潮妈催生“潮童经济”，将时尚带入童装会是门好生意吗？

2018-08-17 11:29

图片来自：Baby Dior
对各家大牌新出的限量款如数家珍，每天出街的穿搭都要精心挑选，当这样一群审美、消费力双在线的潮男潮女开始陆续成为爸妈，童装消费也开始变的不同。
尤其是在各家星二代萌娃们穿着各种一线品牌缩小版成衣出现在各种街拍、真人秀中，他们的穿搭也为妈妈们提供了不少学习的范本，当潮妈们越来越希望将自己的时尚品位延伸到孩子，潮童经济随即应运而生。
不过，在当下，高端童装领域是一个供远小于求的市场，一方面国内缺少一些有设计感的童装品牌，另一方面国际品牌在中国的门店十分稀少，且定价远高于国外，这使得很多宝妈不得不寻求代购。
而由于一线品牌在产量上较为有限，有时候通过代购也难以买到一些爆款，代购市场也是鱼龙混杂，大肆加价、混入假货的现象也时有发生。
于是，一些买手开始试图通过直接从品牌拿货方式，来将一些国际大牌的童装带入国内，一边帮助大牌拓展国内市场，另一边给到消费者价格更合理、款式更丰富的商品，2015 年成立于戛纳的Cémarose就是其中之一。
潮妈催生潮童经济
在过去的很长一段时间内，时尚和童装都没有太多交集，多数勤俭持家的宝妈们都认为，孩子一直在长，没有必要买太贵的童装，所以，一套印上卡通、五颜六色的基本款就足以满足大多宝妈的需求。
而在此之前，童装也一直被视为一门不赚钱的买卖，为了满足每个年龄段孩子的需求，一件童装往往要涉及近二十个尺码，这意味着大量库存和很低的利润率，同时市场也不太为价格偏高的童装买账，这使得童装成了做一个赔一个的生意。
全球童装市场的转折点出现在2010年前后，千禧一代开始陆续为人父母，他们更具审美追求且更有消费力，在服饰穿搭方面他们认同一点——穿搭的品位和风格，是内在的一种外化，一件外套需要搭上一个与之相配的包包，领在身旁的小朋友自然也得体现自己的时尚品位。
于是，最近几年，高档童装市场开始迎来爆发式增长，来自BOF的数据显示，2015年童装全球总销售额超过一万亿人民币。
而敏锐的品牌们也嗅到商机，纷纷做起童装。在1967年推出童装产品线Baby Dior应该是奢侈品童装的鼻祖，在此之后陆续有一些一线大牌开始推出自己童装副牌，不过这种尝试大多是实验性的，而目的更多在于，为品牌培养下一代潜在消费者。
直到2010年之后，全球童装市场才正式迎来爆发，大量一线品牌开始加入童装市场，比如在2010年、2011推出童装品牌的Gucci 、Burberry和chloe，2012年之后陆续涌入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，还有去年刚刚进入童装市场的Givenchy、Balenciaga 。
不过，相对于成人服装，这些品牌的童装在全球的覆盖面依然相对有限，看到这个机会的Cémarose随即在大牌还没有覆盖到的一些城市陆续开出门店，2015年7月在法国戛纳开出第一家直营线下店，此后为了弥补线下店在扩张速度的不足，又在2016年3月上线线上商城，进一步扩大市场辐射面。
值得一提的是，不同于很多买手是通过从经销商或门店拿货的方式，Cémarose是直接与品牌进行合作的，这意味着Cémarose可以拿到更低的价格和更全的款式。
Cémarose创始人贾一博告诉钛媒体，之所以会做起高端童装生意，一方面是看到了市场的爆发和供需不匹配的现状，另一方面是因为创始团队中有一些成员此前就一直从事相关品牌的买手工作，各大品牌每季的新品订货会他们都会参加，他们不仅能提前掌握时尚动态，还在品牌方面有很多资源。
从欧洲到国内
在欧洲布局一年后，Cémarose开始进入中国市场，2016年9月Cémarose在国内建立仓库，2016年12月上线中文APP，2017年开始陆续在长沙、常州、北京等城市开出线下店。
一家中国团队组建的公司，为何从欧洲市场开始做起？
贾一博表示，Cémarose在做市场选择的时候，首先看重的是哪里的市场更饥渴，而中国高端市场的兴起相对国外市场相对滞后；其次，早些年有一些品牌曾通过直营店的形式进入过中国，但是最后铩羽而归，对于再次迈入中国市场他们十分谨慎，也就拖延了Cémarose进入中国市场的时间。
