而另一头的《延禧攻略》在今夏能成为全民爆款，则是占据了天时地利人和。
宫斗剧本的市场广阔，长期稳定，爆款易出。厚重的历史，长久的中央集权制度，使得平民对于皇城发生的纷繁故事拥有本能的好奇。作为观剧主要群体的女性观众自是喜好讨论后宫各位小主宫斗日常。因此，宫斗剧极易产生全民爆款，产出过《金枝欲孽》、《甄嬛传》等众多全民爆款。
精良的制作是全民爆款的基座。虽然说众口难调，但是一部剧如果想引爆各个主流圈层，剧集品质无疑是关键的一环。作为宫斗剧巅峰制作的《甄嬛传》就凭借精美的服饰、考究的布景、演员精湛的演技，环环相扣的剧情成为观众津津乐道的话题。《延禧攻略》无疑领会到了这一精髓，一改于正之前的风格，古朴典雅的配色取代阿宝色的布景，精美考究的的服装道具也合乎历史逻辑的剧情设计。
无论什么题材，主打的其实都是情感共振。宫斗剧、言情剧、都市剧，题材虽然多变，但不变的诀窍在于打动人心，实现情感共振。不同于以往的傻白甜、由弱变强的女主，《延禧攻略》女主一开始就强悍十足，一直双商在线，从来不吃暗亏。这样的人设十分符合当下女性意识崛起的需求。快节奏的生活让观众没有耐心陪伴女主变强大。
更重要的是，在剧情的传播设计上，《延禧攻略》抓住了直击各个圈层的要素，使观众产生情感共鸣。
1. 职场圈：从魏璎珞解决各种难题，巧用心思一步步达成最终目标，来学习职场生存法则。
2. 饭圈：演员之间的爱恨纠葛映射饭圈文化，比较典型的是傅恒亲妈粉纯妃不得idol喜欢脱粉后回踩，被称“饭圈毒瘤”。
3. 历史圈：《延禧攻略》严谨的历史观和精良的制作获得了历史学界的青睐。不仅吸引了博物杂志、故宫淘宝和国家宝藏等历史名流的目光，还赢得了历史考据党的实力支持。
4. 时尚圈：华丽的服装、精美的配饰和得体的妆容等赢得了女孩儿们的欢心，淘宝同款、小红书同款妆容齐上线。
还有诸如戏剧圈、美食圈等其他圈层也都抓住了相关的引爆点。正是这样的传播，促进了剧集在各年龄段受众中的发酵。
此外，今年上半年爆款剧哑火，《如懿传》等竞品的缺席，暑期档的来临等有利的市场环境，对于《延禧攻略》的走红都产生了积极的正面影响。这也正是这部剧的“天时地利”所在。

垂直圈层VS大众视角，不同内容的营销秘诀
然而尽管两者的爆款量级有所差异，但也都达到甚至超出了原有预期。这也和播出平台的巧妙营销密不可分。
作为一款IP剧，《镇魂》自诞生之初就自带光芒，聚集一波原著粉的关注。因此，网剧前期营销预热很早就开始了，剧版镇魂微博早在2017年3月便开通，持续宣传至下架前。
宣传之初，官方就突出主演，营造CP感。无论是官方微博的片花还是优酷网剧的标题，无不在给观众传递主演CP感十足的信号。随着剧集的播出，两大主演在线的演技与颜值直接圈粉，而糟糕的制作引发粉丝对剧集的二次创作，表情包、视频CUT等产出在微博、豆瓣等引发的自来水裂变，吸引众多镇魂女孩儿。《镇魂》及时捕捉到这些裂变信号，官方微博打耽美擦边球，推波助澜，表情包、片花风声水起，各地气象局、交通局官方微博盖戳自己人，一时间好不热闹。
瞄准粉丝经济的《镇魂》，还在两大主演的个人营销上费了不少心思。剧集播出期间，主演朱一龙和白宇几乎天天登上热搜，微博超话排名一度超过蔡徐坤占绝榜首。尤其是朱一龙，微博印象各种撞脸其他明星，如梁朝伟、焦恩俊，严宽等。更吓人的是，微博沉寂许久的僵尸电视剧官方蓝V号齐刷刷复活，为朱一龙打call，虽然略显尴尬，但是效果还是立竿见影。