国内高端童装的兴起大概在2013年左右，相较国外市场晚了几年，那法国著名的高端童装品牌Bonpoint来说，它自2004进入中国，到2012年在全国却只有不到5家门店，而自2013年以后，它的开店速度开始加快，到目前已经有16家门店。
在国内的各大商场里，我们也可以看到越来越多的知名本土品牌的童装副牌，比如Little MO&Co、EP kids、jnby by JNBY。而在此之前的童装市场则很像二十年前的女装市场，市面上大多是一些没有专业设计团队，仅靠工厂设计师简单打版就批量生产的低端品牌。
同时，商场也在不断扩展儿童区的面积，作为北京销售额最高的商场，SKP从2014年到2017年就经历了两次童装区的扩大和整修。
这一系列的变化，主要源于上文中提到的国内童装消费的爆发，来自BOF的数据显示，亚太地区作为重要的高端童装新兴市场，2015年童装消费达到三千三百亿人民币，预计到2020年将会达到四千八百八十亿人民币。
值得一提的，从Cémarose的销售数据来看，相对于70、80后，90年之后出生的新一代年轻人具有更强的消费力。而这种现象可能源于成长背景的不同，90年之后出生的人群，没有经历过战乱也没有经历过经济的衰退，同时在他们的成长初期，他们家庭大多已完成了财富积累，没有经历过节衣缩食的阶段，所以这一代年轻人在消费理念上会较前代人更加开放。
而随着这样一些年轻人开始为人父母，成为童装消费的主力，童装品牌们也因此赚得盆满钵满。作为国内最早推出童装副牌的品牌江南布⾐，就凭借童装矩阵的布局收获了不错的业绩增长。
江南布衣上市后首个财年数据显示，其在2011年推出的儿童品牌 jnby by JNBY 2017年上半年营收2.9 亿，同⽐比增⻓长 44.8%，2016年7推出的青少年品牌 Pomme de terre，2017年上半年营收 1300 万，二者加起来贡献了为江南布衣贡献12.6%的营收。
线上线下全覆盖的买手生意怎么做？
虽然国内品牌们开始陆续觉醒，纷纷发力童装市场，但目前国内的高端童装市场仍然是严重供不应求的情况。经常会在一些社区中看到潮妈们询问某款童装是在哪里买到的，某件爆款又断货了。
为了抓住这些潮妈们，Cémarose采取的策略是，在高端品牌这层通过与品牌的紧密合作，来保证尽量多且全的货品供给，同时，在中端品牌上通过独家来吸引消费者，此外，据贾一博透露，Cémarose还在寻求通过收购的方式，来进一步丰富品牌矩阵。
而线上线下全场景覆盖也是Cémarose当下布局的重点，一个有意思的地方是，从Cémarose在国外和国内的两条发展路径来看，是有很大不同的，国外是从线下开始做起，而国内则是从线上延伸到线下。
谈及这个问题，贾一博说，事实上，Cémarose从一开始的目标就是线上线下全覆盖，只是国内国外两个市场都存在一些限制，而导致在最后在呈现效果上是有先后顺序的。
在国外，线下一直是时尚行业最擅长的领域，怎样巡店、管理，门店应该是怎样的面积，用多大的橱窗，品牌都十分熟稔，所以对授权门店的品质，品牌可以做到更多的把关。
但进入线上，则意味着要对全球开放授权，一些对自身形象十分在意的品牌就会表现的比较谨慎，只有通过在线下店的合作中不断建立信任，来说服他们慢慢加入线上。
而在国内市场的限制在于，由于在中国渠道费用很高，所以很多国际大牌在国内的价格都远高于国外，而通过线上售卖（走跨境贸易）则可以用更低的价格把一些品牌带进中国市场。
此外，选址难也是拖慢Cémarose开店的一大原因，对于选址，Cémarose有着很高的要求，在开店前，公司会派专人对目标点位进行考察，包括经过的人流量、家庭数、孩子的数量和年龄段等等。
目前，Cémarose主要在一些有较强消费意愿和消费力的城市拓展门店，其在线下的门店主要可以分为品牌专卖店和买手集合店两种，据贾一博透露，下个月，Cémarose即将在北京SKP开出一家品牌专卖店，今年年底明年年初，Cémarose还将在北京开出一家买手店。
【来源：钛媒体作者：谢康玉】

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