剧集本身的赋能固然重要，但是在网剧当道的今天，网络视频平台的赋能不容小觑。得益于优酷 “圈层爆款”战略，平台特地将《镇魂》的播出时间调至世界杯期间，以期望将世界杯观影人群引流至剧集，呈现“左手镇魂、右手世界杯”的效果。这一战略无疑是成功的，世界杯期间，微博超话#世界杯#、#剧版镇魂#交替霸屏，在世界杯直播时间，“镇魂女孩”乱入世界杯讨论区，吸引大波球迷入坑追剧。
针对《镇魂》粉丝向的特点，优酷开展了一系列的粉丝营销事件。送《镇魂》点亮双子塔，宣布#镇魂女孩C位出道#炒热话题；利用VIP会员体系开发IP衍生品，售卖主演定制年卡搭售签名照与抱枕寻求变现；举办举办《这！就是大片》短视频大赛精选《镇魂》优秀同人剪辑视频鼓励二次创作等操作层出不穷，也助推着圈层内剧集的影响力裂变。

《延禧攻略》采取的则是“短期爆破”的方式，其营销预热期短，集中营销开始于剧集开播前三天。为了尽可能多地覆盖到潜在观剧人群，《延禧攻略》采用传统媒体和新媒体并重的营销方案，以传统门户、新闻客户端、论坛、贴吧为据点，根据各个平台调性进行针对性地宣传预热，为开播之后新媒体裂变式传播埋下伏笔。
同时，网剧针对不同年龄圈层分别制定营销方案。定位暑期档，撞上暑期必播经典剧《还珠格格》，触发70、80的回忆。对于初入职场的90后，则为其提供一份职场生存指南，从宫斗剧看职场百态。《延禧攻略》与饭圈文化的化学反应，则是向00后祭出必杀技。

《延禧攻略》的观众传播性远没有《镇魂》那么强，营销重点在于剧集过硬的品质，精美的服饰与布景，经得起推敲的历史逻辑。
随着剧情的推进，口碑不断发酵，团队着重剧情的营销，剧情历史寻源、女主强悍人设反差、“帝后CP”、“得体CP”等各种CP层出不穷，花样百变。不过，70集的周播剧难免出现追剧乏力，就在热度衰退之际，剧本泄露为该剧增添了不少热度，于正的回应更耐人寻味，“剧本有真有假”，吸引大波影迷闻风骚动。而演员个人营销少之又少，这也印证了于正用人转变，由捧人改为人服务于剧。

因此与《镇魂》人火剧不火恰好相反，《延禧攻略》剧集的火热并没有引发主演的爆红，甚至很多观众只记得剧中人物角色，记不住主演的名字。但这也更好促进整体剧集的推广和传播。
在平台赋能方面，爱奇艺主打饥饿营销，《延禧攻略》的播出形式并没有采用爱奇艺试行的会员看全集，而是每周更新八集，会员多看8集。爱奇艺还在剧集播出时间连载《延禧攻略》小说，为了保持悬念，小说推进到关键处惨遭停更，为平息观众不满情绪，平台临时决定加更，每周多更新4集，同样掀起了一波讨论。
纵观两部剧的传播效果和平台营销便可以发现，爆款的诞生一开始便需要拥有明确的营销定位，需要根据主打观众群突出亮点，制造可供传播的素材。如《镇魂》的小众题材和表情包，如《延禧》的非传统性宫斗和服化道。
只有内容营销与平台赋能做到相辅相成，才能真正实现爆款的诞生。
【来源：娱乐资本论作者：袁媛】

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